撰文 | 小卿
编辑 | 李可馨
题图 | IC Photo
“从没想过有一天，过节还能让人感到焦虑”，小C在群里发牢骚，作为活动策划的她，要紧盯七夕活动，不能出差错，“人们对于节日营销到底已经成为一种执念了吗”，她发问。
确实，节日营销不仅是必备曲目，甚至很多环节都重复着，新鲜感在消失，意义在消解。以至于闭着眼睛，都会猜出这一天的主旋律是什么：微信红包海再次上演，521，999，1314是今天最抢手的数字；玫瑰鲜花、情人礼盒，也在外送小哥、快递员手中流转送出。
即便如此，有人依然爱这寡淡日常中，稍微偏离轨道的小确幸。“做一个能接收到幸福，也能给别人带来小幸福的人，感觉特别特别好。至少世界的欢快与我有关”，小F喜欢过节的仪式感，他做出过在圣诞节悄悄为所有好友头像挂上圣诞帽的举动。
有人爱这样精彩，也有人只适合旁观。于小卿而言，节日只意味着日历的变化，日历撕去今天这一页，明天再重复一遍，甚至与去年的今天没什么两样，时间折叠起来，几乎无法分辨。相信很多人同小卿一样，这一天只是照常工作，没有什么意外发生。
就像小卿今天要为七夕推送出这篇稿件一样，完事下班回家窝在床上刷手机。当我为选题苦恼时，小红书成了解药。就算节日营销备受吐槽，小红书上的节日氛围没有缺席，人们情绪的输出与欲望表达，还是那么浓烈。
商业美陈，国风大集，大牌礼盒，首店开业，好不热闹。品牌们竭力营造共鸣，邀请大众进入自己设定的世界，同时又不自觉地扮演着公众情绪的传声筒。
尽管你知道，品牌们无外乎是利用“节日红利”，提升品牌影响力，进而抬高销量、增活拉新。但也幸好，依然有人把普通节日整得活色生香，不然节日差不多就该寿终正寝了。
原来旁观节日营销，一样可以很快乐。即便营销差别不大，新意不突出，但在疫情大背景下，这样的热闹甚至有些弥足珍贵。
01.
哦豁，好哇塞的美陈
最热闹的当属线下商业美陈。代表“炽热的爱”的红玫瑰，是各家角逐的当家花旦。
北京SKP的玫瑰花海，铺在了蒂芙尼门口。按惯例，快闪美陈不会摆放太久，“限定花海”成了分享时的高频词：
淄博万象汇超巨型玫瑰花束，被评为“全城最大玫瑰花束”，陈列在淄博万象汇L1中庭，同时会在七夕当天，免费送出999支鲜花玫瑰：
“花开堪折直须折，莫待无花空折枝”，杭州国大城市广场玫瑰花墙则呈现瀑布状，被网友称作”从天而降的终极浪漫”：
“我将玫瑰藏于身后，时刻期待与你赴约”，南京建邺吾悦广场的玫瑰“瀑布”，则倾泻在长长的楼梯上：
长春同样没有缺席这场“玫瑰瀑布”的比拼。
在伟峰东域的NICILE买手店门口，整面墙的玫瑰瀑布从建筑顶端向地面延伸而出，网友不禁慨叹“长春这回属实浪漫了一回”：
七夕造景的主角，也不能缺少“爱心”。
红黑渐变的陨石爱心，纵横交替的月老红线，珠海的七夕浪漫，是属于“巨型心胡同”的。笔记分享也不忘提醒，要带上词条“怦怦心丝”“夹心胡同”，并@富华里才能获得电影票一张：
杭州西湖边，是手绘楼梯版本的爱心：
贵阳逸天城的爱心，是气球、是斑马线：
哈尔滨的爱心，出现在“拍照打卡一条龙”的中央大街。金安国际2层连廊，是最佳拍摄位置：
打开小红书，搜索“七夕攻略”，你能很快感受到这些场景带来的铺天盖地的信息流。大家都在谈论它，有各种角度的照片，有拍照攻略。当然这些快闪，能带来怎样的销售转化，还不得而知。
但至少美陈的“通用性”还是有效的，快速发酵，聚集人流。即便可能很平庸，特征也不鲜明，能为认同自己的群体提供价值就好。
02.
