1935年由东京大学医学博士代田稔创立养乐多（Yakult）品牌，专注于生产乳酸菌饮品市场。但他固守着自己的经营模式，却不与对手短刃相见。别人在开发新品，追求速度，无限度的扩充渠道时，他仍然坚持自己的生产方式：一个瓶子，一支队伍，一个有限的市场。然而，养乐多在日本没有被打败，在韩国没有被打败，在台湾和香港也稳站市场，甚至到了中国，每天也能有超过 500 多万瓶的销售量，只身闯遍天下 33 个国家和地区。
这种很“笨”的方式，具有朴实的商业精神，不但让养乐多生存了 85 年，也让这个 100 毫升的红色瓶子，每瓶只卖 2.2 元，一年却能赚36亿，已经成为全球最牛的产品之一。
解决最后一公里的养乐多妈妈
如何解决最后一公里，一直让很多快消品头疼。而养乐多，很好的避免了这种问题。
1963 年，养乐多在日本首创了“家庭配送”服务模式，这些配送员，都是一群和蔼可亲的家庭主妇，她们被尊称为“养乐多妈妈”。
“养乐多妈妈”的分销模式也是养乐多成功占领市场一大因素。养乐多与其他乳酸菌饮品销售最大的区别在于，它没有广泛建立渠道，进行大面积铺货，而是打造自己的直销团队——养乐多妈妈。
“养乐多妈妈”是养乐多至关重要的销售主力军，除去商场、超市和零售店等传统渠道，在全世界每天销售的 2800 万瓶养乐多当中，“养乐多妈妈”的销售业绩接近三分之二。
养乐多妈妈配送服务是通过养乐多专门在各地设立的家庭配送中心将产品直接送达每个家庭（或企业）的服务系统。据养乐多官网显示，目前全球每天约有8万名不同肤色的养乐多妈妈，在国内，养乐多妈妈家庭配送模式在2003年首先登陆广州，随后走进上海、北京、天津、厦门和福州，目前已有3000多名养乐多妈妈。
“养乐多妈妈”这份工作需要接受专业的培训，没有年龄限制，有固定的配送范围，不但为全职妈妈们创造了收入，更重要的是通过人与人之间的信任，为养乐多在网络不发达的年代打开了中国市场。
为了增加“养乐多妈妈”的收入，养乐多规定一个区域只交付一位“养乐多妈妈”管理，每个月除了保底的薪资外，养乐多还将 50% 左右的利润奖励给“养乐多妈妈”。这种以人为连接点的配送方式，有许多好处。
首先，无论掌握多少客户，“养乐多妈妈”们都记得清楚，“茨榢太太每次固定的配送产品是一板养乐多；芦田家的老太太喜欢养猫养植物；菅野家一共有 6 口人需要 4 板产品……”
虽然配送中心为“养乐多妈妈”都配备了统一的电子设备，用于记录每个客户的信息，但她们几乎不需要打开电子设备就已了然于心。
其次，来自社会基层的“养乐多妈妈”，更熟悉与消费者的交流方式，面对面的给消费者输入肠胃膳食观念。她们所向披靡：一个正常人每日只能完成 70 瓶任务，但和蔼可亲的“养乐多妈妈”却能发掘 150 多家订户。
在中国的快消品市场，代理商有时可以理解为一台赚钱的机器，他们因为掌握着众多的品牌，奉行“铺市永无止境”的策略，单一品牌很难与消费者产生直接的互动。
而养乐多很好的避免了这种掣肘。“养乐多妈妈”承担了城市经理和业务代表两种角色，她们是产品从工厂到消费者的桥梁。在由“养乐多妈妈”构成的渠道线上，没有中间商，没有复杂的促销、铺货和品项任务。
中国本土的乳品品牌，在渠道上都有个统一的特点：强烈依赖传统的商超渠道，商超渠道又依赖于代理商。而养乐多的渠道模式，非常的扎实而又灵活，模式简单却又很多掌握精髓。这种销售模式让养乐多尝到了甜头，养乐多在全球招募了 8 万多名“养乐多妈妈”，在中国 28 个城市的 33 个配送中心，同样有着 1500 多名“养乐多妈妈”。
