文 | 何寒秀
编辑 | 屠雁飞（见习）
传统家纺大佬“罗莱生活”，花了9年时间，默默养成的互联网线上品牌LOVO家纺（以下简称LOVO）终于要在今年“搞事情”：LOVO计划今年砍掉70多家线下门店，全力打造互联网直卖的家纺品牌。
新零售逐渐模糊了线上品牌与线下品牌之间的界限。风口之下，似乎所有线上的卖家，都决意打通线下的端口，要在全渠道展开一场激烈厮杀。
在这场声势浩大的新零售运动中,作为天猫头部的家纺品牌——这个由“罗莱生活”2009年成立，从2011年到2017年，靠着营销与产品的两套拳7年间在双十一的业绩翻了近20倍，实现从1000多万的销售额增长到近2.58亿，并且连续四年家纺双十一类目第一的互联网品牌LOVO却杀出了一个回马枪：撤回线上去！
线上的效能和效率在较长的时期内仍然在增长，比线下好的多。而线下运营成本依然高企。“如果在线下，一个品牌要覆盖全国的消费者，就至少要3000多个门店；这期间，不得不依赖线下加盟商、代理商等等，这些中间渠道会带来损耗。一家线下店保持收益平衡，至少要保持50%以上的毛利。要想达到盈利，则必须保持60%的毛利。而在线上，只要毛利超过30%就能够盈利；另外一方面，中间商环节会消化掉品牌与消费者的沟通。”
要想同时发展好线上与线下，就不得不把线上的盘子做到毛利60%。这在在王梁看来，已经违背了“以客户为本”的本质和初心。“品牌发展要追求的东西不是越多越好，我们想专注地诚心地为消费者提供服务”。这一次砍掉门店，意味着LOVO家纺更加聚焦和专注。”
砍掉门店后，LOVO反而离消费者更近了
刚刚提出砍去线下做互联网直卖的LOVO品牌时，王梁团队的品牌战略也曾受到质疑：LOVO家纺现在发展得也算顺风顺水，何况这两年，大家都在调头做线下的新零售，LOVO为什么偏偏要往西走？
王梁举了个例子：“1990年，保洁进入中国，推出的洗发水主打去屑，却发现并没有市场。因为当时中国人刚脱离物质匮乏的时代。于是他们转而推出滋养和柔顺的概念，取得了快速的成长。15年后，当人们的需求重新发生了变化，去屑又拥有了市场。保洁又重新推出了去屑的产品，一举成功。在不同的环境中推不同的产品，符合区域和领域的心智，才是最正确的商业打法。”
消费升级过程中，消费者越来越追求感觉，LOVO家纺在设计上、品质上、原料上下更多的功夫。“消费在事关美，健康、安全等等方面的考虑重点已经发生了改变。我曾看到一个消费者调查数据显示，在事关美、健康与安全等产品方面，48.1%的消费者都认为品质是最重要的考虑维度，所以品牌也要跟着变。”
对于LOVO的未来，王梁没有太多的担忧。“第一，产品本身是吸引顾客的；第二，目前来看，LOVO消费者老客带新客的趋势非常明显；第三，未来平台的马太效应会越来越明显；第四，砍掉线下运营成本之后，LOVO能够增加更多的站内站外投放，比如地铁站、飞机场等等，接触消费者的方式方法会越来越丰富。虽然门店砍掉了，但LOVO反而离消费者更近了。等我们做得更大的时候，仍然是有线下服务基因的，会有事半功倍的效果。用最简洁的方式为顾客服务，消费人群只会更加精准。”
王梁表示未来LOVO会在客户服务方面多下功夫，让客服真正走进消费者的生活当中去。
“起先从线下做线上，也经历了一些迷茫。最麻烦是别人打个电话我都听不懂。有一次接电话，人家一开口就要跟我聊ROI。我赶紧回一句‘稍等我听个电话’，然后问旁边的人ROI是什么。后来发现这些都不重要，投入产出比嘛，线下都已经做过多少年了。只是把线下的经验，套上互联网的名词。”
谈及客户体验，王梁认为未来LOVO可能也会重新开启线下店，但线下门店将以体验为主、销售为辅。
盯上“兔斯基”、“小黄鸭”，几乎每一季都有爆款
如今砍掉枝干，直奔主题的LOVO家纺，品牌发展历史上还有一段有趣的更名史。“最早叫罗莱LOVO ，后来改名LOVO家纺罗莱出品，最后改名为LOVO家纺乐喔罗莱旗下品牌。”罗莱的声音越来越弱，LOVO的声音越来越强。
如果要给LOVO家纺定下一个真正意义上的诞生年，王梁大概更愿意把这个日子放到2013年，而不是LOVO家纺最早成立的2009年。
“LOVO家纺2009年就已经成立了。当时品牌很小，建设的时候没少走弯路。到2013年，LOVO家纺在双十一，背水一战却‘一炮而红’，此后才算开始步入正轨。”
弯路，说的是当时LOVO家纺与“罗莱妈妈”的脐带并没有剪断。
“一炮而红”说的是LOVO家纺双十一当天卖出了9600万销售额。而LOVO家纺如此逆袭，其中原委，可以从“兔斯基”说起。
2013年备战双十一期间，为了让LOVO家纺的品牌脱离母体完全独立，集团把原本备在仓库中一亿多的罗莱家纺产品全部撤出，只剩下2000多万的LOVO家纺堆在仓库里。这一撤，等于把LOVO家纺的后路给截断了。
“刚刚上线做品牌，品牌越大越好卖。虽然当时开的是LOVO旗舰店，但引流还要靠罗莱这个大品牌。这一撤确实够头疼。”
LOVO没有流量，什么才有流量呢？王梁盯上了当红的IP“兔斯基”。“兔斯基很红，自带流量。他们团队也在找合作。而且兔斯基本身的形象也比较符合LOVO品牌的定位。”
13年7/8月份，兔斯基合作款一天卖掉几万套，一秒卖4套。而双十一当天，光靠兔斯基这一系列产品，销量就过了千万。
近年以来，LOVO家纺与不同的IP合作，小黄鸭、可口可乐、迪士尼、哆啦A梦、电影合作（大鱼海棠、三生三世、老男孩）每一季几乎都有爆款。
当然另一记拳头，在LOVO家纺的产品上。从2014年起，LOVO家纺启动了全球优采项目，就是搜罗来自全球优质原材料产地引进高性价比的产品，每找出一个都是爆品。
“LOVO推荐的第一款全球优采产品是匈牙利羽绒被。我们直接进口原件，匈牙利外交部部长亲自为LOVO家纺站台。”
其后，泰国的乳胶枕、埃及长绒棉等等，也成为LOVO品牌发展的持续的动力。通过优秀原产地的合作，LOVO的顾客的群体越来越多。
“不要想着去愚弄顾客。产品好，性价比高，消费者会用脚投票。”目前LOVO店铺内73%销量来自于老客回单，其中又有30%回购两次以上。
最早先的迷惘到现在的得心应手，王梁对打造一个互联网直卖的家纺品牌LOVO胜券在握。
“方法都是‘法’和‘术’，并没有那么重要，‘道’才是最重要的。我认为的商业之道，就在于人与人之间、心与心之间的交流。”王梁笑道。品牌初期发展的时候，LOVO家纺靠营销上走出了一条与众不同的品牌发展之路。如今回归初心，LOVO家纺是否又能走出一条与众不同的新路，我们拭目以待。
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