走，赶个国风大集
近来流行一种说法，这届年轻人的消费开始“返祖”。逛菜市场，赶大集，那些生活化的，有烟火气的，更能在真实的线下世界满足生活需求的场景，被重新拾起。
在小红书搜索“市集”，会得到100万 种草笔记。而与七夕市集有关的笔记，也能达到4400 篇。
“七夕夜晚逛市集，放飞灵魂对自由的渴望，冲”，喜悦之情快要溢出屏幕。北京大望路万达广场，将会有一场“控物club”七夕市集。
所谓的“控物”指的是知名博主独创品牌，还有各类匠心独具的原创饰品，以及个性艺术和非遗手作。
广州百信广场的市集，则更加热闹。既有五重奏音乐会，也有车尾箱市集。
音乐会还分上下半场，上半场是经典歌曲，下半场是周杰伦歌曲专场。车尾箱夜市，也招徕茶饮、咖啡、各种创意手作、现做小吃摊主的入驻。
厦门的夏夜晚风派对，更要上一层台阶。
精酿微醺的夏日酒会，潮玩穿搭、露天观影的多彩市集，特邀厂牌音乐艺人现场表扬，甚至还会有七夕限定的“玫瑰花瓣雨”。
长沙的七夕户外派对，则与“不超级文和友”梦幻联动，在3000平米的草坪上，集合30多家品牌，“为部落归来”：
市集如此之多，“国风才是最屌”的。
西湖边上的杭州城，国风市集可不少，光听名字就知晓这个七夕有多热闹。“杭州宋韵奇妙夜-百人祈福放花灯”“梦华录同款萤火虫夜市”“五柳七夕国风市集”。
“花市灯如昼，月上柳梢头”，上海豫园的七夕灯会已经上线，从超火番剧《阿巳与小铃铛》主题浪漫国风市集《豫见好市》出发，可以游逛至各个老字号门店：
北京朗园VINTAGE的吉古市集，则声称让人回到“80年代”。
80年代的照相馆，80年代的服装……当然嘴上说着复古，行动也得紧跟潮流，冲浪、健身、摇摆舞，咖啡、精酿，也一同闪现在这个七夕复古集市上。
豆瓣小组上，可以刷到全国各地的“市集小组”，北京、上海、广州、长沙、杭州……都被赶集爱好者划进“巡礼版图”。
市集的形态和价值不断生变，赶集人的心理和行动始终如一。一场好的市集，能与参与者同频共振，最终刻进集体记忆。
于品牌而言，顺势变得尤为重要。市集的流行，国潮市集的普遍，与“文化自信”的升腾有关，“国潮”兴起是必然。但如果只让“国潮”流于陈腔滥调，很容易被流量反噬。
具体到操作层面，很多市集是具有包容性的。他们既有对传统审美的演绎，也有对当代的把握与创新，这种张力或许才是新中式的沟通密钥。
03. 品牌首店忙着开张
如电影有节日档，品牌首店开业，也喜欢扎堆节日。
国内男装品牌GXG武汉首店开业，门店内还藏着一个咖啡店叫Circle Center，七夕期间咖啡全场第二杯半价，买咖啡还能送玫瑰提篮：
“小绿表”Lola Rose也赶在七夕前开业。它将北京首店落位于三里屯太古里南区地下一层，整个空间呈现一个优雅的墨绿色小世界，有网友称“就如同踏入一趟神秘的酒店之旅，让你沉浸式体验复古与时髦并存的魅力”：
40度高温的长沙，迎来蕉下湖南首店开业，至8月14日全场都是八折起，为七夕礼物发愁的人带去备选方案。
来自巴黎的AMI，拥有一众国内外明星潮人粉，桃心图案加上大写字母A，是它独特的标志，甚至掀起了一阵时尚潮流。
AMI山东首店，已经入驻青岛海信广场2楼，为七夕推出粉色红心T-shirt 限定款。
张元英、rose朴彩英、刘雨昕、NCT…超多爱豆上身的KIRSH，在杭州银泰开出首家门店。