单品打天下，轻易不调价
几十年不升级包装，不仅没衰落，还越活越滋润，“一个红瓶闯天下”的养乐多至今已经畅销了55年。
面对多口味、系列化、全面开花的中国式市场逻辑，养乐多在乳类市场显得特别另类。养乐多中国从广东起步，只推出 100 毫升红色瓶子的低温乳酸菌饮料，与创造了 1.5 亿奇迹的太子奶和 10 多种规格的常温乳酸菌角逐市场。
养乐多2002年进入大陆市场时，光明、伊利、蒙牛、维维、三元五家的营业额，几乎占了乳品市场份额的一半，养乐多依靠乳酸菌饮料在巨头的市场夹缝里创造了一个品类奇迹，至今养乐多已在中国内地的冷藏乳酸菌市场中占据近6成份额。
2011 年，凭借单品战略，养乐多在为数不多的 28 个城市，覆盖率不足对手的百分之一的情况下，销售额一举突破 20 亿元，坐稳低温乳酸菌市场的龙头。
为了制约野蛮生长的养乐多，蒙牛和伊利不约而同地瞄准养乐多的命门：产品单一，规格单一，诉求单一。同样在 2011 年，蒙牛推出低温乳酸菌饮料优益 C，伊利紧随其后，推出每益添。中国乳业品牌奉行快时尚式的营销法则，以产品的快速更新来制造市场的新鲜感，塑造自己在市场的引导者形象。
“尤其在蒙牛、伊利等全线多系列产品同时销售的情况下，养乐多系列产品显得十分单一，对消费者的吸引力和产品的市场竞争力就会显得较弱，并不存在很大优势，这会使养乐多在三四线城市的扩张面临困境”福满家超市的销售经理对投中网表示。
由于乳酸菌饮品行业的准入门槛低、供应商多、自主研发相对容易造成三四线城市的乳酸菌饮料品牌众多，品质、价格良莠不齐。这一点从侧面也凸显出行业竞争之激烈。
为了形成竞争差异，针对养乐多单一的代田干酪乳杆菌，蒙牛和伊利增加保加利亚菌、嗜酸乳杆菌和双歧杆菌等菌种，对养乐多实施群菌包围战术。同时，针对养乐多 70 多年不变的“每瓶含有 100 亿活菌”的概念，故意将包装打上更高的“300 亿活菌”标志。
多年来，养乐多都没有调整过价格，5 瓶装的卖 11 元，相当于一瓶 2.2 元。蒙牛和伊利瞄准这一点，紧紧咬住养乐多的 2.2 元，把价格定在 2 元或者更低，大打价格战。蒙牛和伊利的参战，搅活了乳酸菌饮料这块被忽略的市场。
从 2014 年开始，娃哈哈、美乐多和好彩头等企业，纷纷拿出 100 毫升常温乳酸菌产品，参与到这场争夺乳酸菌饮料市场的战争中来。
养乐多丝毫没有动摇，不但不增加新产品，2.2 元的零售价也是铁板钉钉，对于对手们包围式的多菌种策略，养乐多策略也是他强任他强。
去过日本养乐多总部都知道，它的产品涵盖常温液态奶、低温酸奶、低温益生菌、奶粉甚至黄油等数十个品种，但无论是在韩国还是在台湾，都见不到这些产品。在日本，养乐多没有雪印强大的技术资源；在韩国，没有南阳乳业强大的产品组合力；在台湾，不如味全强大的资金资源；在内陆，也不如蒙牛和伊利强大的草原文化。但是养乐多还是成功了，它执拗一个道理：在浮躁的工业和信息化时代，专心琢磨一件事，打磨一个产品，做一个行业里的领袖。
行慢致远的品牌标杆
如果你问一位乳酸菌的渠道经销商，如何看待养乐多？答案会是：养乐多是一个长线产品，内陆的乳酸菌饮料更像是短线产品。在这个讲速度的时代，跑快点就意味着能赢得注意，赢得覆盖率，赢得销售额。
