女人>孩子>狗>男人。
这是消费鄙视链的排序，男士一直在最底端。不过眼下，当女生们为了戴森的吹风机和卷发棒欢欣鼓舞，当宠物们创造出了庞大的订单量时，“他经济”也已经悄然来了。男士们穿戴一新，站上了消费舞台。
而在这一波男性消费“升级”的过程中，“他”们正在上一门叫“体面”的觉醒课。
教化男性的“体面”
以前，男性的体面，大概就是他当众让出的香烟、酒桌上灌下的酒，又或者是爱车的车标和身边女人的脸蛋——这一直是由男性所扮演的“顶梁柱”的传统角色决定的。而随着性别平权的崛起和社会角色分工的转变，男性和女性一样有着角色解放的需求。
19岁的大学生在宿舍里吃着麻辣烫喝下一口冰镇的可乐，陷入对未来的迷茫；25岁的便利店员工裹着围裙在杂物间外抽烟，数着手机里自己攒下的为数不多的钱；35岁的公司中层游离于上司和下属之间，寻找下一个向上爬的“梯子”；50岁的男人守在母亲的病房外，给刚上大学的女儿打去一笔不算多的生活费；......
在我们的传统文明中被默许为强势的男性，其实也一直想要在生活里寻找一个体面的出路。
“每一个人，身上都拖带着一个世界，是由他所见过，拥有以及爱好的一切所组成的世界。”弗朗索瓦·勒内·夏多布里昂这样说过。
而衣装恐怕是最直接最有效的输出：一个人的穿着，除了体现自己的审美之外，还会将他所经历过的一切铺开到世人面前。如此，“体面”的最直接表达方式，就是随时随刻的轻松、得体的穿着，这是一门必修课。
有时候，男士们误以为那个下班之后在车里坐上10分钟的自己才是最真实的自己，其实不然。工作、应酬、生活、社交......在每一个场景里，人都可以在最舒适的身体状态下，做到游刃有余。通过穿衣这件小事，实现“体面”可以变得很轻松。
不过，时至今日，人们对男性的着装还有着不太友好的刻板印象：国企和事业单位员工穿的一定都是紧巴巴的正装；程序员一年四季都是各种颜色的格子衬衫......中国男士关于穿衣这件事，需要补课。
和“体面”这门课一同发生着的，是男装消费已经成为中国服装品牌新的增长动力的背景。
服装品牌们已经开始做“他经济”这一道题，男性消费市场的崛起，对家庭友好型快时尚品牌来说是个难得的机遇。
那么，谁有教化市场的资格？
月中的一条消息显示，优衣库母公司迅销集团创始人柳井正，以249亿美元超过孙正义重夺日本首富位置。这背后，是优衣库最新交出的成绩单：优衣库母公司迅销集团公布2019年度上半年财报显示，集团营业额仅半年就增长了809亿日元，营业额达到1兆2676亿日元，同比增长6.8%；营业利润达到1729亿日元，同比增长1.4%；净利润为1,140亿日元，同比增长9.5%。
而从业务方面来看，优衣库的海外业务销售额达到5800亿日元，同比增长14.3%。优衣库海外业务在半年内实现了营业利润884亿日元，同比增长9.6％；新增销售额725亿日元。重要的是，大中华区成为优衣库海外业绩成长的主要驱动力。
应景的是，已经连续三年蝉联天猫旗舰店女装消费服饰销售冠军的优衣库，也已经着手开始了对男士着装的教育。
一份《中国男装产业发展报告2017》显示，25岁是男士穿衣服的分水岭：25岁以下的男生喜欢“故作成熟”，年轻的他们更加注重场合的正式性，多选择衬衫西装等正式着装。当然，个性又是不可或缺的元素，这在设计上对服饰品牌提出了新的要求。
对于这些和成年世界迎面撞上，同时又想要兼顾成熟和流行元素的年轻人，优衣库给出的解决方案是刚刚摆上货架的Easy care shirt精纺衬衫系列和POLO Shirt。
Easy care shirt精纺衬衫系列
Easy care shirt精纺衬衫系列
POLO Shirt
图源自Steppy潮流周志
Easy care shirt精纺衬衫系列的特点是柔软触感、易打理，有着条纹和纯色等多种款式可选，几乎可以满足所有的场合。而POLO衫则有着DRY-EX、AIRism和快干三种面料选择，集透气、舒适、吸汗速干的特点为一体，剪裁干净利落。
或许，这可以同时应付青年们还未脱去的稚气和想要装扮起来的成熟。
而报告显示，25岁以上的人群主要追求舒适，他们大爱休闲裤装。当然，这是一群追求工作和生活效率的人群，所以准确地说，他们要的其实是舒适和高效之间的平衡。
