大家都要戴好口罩、勤洗手、多通风，安安全全地迎接属于我们电商人的2022！今天我分享的是这些年自己对直通车关键词的理解，同时也是对大家在直通车优化过程中遇到的问题进行总结答疑。
闲话不多说了，开始正题：
核心的两句话：a.一个关键词一个赛道，每一个精准的词都是需要测试出来的
b.人群和地域是依附在关键词上（人群优化见我首页的上下两篇文章，写得很详细了）
1.选词
先了解词的分类：
类目词/核心词，即产品名称，比如：连衣裙、T恤男、办公桌、灭蚊灯等。特点：展现力大、竞争白热化、竞价高、转化率偏低（不精准）、一个产品可以有多个核心词。
精准长尾词，产品名称 属性词 风格等，比如：儿童保暖内衣 条纹、儿童保暖内衣3层、5~7岁儿童保暖内衣。特点：展现高低不一、非常精准、竞争比较激烈、竞价相对较低、转化率OK。
普通长尾词，产品名称 属性 行业词（无意义词），比如：2019儿童保暖内衣、儿童保暖内衣新款。特点：展现比较大、不太精准、竞价较高、转化率一般。
无意义词，比如：2019、新款、帅气、办公，这类词应该及时从计划中清理。
在推广加词时，优先选择精准长尾词，其次普通长尾词，再次类目词/核心词
（举例不涉及任何店铺）
选词渠道：
系统推荐关键词、流量解析、市场洞察、TOP20W词表（目前暂停更新了，需要链接的可以私我）等。在进行选择的过程中，除了根据关键词的热度/出价/竞争指数/点击率/转化率等属性进行择优选择。还要牢记，选词的时候要选择和产品实质相关的。
词选好了，还要用[流量解析]这个工具复核数据，去除不符合的词。是否符合取决于“展现指数”和“点击转化率”在过去30天内是否正常平稳波动，如果有处于没有数据的状态天数过多，则去除。
商业的本质是产品本身，一切机器智能化最终服务的对象是人，是消费者需求，是供需关系的匹配。
选择推广关键词的数量，初期建议在5-7个精准的长尾关键词即可。（长尾词，比较长的词，是相对于核心关键词而言的。举例：“男衬衫”是核心关键词，“男衬衫黑色修身韩版”就是长尾词。一般大词竞争激烈，中小卖家代价过大，因此我们往往都是从精准长尾词开始。）
中后期的时候，根据预算资金消耗和投放数据决定增减。比如：每天投放200元，5-7个词，很快就用完了，这种情况就没必要加词。如果每天投放600元，5-7个词，资金消耗不完，那么就可以再增加几个词。不要过于留恋我们初期选择的关键词，如果数据不好，就删除再添加新词。最终留下与产品最匹配的，转化投产最高的产品即可。这得有一个比较漫长的测词的过程。
2.测词优化
关键词优化策略
关键词重点优化的是相关度高和精准度好的关键词，这类关键词要做到高质量得分和靠前位置排名，注意观察转化率数据，转化好则维持排名或者提高出价抢占更好排名。相对流量比较宽泛的大流量词，在推广前期和宝贝基础销量评价比较少时，这类词不要出高价。关键词是每天必须要优化的，账户整体数据表现以及具体到每个关键词表现，都要进行分析。
关键词怎样去优化调整？
1、计划投放时间短，注意观察展现多点击少的关键词
首先看关键词跟宝贝的相关性，如果相关性不好则不是客户想要的，那么直接删除，补充新词；
相关性比较好的，观察同页产品情况，分析自己产品的优势和劣势，有可能是你创意图不够好，或者价格没有优势，注意优化调整。
2、计划投放一段时间，注意分析点击率数据
点击率一定要看一段时间的，最少七天，把计划中一段时间点击率低的关键词提取出来，对于这类词的处理方案：
①相关性很差，删除添加新词
②质量得分还不错的，尝试提高出价，卡位靠前点击率较好的位置观察
③质量得分较低的关键词，如果是精准长尾词，则提高出价，尝试培养质量得分；如果是热词，暂时删除，等计划整体比较不错之后再加入培养。
3、对于出价高的关键词如何处理
