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引言：本文从促销管理视角，对当今疫情环境下西式快餐在国内的发展状况进行盘点和分析，并给出2个适应时下情境的促销策略建议。同时，对每个策略的操作及适用程度等做分析。希望对您有帮助~
01 |西式快餐顺畅发展路西式快餐通常被理解为和准备和供应都相较快速便捷的食物，大部分可以外带或外卖，“快”是其精髓，高精度的标准化是其特色。1984年4月20日， “义利快餐厅” 作为中国第一家西式快餐，在北京西单南口正式挂牌开张，中国正式引入西式快餐。至今西式快餐在中国的发展，恰似“30”多岁年轻人的事业，正处于上升期，充满无限可能。根据中国烹饪协会发布的2019年中国快餐排行榜数据显示，肯德基、麦当劳、汉堡王位居前三，德克士排名第五，萨莉亚、华莱士等品牌实力也不容小觑。
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2019年，中国餐饮规模突破4.3万亿，其中西式快餐在飞速增长膨胀的快餐市场里，依旧扮演着不可动摇的“领头羊”角色。那么这些西式快餐在2020年疫情之境又遭遇了什么呢？
02 |疫情背景下西式快餐自带优势疫情期间，整个餐饮行业直呼“难”。根据国家统计局数据显示相比于去年的春年，今年疫情期间，78%的餐饮企业营业收入损失达到100%以上。而恒大研究院数据也显示，仅仅是春节7天，疫情就对整个餐饮行业造成了5000亿左右的损失。但是，肯德基、麦当劳等等洋快餐品牌，在许多餐厅闭店之际，不仅继续开店保持营业，店门口还出现了消费者大排长龙的画面。快餐品牌是疫情中受影响相对较小的餐饮品牌。
其实，这些幸运留存的西式快餐在2个方面的得力营销，助其在沉寂的疫情环境下，依旧保有活力。一方面，他们将西式快餐特有的制作标准化、餐饮便捷化优势发扬光大。
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疫情环境下，消费者对餐饮的卫生程度、安全状况十分关注。此时西式快餐对标准的坚持于执行，传递出健康安全的理念。在疫情初期，肯德基、麦当劳等等西式餐饮品牌率先在外卖业务中，主动标识送餐员、食品加工者等等整个接触链人员的体温信息，并且提供“无接触”配送的服务。同时，在各个社会化平台告知消费者自己提供这样的安全卫生信息。众多的品牌接触点，让消费者感知到这些西式快餐品牌的专业可靠性。
另一方面，西式快餐领头品牌敢于做促销，并且在促销力度、促销方式上恰到好处。
03 |产品减价电子优惠券让消费者“占到便宜”商家采用消费者减价SP策略，提供各种类型优惠券，对抗竞争者，招徕客户刺激消费。通过减价促销，一方面可以快速减少存货使得资金回流，另一方面可以鼓励消费者尝试新产品，降低新产品试用门槛，激发购买欲望。
虽然许多西式快餐品牌有自己的专属会员日，会在每周固定一天提供一定减价促销优惠。但是疫情期间，肯德基、麦当劳等领头西式快餐品牌大放血，推出了“前所未有”的减价促销福利。如麦当劳在4月6日推出39元购半价金桶的促销活动。39元可购买原价汉堡、鸡翅、鸡排、甜点、饮料等系列产品套餐桶，相对平常，此次促销力度及造势十分出众。在广东佛山，当地政府为了促进消费，甚至发放10元消费券予民众，此时消费者花费29元即可购买原价81元金桶。
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此次大幅度的促销活动，引发一阵疯抢热潮，微博甚至出现了“麦当劳小程序崩掉了”的热搜，进一步扩大活动影响力。
