日前，随着《横琴粤澳深度合作区建设总体方案》（下称《方案》）的出台，横琴，又一次成为聚光灯下的焦点。作为与澳门一水一桥之隔，面积是澳门3倍有余的横琴，将是促进澳门经济适度多元发展的新平台。《方案》明确，发展促进澳门经济适度多元的新产业。其中，文旅会展商贸产业和高端制造、中医药、现代金融产业一起列为四大新产业之一。为何要重点发展文旅会展商贸产业？其发展能否让横琴跻身世界级旅游目的地之列？做好“文旅＋”这篇大文章，于横琴，乃至大湾区而言，将是一次“出圈”的探索。
①优势
为何重点选择“文旅会展商贸产业”？
《方案》中关于“发展文旅会展商贸产业”的阐述，虽不过300余字，但“高水平”“高品质”出现了4次，“国际”“世界”等字眼出现了6次之多，符合国家赋予横琴“新平台、新空间、新示范、新高地”的战略定位。
早在2019年4月18日，国家发改委官方网站正式发布《横琴国际休闲旅游岛建设方案》，横琴就被赋予了新定位和新使命。
“产业基础、市场需求、区域联动，是横琴粤澳深度合作区发展文旅会展商贸产业的三大前置要素。”华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任吴志才认为，选择文旅会展商贸产业作为发力点，是因为横琴除了拥有良好的文旅业发展基础外，还拥有逾7000万人口规模的庞大客源市场，粤港澳大湾区11座城市能够形成客源互送、区域联动的良好态势。
近年来，横琴正在成为文旅业投资的热土。记者在企查查搜索发现，与“横琴旅游”关键词相关的企业共3578家。投资额达500亿元的珠海长隆国际海洋度假区项目，入选《广东省2021年重点建设项目计划》，是全省8个百亿级文旅项目之一。
“背靠十几亿人口的消费市场，是目前横琴相较于境外旅游目的地最大的优势之一。”文旅品牌营销专家、时代文旅战略机构董事长熊晓杰补充道，粤澳深度合作背景下，横琴还拥有国内其他地区所不具备的国际化色彩和琴澳两地的联动优势。
马蜂窝旅游研究院负责人冯饶分析称，作为旅游业发展成熟的知名目的地，澳门旅游以观光、美食见长，但受面积较小、旅游资源有限等原因的制约，旅游产业相对单一，游客在澳门停留时间较短。而横琴不仅在地理位置上毗邻澳门，其丰富的自然资源以及珠海长隆等目的地休闲资源可以弥补澳门的短板，双方形成错位竞争、互补式发展的产业格局，有望共同打造世界级休闲度假胜地。
在吴志才看来，重点发展文旅会展商贸业具有四个层面的深远意义。其一，这是惠民的产业，与民生息息相关，能够提升老百姓的获得感和幸福感；其二，这是强区的产业，作为四大战略性产业之一，文旅会展商贸产业对横琴的经济发展具有很强的驱动力；其三，这是扬名的产业，文旅会展商贸产业的发展，关乎珠海横琴乃至粤港澳大湾区的形象，有助于提升横琴的国际知名度；其四，这是兴文的产业，能够借此平台促进中西文化的交流，让世界看到岭南文化的独特性和包容性。
②对标
哪些世界级旅游目的地值得借鉴？
自横琴被定位为国际休闲旅游岛以来，就有业界人士将其与亚洲知名会奖旅游胜地——新加坡圣淘沙做对比。
二者的可比性在于，二者均属海岛，均以文旅＋会展为战略性产业，均拥有庞大的客源基础以及国际化背景。
然而两者从战略定位和目标上有着本质的区别。比如，横琴新区的使命是为澳门产业多元发展创造条件，其四个战略定位，即
“促进澳门经济适度多元发展的新平台；
便利澳门居民生活就业的新空间；
丰富“一国两制”实践的新示范；
推动粤港澳大湾区建设的新高地”
使其有别于国际上任何一个单纯的旅游目的地，而纯粹的综合娱乐城圣淘沙更是不可同日而语。
不过，就产业发展本身而言，国际知名旅游目的地在产业规划、市场定位、国际营销以及品牌打造上不乏成功经验。
比如，圣淘沙从一个名不见经传的小岛到世界知名旅游岛经历了近50年的探索：从1972年新加坡政府成立圣淘沙发展局对圣淘沙岛及另外9个位处南部的岛屿进行开发和管理开始，它经历了从收费的国内假日旅游景区到“世界级旅游度假岛”的蜕变。2002年，圣淘沙发展局邀请国内外旅游业的行家里手规划操盘，将其定位为“世界级旅游度假岛”，正式开启了接下来10余年不断投入、升级软硬件、丰富业态、国际营销等等繁复的过程。它以政府为开发主体，在引入云顶集团等投资开发等同时，坚持严格的品控和精细化运营。而最初的差异化定位，是整个过程中最为关键的一环。
