本文来源:时代周报 作者:马妮

那一场对话有点尬。

“你的愿景是什么?”说话的是一名投资人。

“就是单纯觉得这件事可以做,没有什么愿景。我能做,客人也喜欢。”回应的是老邓,开咖啡馆的。

“这个扩店速度是不是有点慢了?”

“有客人才开店呀,没有客人开了不是亏吗?”

“那之后开店的速度和预算有什么打算吗?”

“客人要等(指排队),就开新店;我们开所有店都没有预算的。”

投资人瞪大了眼睛,老邓也眨了眨眼。

老邓开的咖啡馆叫来回咖啡。取名的意思是,广州人做生意,有来有回。

咖啡馆乍看上去和2021年全年到处攻城略地的新消费咖啡品牌没什么区别:连锁开店、精品咖啡豆、带感的装修。实际上,他们除了都卖咖啡,几乎没什么相同点。

2015年,老邓在广州开了第一家咖啡店,随后7年只开了9家店。期间没拿一分钱融资,全部资金为创始团队自有。

一来是不怎么缺钱,二来是确实不太会讲故事,也不太愿意讲故事。

而资本市场,最不能缺的就是故事。产品可以没有,钱可以不赚,但PPT一定要漂亮,梦想必须足够大声,最好声嘶力竭到窒息。

一级市场向来有两种生意:To C,和To VC。To C的生意赚现金,To VC的生意赚估值。

第一种生意,一杯咖啡成本5元,卖10元,赚5元,即便1天卖到1000杯,一年能赚180万元。假设创始团队励精图治,在品质不变的情况下,把成本压缩到3元,能赚252万元。开上10家店,能赚2520万元。

这种生意,广州人一千年前就很擅长,把“千年商都”的名号一步一步踩实。咖啡馆创始人老邓就扎根广州,不怎么出人意料,他也很会做这种生意。

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上下九步行街,是广州第一条商业步行街 图源:图虫创意

但第二种生意,其实更赚钱——金额和估值都不是一个量级的。今日资本投资咖啡新消费品牌Manner,天使轮出资8000万,3年后退出时,8000万变成了10亿,还是美元,翻了80多倍。

我问老邓,你不羡慕第二种生意吗。老邓摇摇头,笑道“你根本不懂做生意”。

石油和咖啡,都是大宗

不愿意讲故事的老邓愿意接受采访的原因之一,是我不喝咖啡。

老邓也不喝咖啡,他只是做咖啡生意。在他看来,不喝咖啡,就不会对做咖啡这件事有预设,也不会被创始团队做的事吓到。

在咖啡新消费赛道的故事里,开头一定要文艺、优雅,但真正的内容主体一定得是可以复制、快速扩张和营销矩阵,讲故事的语言一定要互联网化。

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咖啡赛道火热 图源:受访者提供

以两家头部企业为例。Mstand的创始人是从大厂辞职创业的咖啡爱好者,第一家店开在梧桐树下;Manner的创始人是独立摄影师,喜欢钻研、烘焙咖啡豆,第一家店仅有2平米。

老邓团队的故事充满广州味,务实又直接——“因为咖啡是世界第二的大宗商品。”

第一大宗是他们的老本行:石油。

创业故事得从第一次买到咖啡豆开始说起。2014年,团队判断燃油车增量近乎到顶,继续做石油产业链,空间和利润受限。于是将目光转向咖啡,这是一个国际上非常成熟,国内方兴未艾的产业。

大宗商品的特点是:产地往往集中在某几个地方,而需求则遍布全世界。从产地开始,经过运输、加工等环节到消费者手上这一整条链路,有多个利润环节。

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咖啡的本质和石油一样,都是大宗商品 图源:受访者提供

放在咖啡,同样适用。

只是老邓没想过,这开始得有点难。

在南美、非洲选完原料后,团队转向咖啡豆烘焙环节,跑遍了国内大大小小的烘焙供应商后,没有找到一家满意的,后来是在挪威、美国中部找到了适合的烘焙商。当时的物流条件不支持直邮,只能用DHL把货发到香港的港口,团队每个月跑一次香港,把咖啡豆提回来。

