文 周逸斐 Tech星球
社区团购，圆王兴“电商梦”？
Tech星球最新独家获悉，美团内部已将“社区团购”业务定为一级战略项目。这是继餐饮外卖、到店及酒旅两大主体业务之后，美团内部新规划的增长曲线，承担美团下一个营收增长点。
“美团将拼多多的‘多多买菜’作为最大竞争对手，欲计划打长期战争，美团内部几乎所有优质资源都在向优选事业部倾斜。”多名消息人士向Tech星球透露，在闪购业务进展不顺后，美团已经调转了业务发展重心。
Tech星球获悉，从7月7日到10月，美团的社区团购业务“美团优选”在3个月内拓展至20个城市后，最近开始重新对组织架构进行新一轮调整。10月开始，优选事业部新增设置大区负责人这一关键性职级，负责分管华东、华西、华南、华北和华中五大区，目前，猎头正在寻找合适人选，“符合要求的区域负责人不好找，人才比较稀缺。”
据悉，该五大区负责人均向业务线Leader汇报工作，并可管理所属战区（大区）各业务线的城市负责人。而此前，美团并无大区负责人这一分管角色，各业务线城市负责人直接向该业务线的Leader汇报。
一位接近美团的业内人士透露，美团优选事业部的首批核心成员，已被全部陆续调离至其他部门，现核心成员为第二批团队，各业务线的负责人压力非常大。
另外，Tech星球独家获悉，8月份，原买菜事业部负责人辛崇阳，被调往美团优选事业部下属的战略合作部，任负责人。并且，优选事业部的销售负责人更换为刘薇，主要分管拓展等业务线，直接向优选事业部负责人、美团高级副总裁、S-team成员陈亮汇报。
据公开报道，陈亮曾带领酒旅业务实现突破，在美团“老人带新业务”的惯例下，转换至生鲜零售赛道后，于去年推出自营模式的美团买菜业务。
根据美团Q2财报数据，美团买菜取得了近4倍的收入增长。而刘薇，原为美团快驴进货相关业务负责人，行业人士评价其“销售业务能力极强”，当时直接向郭万怀汇报。此次刘薇的的调任轨迹，也与买菜事业部负责人张晶相似，均是从成熟的老业务，到一个雏形、仍在亏损中的新业务。
综上来看，优选事业部成员主要由快驴、买菜、外卖、酒旅等美团各大事业部精英团队组成。其中，约60%为买菜事业部成员直接转岗到优选事业部，剩余成员均通过外部招聘和内部“活水”机制调岗。目前，美团优选在3个月时间内，已经从最初百人团队迅速扩增到3000余名成员规模。据美团优选内部人士向Tech星球透露，美团优选在全国的地推团队大约1000人，均为第三方外包人员。
打响济南第一枪今年年初之后，美团开始对全国的社区团购市场展开摸盘调研，大概筹备约四个月后，将业务线主要分为团长拓展与运营、仓储、网格站（包含配送）、商品供应链等。经过多方决策分析，陈亮最终拍板决定，将山东济南作为第一城。
6月中下旬，社区团购业务“美团优选”首批各业务线负责人，从北京前往济南开城，该批团队成员包含摩拜等其他业务线的人员。
据Tech星球了解，美团优选早期团队由摩拜等业务线的商务拓展精英组成，深谙开城方法。不仅如此，济南当地的松鼠拼拼成员，也基本都被吸纳到美团优选团队。
济南当地一位社区团购从业者透露，美团6月份到达济南后，率先招募第一批BD，约100余名。7月15日，美团优选在济南正式上线，“第一，济南缺寡头社区团购企业，兴盛优选攻占重心主要在周边县城；第二，紧挨山东寿光、章丘两大蔬菜之乡，供应链成本低；第三，地理位置靠近北京总部。”对于美团选择济南作为社区团购第一城的原因，上述行业人士解释称。
但济南的开城工作并非易事。
除了兴盛优选作为主要竞争对手之外，在济南当地，还有小熊乐、百米汇吃和十荟团等三家同类平台盘踞战场。
其中，率先与美团展开市场争夺战的是小熊乐。据悉，美团优选现如今在济南使用的大仓位于济南历城区，由佳怡供应，大约为2000平方米。该大仓的上一家使用者则是济南小熊乐，而小熊乐的新大仓地址与美团优选距离不足5公里。
“美团优选采用传统互联网打法，主要以地推、扫街、拜访的方式获取团长，拼多多则通过电话拜访的方式，快速抢夺兴盛优选的团长”，上述社区团购从业者介绍说，“在济南，兴盛的地推人员最多，其次是拼多多，美团和滴滴的相对少一些。”
但对于地推人员的奖励，美团地推每拓展一位团长，奖励160元，滴滴的“橙心优选”和拼多多的“多多买菜”是130元。据悉，美团会为团长提供“三重保障”措施——有竞争力的佣金和奖励金，完善的培训体制、质优价廉的商品，以及售后支持。
除了团长政策扶持和拉新补贴，从7月上线至今，美团优选已在济南建立较为完备的商品供应链和物流体系。用户可在每天0时到23时下单，次日到团长处自提，最快中午前就可收到商品。“美团到货时间比较稳定，一般是上午，多多买菜有时早上到，有时下午很晚才到。”济南一位美团团长向Tech星球介绍。
而随着供应链体系的逐步成熟，美团优选的品类也在不断增加。据统计，美团优选的SKU在9月便增至210多个，其中生鲜和日常生活用品占据最大比例。9月中旬，才在济南上线的“多多买菜”，在SKU方面要远远少于美团优选，其最初上线时仅有22个SKU。
面对美团对济南市场的蚕食，兴盛也发动“自卫反击战”。据悉，8月初，双方在济南打响第一波价格战。对于同生鲜品类，兴盛优选比美团优选每件便宜一毛，随后美团通过错峰不同品类的差异化打法，迎战兴盛优选。
