记者 | 石一瑛
运动鞋成为了全球销售量最高的鞋类，尤其是在中国市场，运动鞋服市场两大巨头耐克和阿迪达斯财报连续多季全线飘红。2019年4月底，瑜伽服起家的Lululemon也宣布要进军运动鞋市场，与此同时，服饰、时尚品牌如H&M、GAP等也早早进军运动休闲细分。
刚刚完成第二轮融资、估值超过10亿美元的线上交易平台StockX，凸显了二手球鞋市场的红火，而这家公司的创始人Josh Luber则说：“单是中国的球鞋市场，规模就超过10亿美元。”
但令人震惊的是，每年数亿双运动鞋销售，数十亿美元的市场规模，竟有高达六成的购买并没有买对尺码。
耐克全球直营零售数字产品、增长与创新副总裁Michael Martin介绍道：“每个人的两只脚本身就不是完全相同的，与此同时，对于运动鞋的需求也不尽相同，比如说跑步鞋需要紧一些，运动休闲鞋可能需要宽松一点。”
耐克在2018年4月宣布收购以色列Invertex公司，Nike Fit是收购后迅速推出的一项提升消费者体验应用——通过手机操作，专门针对线上、线下的运动鞋尺码选购。在这家全球运动品巨头看来，这一“黑科技”代表着通过扫描人体创造个性化产品的愿景。
此前，Nike Fit已经在西雅图、达拉斯，以及加州的一家跑步专门店，进行了试用评估。今年夏天，Nike Fit在北美市场可以扩展应用到全部鞋类品类及成人和儿童产品。而在中国市场，这一功能上线最早预计到明年上半年。
这一功能，镶入到Nike App使用，通过“扫一扫”，对两只脚进行全面的扫描和评估，然后得出相应的运动鞋尺码范围，再根据相应鞋款，推荐该鞋款最适应的鞋码。在家中自行使用时，需要在“扫描”双脚之前，拍摄一张墙面图片，以确定三维参照。而在线下实体零售店，则有一块如体重秤一样的面板，消费者可站在上面，脚跟紧贴边缘，进行扫描。
扫描完成后，将会有左右脚的长宽显示，在家中手机上自行选定运动鞋款，Fit会告知该款鞋型的适用尺码，而在实体店中，只需要再扫描一下鞋盒上的条码，亦会告知鞋型对应的尺码。
事实上，在日常生活中，脚型问题对于每个人都不陌生——两只脚有大小，可能差到半码；脚型偏宽或偏窄，同样可能有半码到一码的差异；另外则是脚趾形状，对于鞋型的前部要求不同……
尽管相较于皮鞋，运动鞋对于脚型的包容度要更大，但并非完全合适的鞋码依然并不舒适，运动量较大时自然也有危害性。
以耐克的几款著名鞋款为例，可以看出Nike Fit的功用，以及未来可能的“终极形态”。
跑步系列旗舰产品Nike React今年春天带来了升级款React 2，这款鞋从React 1开始，都是走路、跑步相当舒适的选择。但这款鞋按照日常尺码购买，刚上脚时是偏紧的。甚至有消费者反应：由于鞋款较紧，甚至能准备感知是否需要修剪指甲……
即使是脚型适中、左右脚对称度很高的情况下，这款鞋上脚的一段时间内，都会感觉偏紧。对于绝大部分消费者来说，是选择日常尺码，还是加大半码是值得考量的。与此同时，使用了Flyknit织面技术意味着这款鞋在穿着半年多之后会变松。因此，Nike Fit会被建议至多半年对脚进行扫描了解。
耐克的经典系列Air Force系列，则是运动时尚的著名鞋款，白色的AF1每年春天被各大时尚博主点名，被认为是搭配牛仔裤、裙装等休闲时尚风格的标配。但是，皮革制造的这款鞋，相对React系列，就会宽大一些，与此同时，由于皮革较硬，它的包裹度和跑鞋完全不同。
据负责运动鞋设计的耐克鞋楦工程总监Bill Tippit Sr.介绍，过往的测量方法并不准确，而人们对于自己的鞋码也只知道大概，因此：“不合脚，是线上线下退换货的首要原因。”
根据Nike Fit的实测，同一双脚的鞋款尺码跨度可以达到1.5码、甚至2码（即如女鞋的36码到38码）。而在推荐产品时，像是React和AF这样功能性鲜明的系列，差别同样会超过1个码数。当然，最终的选择还是在于消费者本身，偏向松或者紧。
线上购买中，Nike Fit在用户挑选了鞋款之后，会直接推荐这一鞋款的对应尺码——技术成熟之后，这意味着因为鞋码不合适发生的退换货会大量减少、甚至趋近于零，而这样的成本缩减并不是以“凑合穿”为代价的。
而在实体店购买时，试鞋码的过程会被大量缩短，同一鞋款不再需要小半码、正码和大半码来回试穿了。而耐克西雅图店的店长则告诉我们：“Nike Fit在店里试用了之后，虽然目前应用的鞋类产品只有几个品类并只限于成人，但我们发现孩子们特别喜欢这项应用，争着试用。”
从技术角度来说，目前，Nike Fit刚刚投入市场，重在服务消费者，在率先试用这一技术的三家实体店里，有着同样的反馈：消费者对于能够这样了解自己的双脚，感到非常有趣。
而在未来，通过Nike Fit收集的数据，则将贯穿到设计、生产、制造和库存、配货的每一个环节。
阿里巴巴和天猫近几年已经展示了大数据在消费领域的功用。而包括耐克在内的运动品牌都曾表达过一个观点：在电商和大数据应用上，中国市场领先全球，各大市场是需要向中国市场学习。
对于耐克来说，天猫旗舰店的数据无论如何是在别人手里的，他们需要掌握第一手的、完全属于自己的大数据，Nike Fit的未来就是最好的渠道。
大数据意味着，耐克将可以更好地了解消费者的喜好，了解市场的相应数据，最终勾勒出消费者群像。这就意味着，未来生产某个鞋款各个尺码的数量将可以更精准，在每个市场投放鞋款码数的数量更有针对性，与此同时线上线下的售后亦能节省成本。
2019年第二季度，欧睿咨询发布报告显示：在北美的运动鞋服市场，2018年，耐克的市场份额达到18.3%，这个数字是阿迪达斯的三倍以上，而Under Armour和Skechers则分别占有4.1%和2.6%，位列第三和第四，以服饰为主的Lululemon市场份额为1.9%。
从财报的情况来看，耐克在中国市场已经连续19个月迎来双位数增长，大本营北美市场的优势也相对明显。《彭博商业周刊》4月刊的一篇报道则指出耐克在欧洲市场的优势，要比大众想象中的更为突出，尽管欧洲市场是德国品牌阿迪达斯的大本营。
对于耐克而言，没有近忧，必有远见——不断推出的新技术，是这家全球运动品巨头给出的答案。此前，运用了自动系鞋带技术ADAPT BB的篮球鞋遭哄抢，而此次Nike Fit技术的推出，为球鞋“度身定制”带来了想象空间。
未来，一双运动鞋完成设计之后，将可以根据大数据了解需求，精确控制鞋底和鞋面开模生产的数量。随后，可以在消费者选择鞋款之后、根据其脚型特点完成最终定型，甚至于一双鞋可以由两只不同尺码组成——所谓“个性化定制”，绝不仅仅是运动鞋表面的花里胡哨……
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