文/郑阳近日阿里巴巴集团公布了2018年第三季度的财务业绩，数据显示天猫提供了强大的业绩，而在增长方面，服装是最强大的类别2018年“双十一”购物狂欢节马上到来，各个服饰品牌早已摩拳擦掌进入紧张的最后备战阶段，今年恰逢双十一的第十年，服饰一向也是大众的重点消费对象之一广州的服饰行业在全国处于领先地位，像茵曼、歌莉娅、MO&Co.等不少本土品牌在每年天猫“双十一”的销售额上也是战绩辉煌然而，在近几年双十一狂欢过后，这些服饰品牌是否迎来真正的增长？，我来为大家科普一下关于双十一最好的服装品牌?下面希望有你要的答案，我们一起来看看吧!
双十一最好的服装品牌
文/郑阳
近日阿里巴巴集团公布了2018年第三季度的财务业绩，数据显示天猫提供了强大的业绩，而在增长方面，服装是最强大的类别。2018年“双十一”购物狂欢节马上到来，各个服饰品牌早已摩拳擦掌进入紧张的最后备战阶段，今年恰逢双十一的第十年，服饰一向也是大众的重点消费对象之一。广州的服饰行业在全国处于领先地位，像茵曼、歌莉娅、MO&Co.等不少本土品牌在每年天猫“双十一”的销售额上也是战绩辉煌。然而，在近几年双十一狂欢过后，这些服饰品牌是否迎来真正的增长？
根据2017年双十一的数据显示：排名第一的海澜之家在双十一创下4.07亿销售额，2017年前三季度营业收入增长率为3.40%，2016年同期为6.56%；排名第四的太平鸟在双十一创下8.08亿销售额，2017年前三季度净利润增长率为-28.73%，2016年同期为-13.34%；排名第七的森马在双十一创下8.21亿销售额，2017年前三季度净利润增长率为1.01%，2016年同期为20.89%。由此可见，这些服饰品牌在双十一创下引以为傲的战绩，却经历着利润增长方面的瓶颈。
而作为广州服饰品牌的佼佼者茵曼，去年双十一单日销售额为1.6亿元，其母公司汇美集团也交出了总销售额2.1亿元的成绩单。回顾早些年的数据，茵曼在2012年、2013年稳坐天猫“双十一”女装销售额第一的位置后，从2016年开始跌出前十，2017年榜单中同样不见其身影。茵曼没有上榜前十，也与其从2015年开始布局线下、减少对淘宝平台的依赖性、实行线上线下同步走有关。然而在设定“千城万店”的愿景后，茵曼发现线下的路也并不是那么好走，门店数量增长并不如预期。
那么，在巨大的流量背后，不少服饰品牌看似表面风光，实则内心苦涩，原因何在？
商家投入过多精力备战双十一
很多品牌从年初就开始为今年双十一制定备货计划，并在距离双十一半年左右开始整理库存和定下销售目标，制定双十一的备战计划，在铺天盖地的推送信息和一波又一波的广告背后，投入的是大量的人力和资金。
这当中以技术部门为例。技术部门肩上的担子可不小，在电商“一切业务数据化“的今日，订单处理和仓库管理都跟数字系统息息相关，从前期预售到双十一这一天，系统需要争分夺秒处理海量的订单，订单处理的流程中几分钟的延误就可能让储运中转仓的货品堆积如山。
像广州本土有些品牌的技术部门从3、4月份就开始为双十一不断升级系统，以满足销售部门、客服中心、储运中心等部门的业务需求。
多年来仍以去库存为目的
对于很多服装品牌而言，双十一的目的之一就是清理年终库存，即便很多品牌参战双十一已有多个年头，去库存仍然是他们的重要诉求。
以2017年天猫男装销售排名第一的海澜之家为例。2015年的时候，海澜之家第四季度当期的库存达到历史新高95.7亿，因此从2016年开始就一直在进行去库存的工作，直到这一年第四季度库存减少5.7亿；而到了2017年的第四季度，库存迎来三年来的新低86.8亿，其中双十一创下的4亿销量对去库存工作意义重大。
数据表明，在以去库存为目的的前提下，有些品牌在去除产品成本、销售成本、给平台的佣金等成本后，双十一看似带来现金流周转和耀眼的销售额，实则很可能收获微利甚至零利润，可见大量清库存也并非能让品牌在双十一实现真正的“狂欢”。
广州的本土服饰品牌同样面临双十一流量大、利润增长不明显的问题。例如2017年天猫女装排名第九的品牌欧时力(Ochirly)，与Five Plus作为赫基集团面向女性服装的主力品牌，在过去三年同样并未有非常明显的增长。
过度消耗后续购买力
根据数据显示，各种类型的品牌在经历双十一的狂欢之后，其实透支的是后续一到三个月乃至半年的购买力，而服装品牌不仅会对双十一过后的产品价格体系造成冲击，一定程度上还会对线下实体店的销售所有打击，这也是品牌商家需要承受的压力之一。
于此同时，像茵曼作为一个从线上走向线下的女装品牌，2012年、2013年未有线下门店时双十一在天猫女装排名第一，2015年启动“千城万店”项目后，虽然目前已在全国172个城市国开设超过500家门店，但上两年已不在天猫前十的排行榜上，由此可见，如何同时联动线上线下形成持续购买力，也是品牌需要面临的问题。
电商平台水很深
一方面，据资料显示，很多入驻天猫的品牌，其总运营成本已达到40%以上，这意味着品牌辛苦运营的背后，实则基本上是给平台打工。而除了平台运营成本以外，品牌还要面临平台频繁发动价格战和各种类似双十一的“造节活动”，巨大的流量对于不少品牌商家来说，也只是过眼云烟。
另一方面，从今年双十一前天猫制定的“游戏规则”可以看出，在商家们最看重的流量分配上，流量最优化是天猫的基本商业决策。活动期间，系统会将商家对消费者的专注程度、商品优惠度及品类丰富度等作为科学分配资源的重要评估维度。如果商家对消费者关注度不足、商品优惠度不足，或者营销措施没有竞争优势，系统可能即时否决此前通过评比分配给商家的免费资源，替换成其他商品，或直接取消商家双十一会场资格等免费流量。
促销手段无新意，消费者疲软
双十一走到第十个年头，服装品牌针对双十一做出的促销方式也越来越成熟，然而包括预售、低价折扣、定金膨胀、满减红包、直降红包、返现券等方式似乎却再也变不出什么新花样。正如经常网购的广州消费者反映，“近几年感觉都差不多，像经常购买的本土品牌歌莉娅和MO&Co.最普遍的是使用优惠券，然后是参加满减活动，后来还有各种抢红包、优惠券叠加等。”
在购买服装方面，不少消费者对于单纯价格的敏感度正在降低，低价不再那么吸引消费者，他们考虑更多的是性价比和实用性，而各种屡见不鲜的促销方式已无法第一时间刺激消费者的购物神经，而品质、服务、个性化等关键词将成为消费者更加关心的部分。
今年双十一的战役即将打响，广州本土服饰品牌是否能解决以上种种问题，不仅在双十一的狂欢中取得满意的成绩，还能实现利润的稳步增长，让我们拭目以待。
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