蒙牛只用了十年就把产品铺到全国每一个乡村，伊利只用了五年就占据中国所有的超市终端。与对手们相比，养乐多的速度是最慢的一个，到今天也只是掌握了 28 个市场，不足别人百分之一，城市之外，籍籍无名。但是，它在日本没有被打败，在韩国没有被打败，在台湾地区和香港也稳站了 50 多年，养乐多的战略并不是要干掉对手。
在别人都在忙着推新产品、扩充渠道的时候，它坚持一个瓶子，一支特别的队伍，精耕一个有限的市场。对于养乐多而言，在中国市场打好销售基础仍是最重要的，“养乐多只有 0.5% 的市场占有率，但中国有 13 亿人口。”但中国企业不这么认为，尽管他们是乳酸菌行业的后来者，它们天天忙着打败消费者，参与商业竞争，抢占市场占有率，拼得你死我活。
为了谋取更大的销售，价格战就成为杀向对手的最后武器。伊利每益添从 2014 年起就开始了“买一送一”、“买二送一”、“第二件五折”的销售竞争，蒙牛优益 C 随即也跟进“买一赠一”的促销大战。
无情的竞争压力逼迫大批乳业品牌走上片面依赖价格竞争策略的道路，中国乳酸菌市场毫无悬念的陷入了内陆品牌固有的宿命。
价格战的背后是蔓延到上游资源的价格压榨，2008 年发生奶业危机事件，2010 年再次发生三聚氰胺事件，都是由这种没有底线的混战造成。在中国乳酸菌饮料伤害自己的同时，养乐多却逆流而上，利润增长率一度超过 30%，坐稳乳酸菌饮料第一的交椅。
许多研究者认为，如果养乐多想要超越中国内陆任何一家乳企的规模，绝不是一件难事。
只要养乐多愿意，它可以一夜间铺开渠道，丰富产品，具备销售额超过 500 亿元的能力。
当然，关于养乐多还有许多有趣的故事。比如，养乐多每瓶的容量为 100 毫升，因为仰头喝一口约为 30 毫升，人们在 3 口左右就可以喝完一瓶养乐多。比如，养乐多已经成为一种新的味形，有数十种以养乐多作为原材料的食物，比如柠檬益力多、益力多牛油果奶昔，它们甚至被端上米其林餐桌。又比如它因为普通话和粤语对“yakult”音译的不同，在珠三角地区商标为“益力多”，在上海以及长三角地区则以“养乐多”的商标。
市面上也有不少打“活性乳酸菌”概念的产品，如伊利的“每益添”、蒙牛的“优益C”，还有味全的“活味乳酸菌饮品”等均有推出乳酸菌饮品，乳酸菌含量、口味选择、容量选择等五花八门，可养乐多还是好好地活在市场上。
养乐多的爆款策略使养乐多在市场占有率上具有绝对优势。养乐多是最早定位“活性乳酸菌饮品”的品牌，此后就牢牢占据了这一品类，坚持产品不升级，包装不变化，成功地让消费者认为：养乐多=乳酸菌饮料。这种稳扎稳打的策略，先聚焦爆款，牢牢地占领消费者心智，让小红瓶的形状 乳酸菌保健的概念，成为养乐多最有力的竞争武器，在群众基础和市场认知足够强大的时候，才推出其他产品。
扩充产能，进军三四线城市
近些年，养乐多业绩呈现轻微放缓的趋势，数据显示，2018年10月至2019年3月，养乐多每个月的市场份额依次为59.8%、62.9%、62.6%、62.8%、63.2%、63.1%，呈现微增长。对此，养乐多方面表示由于生产能力导致供应短缺，致使促销力度减小以及销量放缓。
因此近两年养乐多不断扩充产能，想通过下沉市场保持市场占有率。近日，养乐多佛山新工厂竣工，正式成为养乐多在广东地区的第三家工厂。不久前，养乐多无锡工厂第2栋厂房也竣工。长江商报记者梳理发现，若两处新工厂投产，养乐多在中国的广州、上海、天津、无锡、佛山等5个城市拥有6处生产基地，最大生产规模可达1420万瓶/生产日，是2018年日均销量752.6万瓶的2倍有余。
