近年来，智能大屏开机广告饱受争议和质疑，OTT TV和IPTV都没能“幸免于难”。而争议点主要在于，强制的开机广告影响了用户体验。
一方面是用户对待开机广告的“反感”情绪，另一方面广告又是平台运营方对流量进行变现的最快、也是最重要的手段，可以说跟地租没什么区别。但这就涉及到一个永恒的难题：如何平衡好商业价值和用户体验的关系。
此外，开机广告引发的争议，也让智能大屏延伸出了更多在商业化布局上的思考：行业要演进，不仅是规模，也包括价值；广告要创新，不仅是内容，也包括形式……
上一篇《独家|智能大屏广告市场的“光明”与“隐忧”》中，流媒体网（ID：iptvott）回顾了OTT TV、IPTV广告市场的发展史和成长历程，本文将围绕开机广告这一热议话题，阐述其背后的矛盾点、争议点，探讨未来演进方向。
开机广告一块搭着“硬骨头”的“肥肉”
在智能大屏广告领域，品牌营销一直是大多数广告主的主要诉求，而开机广告在技术和模式上相对成熟，且集曝光价值以及视觉冲击力于一体，成为整个智能大屏广告形态里的“爆款”，备受广告主青睐。
在OTT TV领域，开机广告是售卖率最高的形式之一，根据勾正数据发布的《2020智慧屏行业发展白皮书》显示，开机广告的填充率已达90%。而对于仍处于广告探索初期的IPTV，开机广告也是其主要的广告呈现形式。
勾正数据显示，2020年智能电视日活规模稳定在1.05亿台以上，而这一数据在宅经济日益兴起之下具有更多想象空间。未来，开机启动即触达展示的开机广告价值也有望随着智能大屏日活规模的提升进一步凸显。
不过也有一些从互联网领域跨界而来的新玩家，以“零广告”快速开机作为宣传卖点。但有行业人士曾断言“永远不会有开机广告”的品牌只有两个结果：要么浑浑噩噩地活着，要么自觉打脸。
此番言论有些尖锐，具有争议性，但目前却已有一些实例存在，例如华为智慧屏，从主打不设开机广告到增加开机广告，从中也能窥视出开机广告的商业价值。
对于企业而言，开机广告相当于一块 “肥肉”，但这块“肥肉”中也搭着“硬骨头”，并不好啃，因为它直接关系到用户体验。如何处理好用户和广告之间的关系考验着各方智慧。
争议背后的故事
2019年以来，0TT开机广告屡掀舆论场波澜，甚至遭遇约谈、诉讼等，要求“取消开机广告”的声音此起彼伏。
2021年，IPTV开机广告问题又引发广泛讨论，从OTT TV到IPTV，智能大屏开机广告整改浪潮像多米诺骨牌一样扩散开来。
客观来看，智能大屏开机广告问题理应权衡市场发展和消费者需求。国内智能电视大多底层采用安卓操作系统，受技术限制，系统开机启动需要时间。目前一些省IPTV开机过程没有广告，但也通过植入自有业务宣传图或者运营商LOGO做为过渡画面。从这个角度来评价，开机广告并不是单一的广告投放思维，也是一种开机“润滑剂”。而消费者喜欢哪种开机方式，因人而异。
与此同时，对于智能电视而言，早期确立的“硬件低价 服务收费”发展模式，极大挤压硬件利润空间，在此情况下，开机广告就成为重要盈利点。
从这些角度看，市场要给予开机广告更多理解和包容，不过根据用户反馈和曝光情况看，一些智能大屏开机广告也确实存在“未履行告知义务”、“不具备一键关闭”以及“内容单调乏味”等问题。相关问题也引起了官媒的关注，近日人民日报在社交平台上发起的“关不掉的开机广告是网络牛皮癣”的话题还登上了热搜榜。面对这些不规范现象，以及消费者的诉求，企业也应积极应对。
实际上，为了更好规范市场、提升用户体验，中国电子视像行业协会联合创维、海信、TCL、长虹、康佳、索尼等国内外主流彩电品牌厂商以及智能电视运营服务平台、学术研究等机构已经发布了《智能电视开机广告服务规范》，对售前提前告知消费者开机广告以及开机广告的播放时长、关闭能力、广告内容的合法性等方面提出了明确要求。这体现出行业相关组织、经营者对于消费者权益的尊重以及推进广告规范化发展的意图。
一个标准规范的制定可以看作是衡量产品、服务的一把尺，那么尺的刻度代表具体的要求，“太松”会无法保护消费者及公众利益，“太紧”则会限制市场参与主体的发展。而《智能电视开机广告服务规范》以团体标准形式出现，在保障标准制定专业性基础上，听取了市场参与主体的意见和建议，反应着各方的共同需求，有助于更好维护行业整体利益。
