又一个重磅餐饮品牌宣布加码植物肉。几天前，德克士推出“绿仙仙”植物季系列新品，包括了植物鸡肉汉堡、植物肉鸡块等全线植物基产品。
和大多数品牌用植物肉做噱头不同，德克士的上新显得野心十足，覆盖一线至三四线城市共计2600家德克士餐厅，是国内首个在全国范围大规模供应植物肉产品的西式快餐品牌。这个由新食材掀起的风口，从去年的星星之火，发展到了如今的遍地开花。植物肉到底能给餐饮品牌带来什么，德克士的思考显得更加成熟。
餐饮老板内参 王菁 | 文
植物肉变“小清新”，德克士推绿仙仙新品系列
10月21日，德克士携手植物肉公司星期零，在全国门店限时推出植物鸡肉汉堡、植物肉鸡块等全线植物基产品，配合营销策划“绿仙仙植物季”，从SKU数量、上架门店、推广规模等方面均大力投入，立刻从一众植物肉创新动作当中脱颖而出。
据内参君观察，德克士此次推出的植物季系列产品包括绿仙仙植物鸡肉堡、杏鲍菇植物肉鸡块、抹茶燕麦枫叶烧、武夷高山大红袍奶茶等品类，产品系列的完整性、主题性都颇花心思。
植物鸡肉汉堡以藤椒、脆笋、植物鸡肉等中国风味的食材为主要原料，创新性地使用植物基，同时采用本土化的调味，使产品更适合中国消费者；杏鲍菇植物肉鸡块还创造性地加入菌菇，进一步迎合追求健康的消费者；武夷高山风味的大红袍奶茶等饮品小食，则借助国风元素，以自然、健康的植物系产品为载体推广纯正中国味道。
这次上新，堪称德克士的“野心之作”
在今年不少餐饮品牌纷纷试水植物肉产品的背景下，德克士此次的动作，显得野心十足。
大部分餐饮品牌推植物肉都是浅尝辄止，产品也仅在一线城市面世，而德克士此次直接利用新品发布季，把植物肉产品推到了全国2600家餐厅里，直接触达全线城市。
别人只出一款植物肉“意思意思”，德克士一出就是一个系列，绿仙仙植物季系列从主餐、配餐到饮品一应俱全，覆盖了餐厅的各个时段和用餐场景。
为了让植物肉产品有效下沉，德克士植物肉产品的价格相对于其他品牌也十分亲民，以植物鸡肉汉堡为例，上市零售价为20元，会员甚至仅需15元，就可以在门店、天猫、外卖小程序等多个渠道尝鲜。
同时，德克士还精心策划了主题营销，“绿仙仙的中国味”系列推广，请来了广受青少年欢迎的新生代流量明星翟潇闻、赖美云助阵，让植物肉触达年轻消费群体的意图也相当明显。
显然，德克士志在必得，把植物肉产品当作了年度重磅新品来推。看似是跟风，而全套操作看下来，对于新食材风口的把握能力却又显得十分成熟。
产品创新力充分展现，三步玩明白植物肉
对于餐饮品牌来说，新食材也好、科技概念也好，真正的意义是给品牌带来商业价值。如果仅仅是跟风之作，一通劳民伤财的上新出来之后叫好不叫座，就成了风口之下被割的“韭菜”。
德克士此次的“绿仙仙植物季”，几乎完美解决了植物肉产品的几大痛点，堪称产品创新经典案例。
1. 痛点一：口味不佳
任何产品都一样，解决不了口味问题，创新就是自嗨。今年以来，植物肉创新产品层出不穷，大多追求“形似”，缺乏对于产品口味的深度研发。
随之而来的就是大量的消费者吐槽，植物肉从色香味上，都和真正的肉食有所区别，让消费者仅凭“环保、健康”等口号式的理念去埋单，是很困难的。
德克士首席市场营销官谢雅慧介绍道，仅是植物鸡肉汉堡，在研发上就用尽了心思。首先是主料植物肉，运用挤压膨化、分子感官学等黑科技赋能，具有与真肉几乎相同的香气、纤维感、弹性、嫩度和多汁性。
植物鸡肉汉堡内的配菜除了常规的生菜，还加上脆嫩的笋片，搭配上近年大受欢迎的藤椒酱料，使汉堡的口感更有层次。就连面包胚也经过定制，宜人的绿色面包胚搭配少许玉米碎，健康的感官体验和丰富的口感，使得品尝体验极好。
2. 痛点二：价格偏贵
不知道从什么时候开始，植物肉和贵成了关联词，许多植物肉新品推出后，定价比常规肉类产品还要贵，这进一步降低了消费者的购买意愿。
谢雅慧表示，为了让植物肉产品更好地下沉到全国各级城市，必须解决植物肉的成本问题，以实惠的价格吸引消费者。
为此，德克士选择了本土植物肉研发企业“星期零”，用更低的成本研发出了更适合国人口味的植物肉产品，也使得植物鸡肉堡以15元的优惠价，拉近了和低线城市的距离，顺利让产品为消费者接受。
3. 痛点三：吸引力弱
有好的产品，后续一定要做一个好的营销活动来做推广，才能让商业价值最大化，对于植物肉来说，更是如此。
植物肉所代表的助力健康、环保的饮食理念，如果不能被消费者直观地感受到，仅凭说教式的倡导，反而产生了极大的距离感。因此，谢雅慧选择用国潮风来展现植物肉产品的清新与自然。
正因为此，才需要全系列的产品共同构成“绿仙仙植物季”的新品主题，结合流量明星的主题营销，和日食记等“美食大V”的推介，才能唤起年轻消费者的购买欲望。目前，“绿仙仙的中国味”已经引起了微博和小红书等社交平台热议讨论和打卡。
“德式”创新，四两拨千斤
在产品上凝聚持久而卓越的创新能力，是德克士专注聚焦产品升级和营销升级的结果。据谢雅慧介绍，德克士每年会有8次左右主题新品上市活动，新品问世速度很快，而口碑上佳的主题策划，如海洋季主题，已经形成了高度的消费期待，成了每年粉丝翘首以盼的节日。
德克士在持续创造新品之外，其大单品是不断迭代的，从而保持其持续的火爆，这是德克士产品主义的重要抓手，与其“创新成功新品”一样重要。利用微创新对经典产品进行升级，以最小的代价实现销售额的大幅增长。
前不久，德克士对其经久不衰的拳头产品——超级脆皮鸡腿堡，进行了升级。把同样是人气产品的鲜萃柠檬饮元素加入，创造出了柠香脆皮鸡腿堡。
仅仅是酱料的调整，就给产品带来了一波新的流量，结合9月的会员活动，这款重新升级过的超级鸡腿堡销售额近乎翻倍。
造新品，推爆款，对于德克士已经形成了行之有效的方法论，在这背后，仍然是对消费者真实需求的高度关注。5000万集享会员和500万尊享会员聚集起的“会员力”，让全面驱动品牌经营决策的“数据力”成为现实。
每一次产品创新都是对品牌力的再度提升，使德克士的品牌平台化成为可能。消费者对于品牌的认同感将超越消费场景的限制，使其在更多的渠道上都拥有无限的拓展空间。“德式”创新的四两拨千斤，就体现在这些地方。
