文|刘畅
5月是苹果进入2019年以来最黑暗的一个月。自5月1日至今，苹果股价累计下跌超过18%。
2019年初，库克发布致股东公开信，此后又进行了iPhone降价、重金与高通和解等一系列操作，苹果股价一度回暖。但进入5月以来，在竞争与政策的双重压力下，还是没能阻止资本的看空。
紧接着这样一个黑色的5月，苹果在北京时间今天凌晨迎来了2019年全球开发者大会（WWDC）。
3月份举行的苹果发布会，曾因为“太软”被集体吐槽，很多人怀疑苹果黔驴技穷，失去创新能力。
而从这次WWDC看来，苹果似乎打定了主意，要在“软化”的路上走到底，不仅业务变软，在产品设计满足用户需求的方面，思维和态度也“软”了许多，从发布会后的股价和社交媒体反应来看，这种改变似乎也得到了用户的支持。
这会是苹果选择的自救之路吗？
股价再度跳水
去年10月，苹果股价一度触及233.47美元的历史高点，然而就在2018年的最后两个月，苹果股价大跳水，库克归咎于中国市场。
而5月的这次跳水，总结起来库克或许还是会归咎于中国市场。中国无疑是苹果最大的市场之一，苹果一季度收入超过17%来自中国。
然而目前其中国市场则面临着竞争与政策的双重压力。一季度，苹果在中国市场的销售额从一年前的130亿美元下滑至102亿美元，降幅超过21%。另外一方面，中美贸易战一触即发，苹果供应商富士康又面临着关税问题，不确定性愈发凸显。
此前，花旗出于对iPhone在中国销售情况的担忧，将其股价目标下调至205美元。上周，瑞银、高盛、汇丰和野村证券也都下调了对苹果的目标价。
与此同时，苹果在美国本土也经历着政府机构和司法部门反垄断的拷问。
近日，历经八年的苹果App Store反垄断案终于有了结论，苹果以5:4的投票比例败诉。这意味着，用户可以继续起诉AppStore的垄断行为，苹果App Store收取的30%提成比例或将被要求降低。库克也不得不对此作出反应，称苹果运营费用也很高。
事实上，这项业务一直是苹果的收入支柱之一，并且持续增长，目前已是苹果服务收入中的第二大来源。2018年财报中，苹果对App Store的提成占服务收入的35%，其总额已经达到150亿美元。
因此，败诉给苹果带来的损失是可以预见的。
不仅如此，外媒近日还透露了美国政府正准备对亚马逊、苹果、Facebook和谷歌四大科技巨头展开反垄断调查的消息，消息一出，Facebook和谷歌母公司Alphabet的股价周一下跌逾6%，亚马逊股价下跌4.64%，苹果股价受影响相对最小，也下跌了1%。
5月至今，苹果股价累计下跌约18%，相比去年10月的历史高点已下跌超过25%。大摩认为，其近期股价最低点将在160美元 ，这意味着苹果还要下跌近10%。
放弃iTunes
然而，就像之前的一系列改变举措一样，苹果自然也不会坐以待毙。今年3月的苹果发布会，被戏称为“最软发布会”。很多人怀疑苹果黔驴技穷，失去创新能力，也质疑这种转变是否在“砸自家招牌”。
不得不说，苹果在“软化”的道路上走得很坚定，甚至不惜将其核心业务“砍掉重练”。
此前爆出的消息在本次WWDC上得到了证实，苹果宣布关闭iTunes服务，iTunes将拆成三个应用：Apple Music、Apple Podcasts和Apple TV。
2001年的苹果发布会上，创始人史蒂夫·乔布斯这样形容全新推出的iTunes：
“苹果做了苹果最擅长的事情，让复杂的应用程序变得简单，并让它们在这个过程中变得更加强大。iTunes遥遥领先于其他所有自动点唱机应用程序，我们希望其极其简单的用户界面，能将更多的人带入数字音乐革命。”
然而到了今天，iTunes已经成为了Windows Media Player，甚至“复杂”成为了其被诟病最多的一点。
特别是对于较少在iTunes上购买歌曲资源的国内用户来说，作为一款手机同步备份软件，iTunes的用户体验可以说特别不友好，否则也不会衍生出各类手机助手等辅助和替代软件。