这部分人群在优衣库得到的答案，是EZY九分裤或者快干弹力长裤。它们设计的巧妙之处在于，腰部的橡皮筋设计，弹力轻便，易于活动，商务和休闲两场景足够用。而易打理、不易起皱褶的面料，可以帮助节省那些没必要浪费的时间，也令那些谈判或者社交场合下的小尴尬不复存在。
快干弹力长裤/EZY九分裤，图源自太格有物、Steppy潮流周志
穿衣是门学问。除了蔽体这一原始作用，它还会给你带来想不到的高附加值,一个人的着装可以为他带来自信。当解决了穿衣服这件小事，这个足够体面的形象，或许可以为你在工作、社交、家庭聚会等场合添些必要的底气。
一个体面的人不会搞砸生活。
优衣库的“技术”里子
让人类变美、变得体面的最有效工具，还是技术。
用一系列美发产品让女性折腰的戴森，一直强调自己的科技属性，因为科技，我们重新打量了“美”这件事，或许现在我们也可以重新思考下男士穿衣这件事情。
看似和生活不相关的科技，也在肉眼可见的改变你眼前的生活，这一切或许就发生在你走进一家优衣库门店的时候。
要想在这一波波服饰增长点中拥有话语权，根本就在于对科技和技术的长期、坚持的投入。做衣服这一件事做了15年的优衣库，讲了一个关于技术的漫长的故事。
这些故事都被人们穿在了身上——
1998年，优衣库通过一系列技术手段，将成本很高的摇粒绒变成了更加低廉但质量更好、比同类产品更加保暖的摇粒绒外套；优衣库高级轻型羽绒服ULD，是人们第一次把羽绒服的重量降低到206克，从此羽绒服可以被团成巴掌大小然后塞进随身的包里；优衣库和日本纤维制造企业东丽集团投资创建“次世代原料开发团队”，团队all in新型高功能技术的研发，成果之一的HEATTECH系列已经在全球售出了10亿件……
科技改变了的，最起码是你经历的每一个冬天——人们即使无法逃离羽绒服，但最起码可以丢掉臃肿和束缚，过一个轻快而体面的冬天。
精纺衬衫/Polo/快干弹力长裤/EZY……无一不是利用技术的内里，给出如何实现体面生活的解决方案。
拥抱完寒冬，4月过半，盛夏将至，优衣库又拿出了新的故事——男士的衣柜里还缺件防晒衣。
防晒从来不是女性的专利，高强度紫外线（UVA）对人的伤害也从不挑剔性别。在大部分男士还没有习惯，或者说是不好意思打伞和涂防晒霜的时候，优衣库给出了最优解——今年，优衣库推出了从儿童到男装的全线防晒产品。
优衣库男士防晒衣
经过测试，日光紫外线UVA透射比小于5%，即可阻挡95%以上的日光紫外线UVA，且紫外线防护系数UPF大于40。优衣库这款防晒衣，相比市售其他防晒服，可以更加有效阻挡UVA的透射，基本做到了瞬间防晒。
夏天，是个听起来就令人汗腺贲张但又尴尬的季节——伴随着燥热诞生的，往往是常挂在男性后背令人难堪的一大片水渍。在所有的服装品牌争奇斗艳地推出换季新品大赏之时，鲜有人会在夏季衣服材料上多做努力，去为了人们这点小小的面子而死磕。
反观优衣库这款防晒衣，用上了体感调适面料，有清爽透气、吸汗速干、接触冷感的特点，之所以能够做到这些，是因为经典的AIRism系列，这，就是另一个科技故事了——AIRism有着速干、水分蒸发快的特点，完美化解男士那一后背的尴尬。
AIRism技术原理
而在具备这样刚需的功能性的同时，防晒服在长相上还兼具了“得体”——它设计地并没有那么像一款常规的防晒服，并且有多种颜色可选。
一个小细节，足够还给你一个干干爽爽的、得体的夏天。
就这样，通过成为技术和科技的拥趸，在服装零售市场上，优衣库已经与其他的快时尚品牌打出了不一样的招式。
解除臃肿和束缚，是很多人选择优衣库的开始，在未来，身体与衣服的更多交流将成为更多人选择优衣库的理由。这大概也是穿着之于人们的终极命题。
因为时尚的存在，人们赋予了“穿着”本身以意义，而因为科技和技术的存在，穿着这件事也在对人们愈加有追求的生活进行“反哺”。这样的情况下，如何用最简单的方式帮助人们更加体面的生活，也已经成为了优衣库现阶段最重要的任务。
*转载自微信公众号虎嗅APP（微信ID：huxiu_com）作者：钱德虎
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