“樱桃女孩再也不用找dg买了，现在不仅不用dg费，还可以在线下试穿，七夕情侣装可以买起来了～”
西安也迎来火爆南京的小春日禾，在骡马市文商大厦西侧。
小春日禾是从名字、门头到logo、店员，都走可爱路线的提拉米苏专门店。招聘有麻薯提拉米苏、青提提拉米苏、梦龙生巧提拉米苏等。
节日的需求，容易让新鲜感变得强烈。但检验品牌是不是时髦精、弄潮儿的，也并不是单纯一个“首店”当头，就能轻易上榜的。
无论在上海、成都，还是北京，商业项目到处都是，去做细分、做差异变得愈发艰难。
但仍然有那么多的首店品牌和独立品牌换着不同花样呈现，丰富着人们的选择，让每一种需求，每一种闲逛，都有自己的目的地。
04. 大牌礼盒：往死里卷
节日除了美陈与活动，大大小小的限定礼盒，也是常客。
戳中心巴的“梦中情巧”，在淋漓尽致演绎着既好看又好吃。
美妆界素来也有在七夕推出礼盒的传统。虽然里面装的不外乎是一年四季都能买到的护手霜、香水、彩妆、卸妆油等等，但换上新包装、组合在一起，再配上一个优惠价格，就能变得再度抢手。
之前要好看，现在要实用，就连文案也跟着“卷”。
YSL「赴爱」ALL IN 礼盒：
“于你，我找到了爱的奥义”。
礼盒包含：小金条 小黑条 皮气垫 恒久粉底液 自由之水 夜皇后精华 夜皇后眼霜。
阿玛尼「传奇红管」 唇釉礼盒：
“赠之芍药，爱以余生”。
礼盒包含：红管臻致丝绒哑光唇釉x2支。
阿玛尼高定香氛「玉龙」礼盒：
“看尽人间烟火，你依然是我最坚定的选择”。
礼盒包含：高定私藏香氛玉龙茶香香氛 同款香氛皂。
兰蔻「星河限定」唇膏礼盒：
“挚爱浩瀚，可越星河，把永恒爱意写在『星』里”。
礼盒包含：七夕限定菁纯唇膏
雅诗兰黛「百褶同心」唇膏礼盒：“
释爱无尽，浪漫复兴，全世界百褶成诗，我爱你当作最后一行”。
礼盒包含：百褶小金管唇膏x3支
CPB「光年守恒」礼盒：
“执次一钥，爱启光耀，倾献满分爱意”。
礼盒包含：CPB钻光精华
资生堂「悦薇」礼盒：
“双向奔赴，爱是彼此「治愈」”。
礼盒包含：悦薇水乳 限定大耳狗加湿器
在男生眼里，或许这样的礼盒更能面面俱到，“保险又实在”，精准解决了直男的送礼大难题。但对于收礼的女孩子来说，化妆品的使用感和契合度因人而异，最终能用上的可能没几件。
但一直在消费决策底层的男生们，难得能在节日里说了算，毕竟掏钱的是他们，冲着男生去的品牌礼盒，也才能轻易与之不谋而合。
05.
“过节是执念吗？”——是也不是。品牌需要节日来营销，年轻人则需要在繁复的生活中找寻出口。
“这年头还有多少人过节？”——总有人过节。存在即合理，永远是世界运行规则。“节日营销”不会疲软，只会进化，或者同化。
有研究发现，同样是一块巧克力，如果用更具有仪式感的方式吃掉它，比你随意吃掉它带给你更多的快乐，过节的仪式感其实是用来感受自己的存在，感受此刻与其他时刻的不同的。
既然如此，旁观或者参与进来，减少精神内耗。去打卡、去赶大集，至少，我们的生活没有原地踏步。
END
「创新无边界」是我们的slogan，我们不局限于对互联网行业的追踪与探索，更要向未来、向未知的方向大胆迈进。因此，「打造行业新标杆、解读商业新动向」是我们秉持的方向之一。
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