如今,越来越多的品牌方、代理商和零售商感受到了竞争压力。笔者了解到,一些奶粉品牌窜货横飞的现象并没有得到缓解,甚至个别品牌价盘不稳的情况还在加剧。而奶粉品牌的优胜劣汰也是渠道的生死存亡。

通过渠道走访笔者看到了渠道竞争之下的四种生存状态,有的在逆流中节节败退,有的在逆流中淡然处之,也有的在逆境中越挫越勇。

连锁门店经营思路(这家连锁用一招扭转局势)(1)

奶粉圈曾多次强调:“新手开店,犹如飞蛾扑火,需谨慎”,但母婴行业依然有很多人前仆后继的涌入,期望能在这块“蛋糕”中分得一杯羹,少有人会认真想这“蛋糕”会不会太硬“啃不动”,反而自伤。

笔者走访的一条步行街有十多家母婴店,有一家70㎡的加盟店每个月房租近7000元,但就上架的品牌来看,除了爱他美、诺优能、蓝臻、君乐宝,其他都是毛利高且品牌力弱的奶粉,加之老板是新手,相比隔壁店不仅缺乏时间沉淀,还缺少专业性。此前,这条街就有一家加盟店苦苦支撑了一年半后关门,亏损了40万。

连锁门店经营思路(这家连锁用一招扭转局势)(2)

“从没做过母婴行业,有了宝宝后觉得市场不错就加盟了,开了半年多,有时候入不敷出,我们也很痛苦。人的精力是有限的,消费者比你还懂奶粉,我们沟通起来很困难,更没时间顾及门店陈列细节了,店上新客少,转化率还低,真是有心无力。”这家加盟店的老板对笔者表示。

马太效应加剧,品牌拉力和渠道推力协同是实现奶粉动销的核心关键。但这都是加盟店老板所不具备的,在聊天的过程中笔者了解到他们甚至不知道如何学习母婴知识,为了帮助他们更好的了解母婴行业,学习奶粉知识,我们推荐了奶粉圈、奶粉智库,并给她演示了奶粉智库网的比奶粉、查品牌、看评测的功能。对于我们的分享,她非常开心,表示一定好好利用,下次走访会看到他们在变化。

连锁门店经营思路(这家连锁用一招扭转局势)(3)

从奶粉圈&奶粉智库的渠道调研来看,门店经营痛点主要是新客进店率下降、营收净利下降、窜货乱价严重、人员专业性不强、品牌竞争力弱等。但这些痛点对于“佛系生存型”门店似乎无关痛痒。尽管老板了解品牌竞争的惨烈,渠道竞争的激烈,可在和笔者聊规划时,老板表示:“今年就这样过吧,明年再说!”

据老板介绍,以前自己这家一百多平的门店年营收有15万左右,但现在平均每个月在9万徘徊,不过日子还能过。时间开得久,还能靠着老客户经营下去。此外,在沟通是否会调整产品结构时,他表示:“不调整,就算换了品牌,不可能所有品牌都是畅销款,一般就几款主要品牌在贡献销量,其他的只是“陈列”。

连锁门店经营思路(这家连锁用一招扭转局势)(4)

但逆水行舟,不进则退,如果门店发现问题不解决问题,还靠着吃老本过日子,终究会被竞争对手所淘汰。

连锁门店经营思路(这家连锁用一招扭转局势)(5)

这类门店区别于第一种、第二种,属于进阶版。在笔者走访的这些门店中,有好几家连锁属于“稳扎稳打型。”为何在如此激烈的氛围中,这些门店能稳扎稳打呢?综合人货场来看,首先门店是该区域的老店,有会员基础;其次,门店装修有档次,上架的奶粉品牌实力也不弱,最后的关键是团队很给力,专业性强,服务态度也好。

确实,在和门店导购交流的过程中能感受到她们对自家门店的那份自信。另外,笔者还惊奇的发现,这类门店不少导购还是奶粉智库的忠实粉丝,为了提升专业性,她们除了看奶粉智库的文章,公司也有指定学习流程和考核。

连锁门店经营思路(这家连锁用一招扭转局势)(6)

一般而言,这类门店都有清晰的定位和规划,并且在三品经营、人才打造、销售体验等管理上形成了一套自己的章法,能更好地和消费者形成粘性,提升其忠诚度。

连锁门店经营思路(这家连锁用一招扭转局势)(7)

整体来看,除了稳扎稳打型门店,其他三类都有更多的经营痛点和经营难点。笔者走访的这家连锁在当地有一定的地位,但由于该区人群分散,加之近年来外来门店、新开门店多,孩子王入驻等都对其造成了一定的困扰,在经营上越发吃力。从高峰期的十多家门店到目前仅有四家。

面对如此困境,这家门店如何一招逆转呢?笔者了解到,该连锁深知自己的管理短板,但自家产品的品牌力够强,就大刀阔斧的进行了变革,和一家在门店管理上有优势的连锁进行了整合,借助其管理能力提升门店竞争力。据隔壁店老板反馈:“这家连锁自从引进新管理人后,业绩在变好,还开了新店。”

这四类门店只是众多母婴店的缩影,就母婴渠道的发展来看,在粗放型向精细化发展的过程中势必会不断的进行优胜劣汰,我们希望母婴店做好自己能做的事,定位精准,方向清晰,在无时不在的竞争中实现“剩者为王”。

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