文/詹秀华 做广告首先要明确的是商品的市场定位问题，性别定位是其中需要考虑的一个重要方面。本文主要通过男性商品广告的分析研究，从中揭示出它不同于一般广告的语用特点。需要指出的是，这里的男性商品广告指的是以男性为主要诉求对象的商品。男性商品广告语用特点主要有：
①与成功相关的用语。成功是男性自我实现的最高境界，也是男性社会价值和人生价值的最好体现，不少男性商品广告就将文案的重心放在对成功的理解和定义上。例如：煮酒论英雄，才子赢天下。才子男装广告语体现了一种成功的豪情。
②与奋斗相关的用语。奋斗进取既是成功的重要因素，又是社会广泛和期许的男性性格特征，在某种意义上奋斗成了男性的象征，与之相关的语汇自然在男性商品广告中频频闪现。
例如：奋斗，成就男人。劲霸男装广告语精炼而富于鼓动性的、类似于励志口号的广告词，表现的不是商品本身的性能品质，而是极力突出男性性格中坚韧、进取、征服、奋发的一面，成为品牌的的支撑点。
③与智慧相关的用语。对现代人而言，事业的辉煌不仅需要努力进取，更需要灵活机敏的大脑，智慧成了现代男性成功的必备素质。例如：进退之间，彰显男人智慧；成熟不是世故，而是懂得品味从容，品味造就男人。这些广告语不约而同地围绕智慧着力打造成熟的知性男性形象，以此作为商品的卖点。
男性商品广告语之所以偏爱使用书面语体，主要是因为成年男性购物更多地考虑商品的内在性能品质的优越，书面语体结构严谨简洁，用词规范讲究，语法正确，给人以规范感、科学感和现代感。
①运用文言词语，文言词语经过人们的反复锤炼和文化历史内涵的深淀，多数意蕴醇厚，具有鲜明的书面语特征，分量上重于口语词。例如：鸿鹄高飞，一举千里。（汽车广告语）
②汲取文言的造句精神。文言句读简短、对仗分明、整齐和谐，具有鲜明的偶意特征，不少男性商品广告承袭了文言的造句精神，巧妙地运用和打造对仗的四字句和短分句。例如：令阁下无往不至，无限放怀。（汽车广告语）
③运用成语。成语这一具有浓厚书面语色彩的固定短语，不但可以达到言简意赅、经济语言的效果，而且由于它多为四字格，适当选用可使句式简短齐整、节奏明快、铿锵有力，使文字格调典雅庄重，气势磅礴。例如：胸怀天下，大器晚成。（酒广告语）
豪放是与柔婉相对立的一种语言风格，前者格调高昂、气势奔放；后者格调柔和、气势舒缓。男性商品广告语豪放风格的常规修辞手段有：
①选用开音节的响音词，这类词语音响亮，适于抒发豪情壮志。例如：东西南北中，好酒在张弓；人生执着才精彩。
②选用形象巨大的名词，这类词可以展现出广阔高远的境界，体现出强烈的雄性化色彩。例如：山高人为峰；风云共舞，天地同行。（车广告）
在非常规的艺术修辞手段上，男性商品广告多集中采用排比、夸张、对偶等辞格以增强语势，突出其豪放之风，较少运用其他辞格。例如：无意随波逐流，只求勇攀高登（西服广告语）运用了对偶中的反对形式，前后句的相互对称和补充，比单句增加了语言上的张力，亦有助于体现文字的豪放之风。
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