①如果宝贝没有过高的销量基础，那么尽量争取点击率相对较好位置，但不要去争高位，比如前三位。此时你的宝贝占据前三位转化不一定好，说不定更为别人转化做了铺垫，不如卡位在首页下方位置，既能节省开支，也行又有更好的转化回报
②培养计划中以长尾词为主，热词为辅。热词相对竞争大，不好把控，长尾词即使出价高，但如果ppc可以承受那就可以
4、对于质量得分低的关键词如何处理
长尾词质量得分低，如果出价还在可承受范围内，则继续提高出价，优化点击率来提升质量得分；质量得分低于5分的热词，暂时从计划中删除。
加词时机：当计划权重已经很高，当你的PPC已经降低到了行业均值或以下，就可以开始加词测试了，不同的词的表现会有天差地别。（如果质量分实在做不上去，只有8分9分，也可以做）。
加词数量：根据日限额和PPC来确定关键词的数量。比如：日限额300元，PPC为1元，那么一般可以放15~30个词，5~10天得出结论。每个词每天需要有10~20个左右的点击量指标。
数据标准：参考指标：点击量、投产比、转化率、收藏、加购率。在达到一定的点击量的情况下再去判断，根据关键词的行业转化率来确定数据标准。比如：女装行业的关键词，行业转化率3%，那么100个点击量即可判断；家具行业的关键词，行业转化率0.3%，那么1000个点击才可以判断。
关键词的取舍
关键的取舍评判标准是：根据数据达标后的投产情况进行取舍。即根据投产盈利还是亏损进行取舍。投入产出比>平衡点=盈利；反之亏损。
投产平衡点的公式=产品售价/利润
举例：售价100元，利润30元，平衡点=3.33 。售价1000元，利润100元，平衡点=10
调整标准：
盈利词：投产远高于平衡点的，提高出价，以获得更好的盈利；投产略高于平衡点的，保持原价。
平衡词：投产略低于平衡点的，继续留着，保持原价或略微降低出价，可以结合UV价值进行调整。
亏损词：投产严重低于平衡点，删除。
注意事项：
1、数据必须有一定的量，才可以进行取舍，否则需要继续等待。（最少看7天以上）
2、特殊类目特殊考量（定制类，高客单价类——转化周期长、直通车统计不到）
3、直通车会带来很多隐性成交（对比加购价值和加购成本）
4、有的产品转化率高，投产却低，怎么办？影响投产的除了转化率还有PPC，略微降低出价即可。
5、利用好精准人群，可以实现投产几何倍增！
6、以带动搜索为目的的开车，不参照本文的方法。
7、直通车统计的是15天累计的数据
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我们再来看一个消费者模型：
潜在客户--有购买需求的用户
兴趣客户--你店铺产品符合买家购买需求点
意向客户--对产品有了解，有进店倾向的群体
行动客户--产生过店铺行为，浏览、收藏、加购等
成交客户--在店铺产生购买行为的群体
这是对于消费者的一个分类，也可以是一个买家从开始到成为购买用户的一个过程，虽然潜在客户很多，但最终能成为我们店铺成交客户的又是很少的一部分。但这部分也是我们店铺最精准的流量，我们在烧直通车词，如果烧大词很难赚钱，引流最终目的是转化，roi做得漂亮盈利才能更多。在有一定基础流量的前提下，不管流量的多与少，抓住精准流量才是关键，在开直通车时，我们就要善于利用精准关键词圈定更多意向客户。
大家作为一个优秀的直通车操盘手，一定要养成随时关注的好习惯，洞察淘宝的一切变化。前面也已经说了找词的渠道，这里还是强调下各个关键词可能出现爆发词的入口，车手一定需要每天浏览一遍的关键词的更新入口：淘宝下拉框、搜索框下方推荐词、淘宝排行榜榜单、直通车后台关键词变化、热搜飙升榜等等，这些地方关键词都是常用的，一定要随时关注，了解变化。
