循着“因市而城”的规律，散落在城市中大大小小的商圈往往是片区风貌最为直观的反馈。尤其是在城市次级商圈落位的商业项目，观察他们的变化，更能从中看到区域从“青涩”走向“成熟”的不同阶段对商业提出的逐次进阶的要求。
迅速生长的区域，发展到一定阶段必然会面临客群结构向高消费力、年轻化模型的转变。人们的消费行为画像也会随之从“必需品”向“生活方式”转变，突出表现为商品的品质、个性化标签等提质的产品需求和场景体验、情感社交等升维的非物质性、精神消费需求。
对于区域商业来说，能否在长期运营中通过这场“大考”异常关键，这也是项目在区域乃至城市中脱颖而出的关键。当消费升级的大潮以一浪高过一浪的姿态推动商业提质，商业项目又如何在升级中激发出消费者更多潜在需求，从而形成与区域、客群共同成长的良性闭环？
在深圳福田梅林商圈已开业五年的深圳卓悦汇购物中心无疑给出了一份“有理有据”的答案。跨越过去五年的时间半径，区域消费水平、人口结构、项目周边交通都发生了变化，商圈呈良性发展，这为深圳卓悦汇提供了充分的成长空间。作为深圳「梅林商圈」运营五年的标杆商业，截止目前，项目整体销售18.5亿，对比同期2020年增长9%，会员总量突破80万人。
剖析这份“高光”成绩单，我们可以明显看到，站在区域发展的角度，深圳卓悦汇能够前瞻性地捕捉到客群消费需求的“增量”与“转向”，因而能够迅速通过品牌提质、营销升级带动项目流量及收益增长，这显然也是其多年商业运营经验的彰显。
01
品牌提质，赋予片区高品质生活
如果将定位的升级看作项目生长的航向，招商的品牌调整策略则无疑是向目标推进的“舵手”。对于深圳卓悦汇来说，如何契合区域不同发展阶段，找到符合区域消费习惯、能力和档次的品牌显得至关重要。
✦ 生活化品牌“填补”片区消费空白
2016年，深圳卓悦汇正式开业。在当时片区还未有真正大型商业项目的底板上，近10万平米体量的深圳卓悦汇助推商圈完成了区域型购物中心“从0到1”的突破，并在当时为区域引入近200家优质品牌，因此也成为“刷屏”深圳商业市场的大事件。
从梅林片区当时的商业形态来看，商业多是路边摊、大排档形式，区域由于长期以来没有较为高端的购物中心而饱受诟病，深圳卓悦汇开业带来的“吃、喝、玩、乐、逛”一站式体验式是对片区消费层次空白的填补；从商圈分布来看，项目开业前，福田北客群的主要消费场所集中在华强北商圈，深圳卓悦汇的入市带来了升级的品牌矩阵，从而也引发了大众消费路径的转移。
✦ 优质品牌“匹配”周边客群消费提档
引领商圈商业“破冰”之后，深圳卓悦汇抓准周边家庭客群及商务通勤客群的全时段需求，前者覆盖面更广，后者的潮汐性爆发力也不可小觑。因此项目选择“做强餐饮业态、提升零售业态档次”为策略，优化场内业态与品牌。
2019年项目新晋品牌就超100家，先后引入MO&Co.、MOUSSY、DAZZLE、the MSLAN、adidas旗舰店、NIKEBEACON、中国李宁、PERFECT DIARY、小米旗舰店、DUOZOULU、全棉时代、小鹏汽车等代表品牌。此外，商场内还汇集了广州早茶老字号点都德、江浙菜爆红热店外婆家、椰子鸡“一哥”润园四季、西北菜杰出代表西贝莜面村、热门川菜巴蜀风等各地知名特色餐饮品牌，满足片区家庭与白领客群的饮食消费需求。
彼时，地域化IP的消费场景正成为业界新的追逐方向，深圳卓悦汇通过美食主题街区「小梅林」的非标化探索，让项目连同商圈再度“出圈”。网红店、老字号、口碑店……其适时的出现不仅让片区客群实现了在“家门口”打卡美食，更进一步吸引周边商圈客群前来进行目的性消费。
负一层从此前个位数的餐饮品牌，焕新为24家小吃门店，实现了销售和坪效的翻番。2021年完成了「小梅林」二期扩张，13家商户销售达4000万，同比增长131%，坪效超过2万，有效活化了3500㎡的冷区面积。
✦ 高化品牌矩阵“激发”区域新消费潜力
2021年，深圳卓悦汇调整超过150个品牌，约占全场品牌数量57%。
其中，最为亮点的就是引入12家国际美妆品牌，包括DIOR、Guerlain、LANCOME、GIVENCHY、M·A·C、NARS、CLARINS、Fresh、Kiehl's、IPSA、SHISEIDO、L'OCCITANE，并在同一时间入驻围挡，短期内完成集中开业，形成品牌集聚效应。
通过大规模的品牌汰换，并迅速为消费者呈现“眼前一亮”的升阶时尚氛围，深圳卓悦汇在这一阶段的调整动作十分值得思考借鉴：
● 首先，凭借自身资源优势及对美妆品类的深入研究，获取国际化妆品牌公司的“扎堆”青睐，成为区域商业项目中推行国际化妆品牌调整最为快速坚决的代表，其过程中彰显的招商规划和执行力令人叹服。