在线上领取优惠券宣传界面中，商家会提示商品原价和活动时限等等。此时消费者领取优惠券，关注的不只是39元，更是39元相对于原来81元的差价。消费者不只是喜欢低价，更是喜欢“赚到便宜”的感觉。接着他们看到社交圈上网友都在晒，基于跟风从众心理，就更降下了一丝防线。已经领到了优惠券，获得了薅羊毛的机会却只能看着别人在薅羊毛，谁的购买欲不会蠢蠢欲动呢？而这个活动的限时性和在各个社会化媒体的热烈讨论话题不断等等的众多造势，让消费者感觉，这一时机是该品牌难得的最大力度促销（虽然平时麦当劳常常提供各种价格优惠福利，但以往大家并不注意）。加之疫情下消费者抑制几个月的购买欲一夜爆发，助力着消费者发生购买行为。
可见，在疫情期间的优惠券减价促销活动，让利力度是关键，宣传造势是要领。
那么大家就会想：如此让利，麦当劳最后不是亏了吗？恰恰相反。麦当劳产品本身利润率就高，刺激稍微减少每份订单的利润，却实现了不可估量的订单量，还以超低的成本收获一波广告。何乐而不为？
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值得注意的是，对肯德基、麦当劳这类西式快餐来说，平时在消费者眼中并非以高价带来价值感知的品牌，所以给一定程度的降价促销并不会带来什么负面影响。但是，对于部分高端品牌餐饮（包括高端的西式餐饮）或者其他行业并不一定能适用。减价可能对品牌形象产生不利影响，尤其是在减价优惠促销过于频繁的情况下。倘若频繁的减价促销，消费者可能会感知品牌平时的定价高，感觉受到欺骗；甚至觉得品牌整体调性变低端，造成更大的品牌危机。因此在减价优惠促销上，一定要注意考量自身行业、品牌定位是否合适，同时也应注意减价优惠的频率和力度。
04 |免配送费优惠策略深入人心2020年3月尼尔森《新冠病毒疫情是否正改变消费者》报告中显示，新冠疫情让更多消费者选择在家吃饭就餐，同时，37%的中国内地消费者表示自己比疫情之前更愿意选择外送服务，消费者正在形成一种“恋家”思维。这一数据给我们启示，餐饮行业需要及时关注市场变化，调整营业细节，以适应消费者新的购物习惯和偏好。
我们常常称，这一代消费主力经常为邮费、配送费而倒戈。许多人在电商网购、外卖点单时，对邮费配送费的重视程度远远高于商品价格、优惠力度自身。“只要你免邮费买配送费，一切都好说话。”点外卖时配送费的价值，并不会被消费者纳入商品自身价值感知的账户，大多将其归纳入另外多付的钱。所以，在配送费这一关就将消费者拦在门外的商家不在少数，即使你的商品优惠力度不小。
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疫情期间，麦当劳等西式快餐品牌，抓住消费者慢慢变“宅”的特性，推出了点单即免配送费的促销策略，降低消费者购买的门槛，同时也收获了一波不错的口碑。
而相比于吸引消费者到店取餐，线上的促销行为相对安全。此前麦当劳、肯德基的减价优惠券活动，要求消费者必须且只能到店取餐，否则无法兑换。所以在疫情还未平息的情况下，众人带着口罩冒着雨聚众排队，也引发了不少非议——是否会造成疫情的传播呢？而相比之下，线上配送优惠促销则相对保险，进一步也在某种程度上反映企业的社会责任。
05 | 结语在疫情环境下，西式快餐品牌应该充分发挥、把持自身优势，将规范性、安全性做到位。同时要抓住时机，选择正确的促销手段，打好促销与宣传推广的组合拳，守住社会责任底线，才能名利双收。至此本文已经结束，希望这篇短文可以帮助您更好了解疫情期间使用优惠SP工具的细节，为您在促销策略选择上提供帮助。
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作者：廖泽敏，深圳大学管理学院
参考文献：
[1] 《促销基础-顾客导向的实效促销》卢泰宏，朱翊敏，贺和平著
[2]张甜颖, & 刘亚辉. (2019). 中西式快餐顾客感知研究. 价值工程(26).
[3]梁鹏, & 邢丽霞. (2020). 新冠肺炎疫情对餐饮业的影响及对策研究. 时代经贸(7).
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