另外告诉大家对于淘宝首页搜索框推荐词一定要留意，这很有可能就会成为当下飙升词，如果你符合你类目的词一定要添加，在别人还没有留意的时候你快人一步抢先培养，当别人后知后觉的时候，你已经稳定住了质量得分。
把找到的这些优质关键词在直通车流量解析中分析一下数据，看这些词的点击转化趋势，如果不错的词就可以加大力度培养，结合推广标题加入，相信能取得一个很美的结局。
关键词原则及出价法则
1、中心词一致原则
有些产品可能会有多个中心词，比如毛呢外套，中心词可以是呢子大衣，也可以是毛呢外套或者毛呢大衣，虽然都是产品的中心词，但数据表现是不同的。把这些中心词进行数据分析对比，从展现指数、点击率、转化率等多维度去分析，然后确定宝贝的主推中心词。确定了中心词之后，在直通车推广加词时，比如通过数据对比最终选定毛呢外套为中心词，那么直通车加词时就要围绕毛呢外套来添加，以毛呢外套进行拓展；在推广标题中也要加入毛呢外套，保持主推中心词的一致性，这样你所加拓展关键词的提升，都会有助于中心关键词的权重提升，这样能更好更快培养产品中心词。
2、优先展示原则
在同一个计划中会有一些相近词，当买家搜索某个关键词后，该计划中可能会有几个都会有展现机会，那么哪个关键词会优先被展现？首先买家搜索关键词跟系统投放关键词完全一致的会被优先展示，并且匹配方式选择精准匹配的会优先比选择广泛匹配的优先展示。另外就是宝贝标题和推广标题，两个标题最好保持一致，如果两个标题中都包含该关键词，那么你的关键词初始权重就会更高，在买家搜索时就会有优先展示的机会。
宝贝的属性也是很重要的，我们在上产品时一定要填全属性，并且属性不是随便自己瞎选的，有些属性比如可以是韩版或者通勤或者百搭，在关键词展示时如果在标题中没有，而在属性中有，那么该词就会有更多优先展示机会。
3、关键词出价
①降价法
降价法是一般操作比较常用的方法，此方法可以快速养词培养权重。但有个前提是，必须前期测试好款式，然后还有推广图也必须提前测试好，如果经验不足的还是慎用，不然几千的投入都会打了水漂。
降价法适合有一定经验的车手，因为操作是通过挑选部分相关性好的优质词，这也是要有一定经验基础才能做到的。把这些词统一高出价，排名在首页前三名最好，如果不能就排名在四五位，首页前几位的展现量是非常汹涌的，利用提前测试好的图，一般点击率不会太差，卡位在前几位会快速提升质量得分。如果操作资金有限，可以调整时间折扣，在流量最高峰重点投放，其余时间降低折扣。第二天质量得分就会有很大提升，然后第三天开始就可以慢慢调低出价，随着权重的上升，后期即使调低出价排名也不会降。然后计划中添加这些词的拓展词，新加入的关键词初始质量得分都会比较高，因为基础权重好，这就是降价法的基本操作原理。
②升价法
升价法是从低位开始慢慢拉升的过程，但如果操作不好会陷入恶性循环，因为刚开始出价低位置靠后，导致展现点击都很少，质量得分就会很低，导致平均点击花费就很高，此时可能会想到降低出价来试图降低ppc，但出价越低展现会更少，从而陷入恶性循环。
此方法建议投放自然流量点击和转化都还不错的产品，首先筛选一批搜索指数较高的关键词，出价不要太高，排名在第三页的程度，设置好时间折扣和投放地域。慢慢优化排名，调整到点击率较好位置，测试图片是重中之重，图片好点击率才会提升，然后质量得分才会慢慢养起来。当质量得分提升后开始提高出价，卡位到首页，排名越靠前点击率会越好，所以即使提高出价，ppc也不会升高。升价法过程比较慢，但是原理很简单。
最后大家记住我的比喻：
点击率：发动机（核心，决定是否可以开起来）
转化率：油箱（决定可以跑多远）
车手：方向盘（保证不翻车）
出价：变速箱（控制车速）
关键词：驱动轮（带动其他车轮转动）
人群/时间/地域：带动轮（被关键词带动）
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