● 其次，优化调整前期，深圳卓悦汇进行了大量的客群调研和销售数据分析。依据客群属性和用户画像，甄选出单店业绩表现突出的美妆品牌，并合理配置场内护肤与彩妆的商品占比，将商场打造成人和货“供需匹配”的场域。其依托数据为后续调整做足“功课”的准备值得借鉴。
● 此外，不仅局限于国际化妆品组团，项目同期对各个楼层都进行了“大手笔”调整：在B1、B2层先后引入adidasOriginals、Champion等多个潮流品牌，搭配集合店制造“潮玩”集群效应；L1层除高化外则选择升级配套品牌，引入大众新能源汽车旗舰店；另外还对全场零售品类进行了补充，针对L3层进行了全面品牌升级，引入时尚女装和男轻休品牌，进一步提高全场品牌势能，从而激发更多圈层优质客群活跃度。
历经五年调整，深圳卓悦汇的品牌数量从原先160个提升至250个，品牌的丰富度得到显著提成。同时不断的品牌打磨和优质组合，也驱动了业绩的有效增长。
02
营销升级，以内容聚合区域流量
与互联网受空间、时间制约较少不同，城市中的商业项目所牵动的流量更具区域化、间歇性特征。尤其是在消费者需求和消费升级的背景下，商业项目想要更高频连接用户，从激活流量到形成“自来流量”，运营的重心必须放在挖掘、抢占本地客群市场声量与流量上。
尤其是在城市多中心发展，商业项目遍地开花的深圳。即便是拥有优质品牌体验的商业项目，也离不开内容营销“聚合流量”的助力。一方面，通过更广域的营销触达顾客精神层面，以高辨识度符号，引发消费者情感共鸣；另一方面，通过线上线下双渠道赋能商家和会员，以内容运营聚合区域流量。
以深圳卓悦汇为例，宝可梦深圳首展、“美力新生”少女的100个口红色号展、“超级春天•向阳而生”深圳时尚首秀、Blythe娃娃深圳梦幻首展、THE MONSTERS TOYS全国首展LABUBU玩具店奇妙夜……近年来，深圳卓悦汇为梅林商圈带来了众多高规格的市场推广活动，逐渐凭借具有记忆点的运营承载了越来越多深圳人的美好回忆。
除了保持活动的“高频”输出，深圳卓悦汇也洞察到了新生代消费群体作为“互联网原住民”的特质，在过去五年完成了全平台自媒体矩阵搭建。通过其大众点评、小红书、抖音官方账号的内容运营，强化“分享”属性，实现生活方式的“同步”，从而吸引线上流量到线下空间“奔现”。
截至目前，项目官方小红书粉丝量和浏览量在全国购物中心中占据首位。项目微信公众号、抖音、小红书等平台阅读量超260万，媒体曝光总量超7000万。在今年五周年庆典中，更是收获了45万客流；而于近期举办的“THE MONSTERS TOYS全国首展LABUBU玩具店奇妙夜”开展当日客流更是达到了11万。
会员营销方面，依托于卓越商业在数字化方面的积累和前沿探索。深圳卓悦汇于今年5月上线了小程序商城，持续扩大私域流量池，为线上销售渠道的裂变做铺垫，从而更好地赋能场内品牌。截止目前，深圳卓悦汇会员总量达80万；小程序商场上线5个月业绩突破740万；双十一期间的微信美妆直播间达成了25万销售，观看人数近5万人次。
当流量被源源不断引入商场，深圳卓悦汇则进一步对内容和空间的贴合进行了全新考量，即以消费场景为轴心，持续对现代空间场景进行升级：优化下沉广场阶梯及墙面设计，打造适配梅林夜生活场景的露天剧场；在林平路原有的街区基础上，对路面及装饰进行优化，以星星灯强化沉浸式体验氛围。
显然，从卓悦汇营销升级的路径来看，不仅有持续通过内容运营攻心营造年轻潮流化社交气息的探索，更不乏商场主动“学习”年轻人语系进行的营销渠道的升级。在这种全维升级的“内容聚合”下，商场不断创造着新的流量纪录。
商业观察复盘项目过去五年，一条清晰的成长路径呈现在我们面前：依托于梅林区域的持续生长，精准捕捉消费需求的每一次“质变”，通过品牌提质、营销升级等运营手段焕新消费体验，从而逐渐由“满足刚需”的消费场所，晋升为象征着区域“生活方式”的商业地标。
随着城市进一步发展，区域商圈势必将开启从“1到N”的再次生长。商圈和商业在共同生长相互赋能的过程中，具备深度运营思维的深圳卓悦汇的进阶无疑值得业界关注。不论其品牌调整的节奏还是营销推广的助力，都处在一个良性提升的轨道上，而区域的客质提升与消费需求升级能够让项目在品牌定位上有足够大的弹性。
眼下，以深圳卓悦汇为标杆，卓越商业发力华东区域，落地南京的约14万方区域型购物中心南京卓悦汇即将起航。据悉，项目将携手京东MALL，以“知识消费”概念，打造多元化、新潮化、混合化的商业场景，从而为知识创新人群呈现一座链接知识、创造有趣的消费剧场。
站在新的起点，卓越商业将如何再度引领区域商业升级？或许，答案藏在过去，亦藏在未来。
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