当然，这一规范属于推荐性标准，厂商自愿遵守，这对企业自律性提出考验。不过话又说回来，在“用户用脚投票”的时代，企业也必然会对用户体验做出更多考量。
总体而言，开机广告走向规范化已然大势所趋。而这一趋势带来的影响也是多方面的，短期来看，可能会制约广告主投放积极性，对相关运营主体造成收益上的损失，但长远来看，也有望倒逼智能大屏商业模式的变革。
整改之痛也是提质之机
虽然开机广告将受到种种限制，但商业价值依然不容忽视，如何平衡好开机广告和用户体验的关系成为未来行业探索的方向。而关键发力点或许在于迎合用户。
对于能否接受智能大屏开机广告的问题，网友在社交平台上展开讨论，其中有一些观点值得参考：“看内容是否感兴趣”、“公益广告可以接受”……在人民网发起的“你能接受多久时间电视广告”，也有网友表示：“有趣的广告还行，但基本没有有趣的广告”、“垃圾广告一秒都不想看，但一些新颖靓丽的广告还是比较接受的”、“正能量的还可以”……
从这些言论中可以看出，用户并不是一味的反感广告，而真正令用户讨厌的是被强行灌输的一些无趣无用、低质量的广告。相对而言，对创意有趣、贴合自身需求的广告内容接受度比较高，甚至目前智能大屏上一些关于明星偶像拍摄的广告，还会受到粉丝追捧，这成为开机广告内容优化的重要方向。进一步来看，对于智能大屏一键关闭功能的上线，用户可以自由选择“关”还是“不关”，而推出用户愿意主动接受的广告内容，就增加用户完整观看开机广告的可能。
从这一角度出发，智能大屏运营者一方面可以通过提升广告创新和营销创意能力，攫取用户注意力，另一方面则可以依托自身大数据应用能力，探索广告内容个性化推荐形式，例如将明星广告和粉丝用户进行精准连接。
而这也有望带来广告理念的变革，从用户被动的接受信息变为主动的接受与理解广告信息，从中还能获得更好广告传播效果。
同时，还有望激发行业从业者深度挖掘智能大屏广告资源的积极性。智能大屏广告分为系统层、应用层、内容层广告，资源是“无限”的，但目前开发利用率比较低，仍以开机广告、贴片广告投放为主，诸多新型广告产品价值尚待深度挖掘，如一些创意的广告形式主打互动性和场景化，更强调内容和广告的融合，不仅赋予广告主在广告投放上的更多可能，还更容易被用户接受，成为平衡用户体验和商业价值关系的一条可选路径。可以说，开机广告的整改是行业之痛，也是行业的提质之机。
不过站在广告主层面，对这类新型广告形式的关注度和认可度并不是很高，究其原因主要在于对智能大屏数据监测和广告效果评估等存在质疑，这也是整个行业在充分释放广告价值中需要解决的重点难题。其背后也说明OTT TV、IPTV广告市场开发任重而道远，还有许多基础工作需要不断优化，来打破广告界的固有认知和投放逻辑。
小结：
目前智能大屏已经步入存量时代，走上向“规模”要“价值”的阶段，新阶段下，行业将对广告市场有更多期待和行动。广告变现和用户体验之间将产生更多博弈。
不过伴随智能化、数字化进程加快，电视大屏广告业态也在发生着变革，广告即内容、广告即运营等商业模式成为可能，与用户之间关系也有望从“零和博弈”走向“正和博弈”。
另一方面，多样化的媒介传播渠道以及广告投放形式，给予广告主更多选择，对智能大屏广告市场形成冲击。在此背景下，智能大屏提升自身广告服务能力和水平更为紧迫。
此外，开机广告在内的系统层、应用层，乃至内容层广告或许都不足以支撑行业未来想象空间，“拓界”成为产业发展新引擎。如今，智能大屏的传媒价值已现，成为行业突破百亿瓶颈冲向千亿的探索方向。
基于此，广告媒介多元化时代，智能大屏怎么“扬长补短”？
应对割裂、分散的大屏广告资源，如何协同，走向聚合？
智能电视媒体化的发展路径、思路是什么？
智能大屏与传媒产业融合下的广告市场空间挖掘？
围绕这些话题，我们将在本系列第三篇文章《大屏广告之变系列三| 有价值却没价格，何解？》中进行更加深入的探讨，启迪思维，敬请关注！
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