早在2002年，新加坡周边就不乏泰国普吉岛, 印尼巴厘岛等世界知名滨海旅游度假目的地, 如何让圣淘沙滨海旅游脱颖而出，新加坡政府制定了10年计划，欲将其塑造成亚洲最强的综合娱乐型滨海度假胜地。最终时间证明了一切。
另一个具有借鉴意义的案例是位于美国佛罗里达州中部的奥兰多，它被誉为“世界主题公园之都”，是世界著名旅游胜地、全球新兴医疗旅游目的地、美国最受欢迎的度假胜地之一，同时也是休闲、养老、娱乐以及商务会议的优选之地。公开数据显示，疫情发生之前，奥兰多平均每年迎来游客达6800万，2017年奥兰多的旅游景点和活动吸引了超过7200万游客。它除了拥有多达七个世界顶级主题公园，4000家餐馆，两个国际机场之外，还拥有来自20多个国家150多家国际公司。作为全美最大的会展中心，奥兰多是全美最繁忙的会议城市之一，每年接待参展人员数以百万计。
而《方案》中提到的“支持粤澳两地研究举办国际高品质消费博览会暨世界湾区论坛，打造具有国际影响力的展会平台”，则为横琴打造国际会展旅游目的地明确了具体行动方向，并更大程度便利人员来往——《方案》提出，“允许在合作区内与澳门联合举办跨境会展过程中，为会展工作人员、专业参展人员和持有展会票务证明的境内外旅客依规办理多次出入境有效签证（注），在珠海、澳门之间可通过横琴口岸多次自由往返。”
③出圈
从“超配”到“造血”
因举办世界级的盛会而走入国际视野的目的地不在少数。“西有达沃斯，东有博鳌镇。”从名不见经传的小镇因举办高规格的国际化论坛或会议而跻身世界旅游目的地之列的例子，让人们看到了“超配”背后巨大的推动力。
事实上 ，人流、物流、资金流、信息流的“超配”，为打造一个世界级旅游目的地创造了无可比拟的优势。横琴粤澳深度合作区的建设，同样具有这样的“超配”条件。从发展促进澳门经济适度多元的四大新产业，到完善企业所得税税收政策、促进境内外人才聚集，从人员进出高度便利，到货物“一线”放开、“二线”管住，实实在在的政策背后，是对形成国际化营商环境的体制性突破。
《方案》明确，对在合作区设立的旅游业、现代服务业、高新技术产业企业新增境外直接投资取得的所得，免征企业所得税，意味着鼓励引入外资发展相关产业；对合作区符合条件的产业企业减15%的税率征收企业所得税，将有利于澳门经济适度多元发展的产业全部纳入政策范围，意味着文旅会展商贸相关企业有望享受减税优惠。
中山大学粤港澳研究院首席专家陈广汉日前公开表示，横琴如果能够将会展商贸业做大，可以通过聚集人流、物流、资金流、信息流，获得更多国际订单。
中国国际经济交流中心产业规划部部长王福强在接受媒体采访时表示，通过“一线”放开，未来国际上的人流、物流、资金流、信息流将能够更加自由便捷地进出横琴。这种体系设计是在“一国”框架下进行不同关税区空间调整的重大尝试。依托这一新体制，横琴将可以形成更趋国际化的营商环境，采用更具竞争力的税制，吸引更多国际化人才，更高效便利地集聚各种创新要素。
要素聚集后，该如何讲故事、塑形象、立品牌，是每一个旅游目的地“出圈”的重要一环。熊晓杰认为，一个旅游目的地和一个文旅项目的营销推广逻辑是一样的，需要有高瞻远瞩、纲举目张的定位，话题设置能力，优质内容生产能力，以及资源链接能力。在他看来，横琴和圣淘沙、奥兰多一样，拥有世界级旅游项目，但尚未形成世界级旅游目的地品牌，下一步可以通过整合现有的文旅资源，打造自主IP，尤其是活动IP，制造更大的声量和影响力。
在吴志才看来，文化是横琴作为旅游目的地最大的独特性。如何在文旅会展商贸产业发展中，注重以文促旅、以旅彰文，其意深远。
从要素“超配”，到品牌“造血”，旅游目的地的竞争力还体现在主客共享的空间塑造。中国旅游研究院院长戴斌在接受南方日报记者专访时谈到，公共文化和休闲场景已经成为旅游目的地竞争的关键要素，也是旅游业高质量发展和市场主体创业创新的全新动能。“宽阔的街道和宏伟的建筑是城市休闲的要素，却不是城市休闲的全部。当且仅当一座城市的管理当局和市民越来越有包容性和温度感时，它才可能是一流的旅游目的地和世界级休闲旅游中心。
【记者】周人果 郑洁琳
【实习生】陈育杰
【作者】 周人果；郑洁琳
【来源】 南方报业传媒集团南方 客户端
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