9月中下旬，兴盛优选又从多地调动大批人马前往济南，举办开发伙伴交流大会进行技术辅导，之后迅速落地。据悉，活动当天，兴盛优选日单量便猛突破44万。
争夺下沉县城“美团的开城速度和拼多多相差不大，双方都在加速完成省市覆盖度，之后要按照原计划，集中发力抢夺县城市场。”一位社区团购行业的资深人士直言。
美团从7月成立优选事业部至今的3个月内，已在济南、武汉、广州、佛山、成都、淄博、泰安等20省市上线社区团购业务，并在江西、湖北等省内多城，重点进行县级市场渗透。
陈亮此前也曾公开表示，美团优选将通过联合社区周边的便利店，来贴近社区居民。
Tech星球在山东市场观察发现，不只便利店可以成为自提点，如今县城小卖铺也被囊括其中。“县城商品不仅少且贵，而且品类更新速度滞后，当地居民有钱但是消费场景少。”济南美团优选的一名团长表示，自己老家所在区域周围多是村镇，村民们出门买东西十分不便，“社区团购平台上的商品比当地市场品类多，且价格实惠”。
一位离职的美团员工向Tech星球说道，不论是美团还是拼多多，多家巨头争先入局社区团购赛道，是为了占领县城市场，为发展为电商平台做铺垫。
“县城一直是被忽视的空白市场，是一块大蛋糕”，上述离职的美团员工分析，第一，县城消费群体规模大，且对商品满意度标准低，能较低成本迅速占领市场；第二，县城居民的网购消费习惯仍在起步阶段，且消费潜力大，若通过社区团购将其培养为电商用户，将成为一类不可估量的消费群体。“目前，美团优选还在初级阶段，以生鲜日用品为主打，未来或许通过上架全品类商品，切入电商领域。”
美团也在通过其他方式，试图切入电商深水区，并在前期做了不少铺垫和准备。
2018年，美团推出闪购平台，同一年美团在微信上架“好货拼团”，这是美团首次尝试社交电商。2019年，王兴透露，美团正在试点电商业务。今年4月，美团闪购和华为合作开通电商全流程服务。6月，美团上线“快递发货”。9月，上线“团好货”板块。
“外卖大战”之后，美团迎来高速发展时期，用户规模极速扩张，目前月活跃用户达到1.37亿。单是本地生活服务这一业务，已覆盖全国620多万不同品类的商户，拥有400万骑手。不论是流量，还是商家服务体系和支付体系等基础设备，已逐渐成型。但是，要做好电商也并非易事。
巨头激战，各显神通“现在，美团把拼多多看作最大竞争对手，拼多多也把美团当做第一强敌，两方都在暗自观察对方战况进展。但业内似乎不太看好滴滴的橙心优选。”多名业内人士向Tech星球表达相同的观点。
对入局社区团购赛道的四大互联网巨头平台，一名不愿具名的行业人士分析，“拼多多供应链能力强，5.5亿的电商用户是非常宝贵的资源。美团的线下能力强，全国有无数代理商，会帮他们快速推进下沉。阿里的综合实力雄厚，这几家打起来必然十分激烈。”
不过，一位负责为橙心优选招聘相关岗位的猎头向Tech星球表示，滴滴社区团购业务的发展势头可能被忽视了，“滴滴这几年一直处于人才流出的状态，公司发展遇到瓶颈，橙心优选是他们目前重点的项目，开放了很多岗位，其中D6-D7最多，滴滴还在各大平台挖人，更中意美团员工。”
社区团购赛道，最被业界看好的美团和拼多多两大平台，开城轨迹也愈加高度重合。截至目前，美团20个已开通城市中，15个与拼多多重合。
（美团目前开通城市，标黄城市为与拼多多重合城市）
“多多买菜的人从开城到现在，一天都没休息。”一位业内人士告诉Tech星球，“他们的开城速度十分剽悍。”Tech星球梳理发现，“十一”节假日期间，多多买菜曾一天时间内在三个市级城市开通上线。
王兴通过成立“美团优选”事业部，拿下社区团购赛道流量入口，试图进军电商领域。不仅在今年Q2财报电话会上直言，“美团会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源，非常有决心赢得市场”，并在随后推出“千城计划”，多次对美团优选事业部进行“大换血”。
此外，大开美团App流量，并将“美团优选”端口设在首页第一滚动栏。外界更是评价，对于社区团购业务，美团的态度是“要钱给钱，要人给人”。
多位社区团购从业者认为，美团这次新设立“大区负责人”职位，意味着美团今后也将会极速开城。一位不愿具名的行业人士认为，“地级市难度会比开省会城市低，不涉及建仓、供应链等高成本环节，建网格仓即可。”
不仅如此，美团或将会重力发展纵向扩张，开始从中心城市下沉到县城、乡镇市场。县城，已然成为美团、拼多多激烈争夺的战场。
除美团，饿了么、拼多多、盒马、兴盛优选、十荟团、食享会这几大玩家，也在社区团购这一赛道展开争夺。
据另一位猎头透露，字节跳动也在准备社区团购业务的相关筹备工作，碧桂园、万科、佳兆业、宝能、大润发等传统企业也都有想法。
神仙打架，多个巨头入场，最终谁会拔得头筹？“补贴大战还未开始，现在仍在准备期，搭建体系中”，一位行业人士坦言，“今年年底，社区团购争夺战将会进入高潮”。
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