如此大的供应量会不会导致市场供大于求的状况出现？这是值得注意的问题。从市场分布来看，自养乐多进入中国大陆市场，主要在一二线城市进行售卖，但近年来销售业绩增速缓慢，养乐多便转战进攻三四线城市。此次佛山新工厂的开设原因之一就是为三四线市场开拓储备产能。
当其他品牌都在担心品牌形象老化，竞品如潮，产品不够丰富时，还在主攻单一产品的“佛系”养乐多，其十足的战略底气让人心生敬畏。如激烈的市场背景下，养乐多既不对产品进行升级换代，又不增加新产品，在竞争激烈的市场中选择下沉市场，扩张产能的方式真的明智吗？
记者走访一些零售超市看到，较为畅销的养乐多系列产品主要规格在100ml每瓶，每五瓶包装成一组售价11.7元，同类比较畅销的产品，蒙牛优益C规格340ml每瓶，零售价6.5元/瓶，味全活性乳酸菌饮品435ml每瓶，零售价格为6元，伊利每益添原味乳酸菌饮料350ml每瓶，零售5元/瓶，其他规格大小相似的娃哈哈、胃动力等乳酸菌系列饮品价格均低于养乐多，这对于三四线城市追求“性价比”的消费者来说，并不是最受青睐的选择。
结语
据BBCResearch公司预测，到2020年中国含有益生菌产品的市值将达到500亿美元(折合人民币3000多亿元)。
根据养乐多官方公布的数据，养乐多2002年进入中国大陆市场初期，每天大约销售6万瓶，到2018年已经增加到了750万瓶。也就是说，在中国的大陆市场每1分钟就有5200瓶以上的养乐多被买走。养乐多庞大的市场份额，简单极致的产品管理，真的让每个乳企艳羡。
从1935 年，代田医生在福冈市设立“代田保护菌研究所”开始卖养乐多至今，虽然中间一度因为二战致使原材料上涨而中断，但这家企业却一直没有倒闭，而且活得非常滋润。
在乳酸菌市场竞争日趋激烈的形势下，养乐多到底凭什么以一个小红瓶占领中国乳酸菌市场的呢？85岁的养乐多还能继续“潮”多久？这些话题本身都很励志，也常引发追求速成的国人深思。
凭借数十年不变的 100 毫升红色小瓶子，独特的“养乐多妈妈”配送队伍，以及日本企业我行我素、不疾不徐的工匠精神，让 85 岁的养乐多创造奇迹，百年企业梦也近在咫尺。赛跑竞争的逻辑是，打败对手马上会有新的对手出现，最后打败对手就成了目的，打败别人的人最终也会被别人打败。而养乐多似乎与世无争，却又很多同行业竞争者，而他们似乎都没有养乐多品牌的那种气质与高度。
相比之下的现今中国，十几二十年的品牌比比皆是，而百年积淀的品牌却屈指可数。中国企业家做百年企业的情结不缺，但大家却更愿意做一些急功近利的事情，缺少一份做品牌的踏实和坚守。
世界41个国家里，创业史在200年以上的企业共计有5586家，其中半数以上集中在日本，其次是德国837家、荷兰222家、法国196社。在日本，创业1000年以上的企业有5家，创业500年以上的有32家，创业200年以上的有3146家。
日本东京商工研究公司2017年《全国老字号企业调查》统计，日本百年以上企业共有3.3万家，占世界百年企业总数的一半以上。
日本长寿企业如此之多，原因就在于很多原则和精神能得到非常好的传承。养乐多的长寿，和多数日本百年企业一样，懂得放弃与坚守，信奉厚积薄发，这是一种舍得与生存的智慧，蕴涵着知进知退、适可而止的辩证法，这对于大多数“捞一把就死”的中国企业而言是非常值得敬畏、学习和借鉴的。
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