要对iTunes说再见，似乎大多数人并不是那么悲痛，或许更让人意外苹果壮士断腕的决心——要知道在更多人还不习惯苹果操作系统的年代，苹果也并不会为之所动，而是坚持引导用户接受苹果理念，培养用户习惯苹果系统，直到喜欢并且接受了的用户对周围的人赞不绝口地表示“当你习惯了用三指这样，五指那样就会知道苹果的设计有多方便简洁”。更何况iTunes可以说是苹果的标志性业务之一。
一直以来，苹果对用户体验以引导为主，比起“用户希望我们如何设计”，苹果更倾向于“我们希望用户体验我们为其设计的XX”；比起需求导向类产品，苹果更倾向于制造需求。这也令其在林立的手机品牌中得到了“不落俗套”的口碑和品牌调性，也让其手机价格睥睨众品牌。
不过，苹果和苹果用户终究还是要吃饭的。晚于国产山寨机许多年后苹果终于也采用了双卡设计开始，似乎有什么壁垒被打破了。
从WWDC看见的未来
本次苹果WWDC上，公布最多的是关于操作系统的消息，也就是说重点还是在软件上。
iOS 13：Face ID速度提升30%，新增Dark Mode，强化隐私保护；
iPadOS：支持同一应用多窗口，文件管理器支持USB设备；
新版tvOS：支持多用户管理和游戏手柄；
watchOS 6：新增计算器、语音备忘录等功能；
相比之下，硬件更新则较少，并且新款Mac Pro与32英寸6K视网膜显示器从配置到价格均面向专业级别市场。
苹果第二季度的服务收入为114.5亿美元，约占公司总收入的20%，可以说随着苹果的“软化”，服务愈发成为其关注的关键领域。而其对于不同终端平台的不同UI设计，细节上的改进，以及软件服务更新换代的加速，也体现了苹果重心倾斜向软件服务后在用户体验上的关注。
那么，对于苹果的一系列改变，人们是否会买账呢？
随着具有价格优势的国产品牌打入高端机市场，竞争进一步白热化。今年上半年，国产手机厂商相继推出旗舰机，价格对于习惯了苹果新机的消费者们来说则显得没那么“高”。
Gartner调研数据显示，一季度全球手机销量下滑，但华为销量逆势上涨至5800万台，保持全球第二，缩小与全球第一名三星的差距。而苹果销量从5410万跌至4460万台，与去年同期相比，被华为超过。此外，OPPO的智能手机市场份额从7.3%升至7.9%，Vivo的智能手机市场份额从6.1%升至7.3%，分列第四、五名。
随着国产手机市场份额不断增加，iPhone似乎在高端机领域也并不是国人首选了。
然而，苹果降价策略所带来的销量激增又说明，苹果的品牌效应以及其代表的科技与品质对人们的吸引力始终存在。一旦苹果手机价格来到人们接受的心理区间，就会对其销量产生刺激。
CNBC相关报道也谈到，分析师在研究了业绩图表后表示，尽管苹果股价可能会继续在一个区间内下滑，但投资者对整体科技领域的需求将为苹果的下滑提供一个保底。
CNBC《交易国度》(TradingNation)栏目中，Strategic Wealth Partners的马克•泰珀(Mark Tepper)关于当前的苹果股价走向也谈到：“我们确实喜欢在苹果低于180美元时进行长期投资。他们与高通的协议确保他们明年将拥有一款5G手机，我们也很高兴看到他们转向更多能够带来经常性收入的高利润服务。所以我想说，我们喜欢这个价格。”
报道称，或许对于投资者来说这恰恰是好时机。
今日，苹果盘后价格略有回升0.81%，尽管是“略有”，但比起3月那场发布会后的评价爆炸与股价下跌，人们显然接受度高了许多。
毕竟，从热搜上“iPad也有自己的系统了”的话题热度就能看出，这个消息对于用户来说是多么地喜大普奔。
接下来，苹果还会在秋季发布会上发布三款新机型。有消息称，iPhone XR今年的升级版本将取消蓝色和珊瑚色，推出浅紫色和鼠尾草绿色，灰色可能取代过去的黑色。
此外还有分析师指出，苹果今年的新机内部天线结构将发生巨大变化，天线的零部件成本也会增加。
不过，尽管已经与高通达成和解，今年发布的新机尚不会支持5G网络。
从硬件到服务，从服务到生态，苹果正在自救。经历了“黑暗”的5月，“除旧迎新”的WWDC，苹果未来还会采取怎样的对策，收获怎样的效果，鞭牛士也将持续关注。
,