2015年,第一家咖啡馆开张了,只有60平米,且随后的很长一段时间,就只有这一家。

大宗玩家,都在供应链上

老邓和团队不是没想过扩张,只不过扩张之前还有很多事要做。

首先是烘焙,总从挪威进货,一是成本太高;二是咖啡豆的口味保存受到限制。

“自己盖个烘焙厂。”

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烘焙豆子 图源:受访者提供

这个看上去只有7个字的办法,做起来已经远远超越了这个赛道该做的事。毕竟咖啡也好,新茶饮也罢,新消费赛道的主流还是专攻品牌构建、以轻资产的模式利用供应链为主。

然而,新茶饮头部品牌奈雪的茶上市13个月,股价已经跌去7成;瑞幸重整旗鼓,扭亏为盈;如今,咖啡赛道即将跑出的第二家大型上市公司Tims中国,3年亏了6个亿,“借壳上市”能否成功还是未知数。

反观供应链上,给元气森林做赤藓糖醇的三元生物,给瑞幸咖啡、奈雪做辅料的德馨食品,做纸杯的恒鑫生活以及正准备上市、做纸袋的南王环保,均早早实现盈利,且业绩稳中有升。

老邓对此评价为:咖啡始终是大宗商品。只要是大宗商品,真正的玩家就一定在上游,而不往上游做的公司,不会有护城河。

自建烘焙厂,得选址、设计、盖厂房、依据生产的要求建设、拥有稳定的原料来源、买设备、搭建物流体系,还需要组建研发团队,对成品进行调试,再对工厂进行升级。

设计团队是自己搭建的,建设团队也是自己搭建的,供应链团队,当然也是自己搭建的。

用老邓的话来说,“能自己做的事,为什么要麻烦别人”,更何况利润都在一层层外包里面被分完了,赚现金的生意,每一分钱都得掰成两半。老邓讲这话的时候,像极了300年前十三行打算盘的掌柜,每笔账都盘得清清楚楚。

等这一切做完,第二家咖啡馆开业时,已经是2018年了。

新消费时代,三年时间,足以让咖啡赛道的格局完全不一样。

头部玩家的开出数百家店,腰部玩家也在一个一个城市攻坚,甚至各地年轻人创业的独立咖啡馆,也慢慢布满大街小巷。

老邓其实不太理解为什么年轻人要创业开咖啡馆。“咖啡虽然是一门好生意,但是开咖啡馆不是呀!”

他也不理解那些铺天盖地的咖啡馆开店宣传,“一门生意如果又没门槛又赚钱,你觉得会有人说出来吗?”

我反问老邓,那他为什么愿意把自己的生意说出来。老邓的回答是,“因为这生意难做,就算别人知道了,我花的时间精力他们一分也少不了,我踩过的坑他们全都得踩一遍。”他补充:“而且,我们准备往原产地去了,多点玩家进来也好,一起把生意做大。”

老邓说的原产地在云南。

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咖啡果与其中的咖啡豆 图源:受访者提供

市场比较主流的咖啡豆产地为非洲国家和中南美洲国家。一方面是自然条件合适;另一方面,这些国家长年在咖啡种植、加工、运输等环节投入资金,在促进生产、制定标准上投入资源进行建设,积累的先发优势十分大。

在团队在挑选豆子的同时,老邓不由感慨原产地建设的难度,软件硬件缺一不可。

目前,云南生产了我国99%的咖啡,但多家媒体报道称,云南咖农的盈亏取决于国际期货价格的波动,早些年甚至是全世界唯一收购价低于期货价的咖啡豆。跟随期货价格意味着波动加大,受制于人。

2011年,云南普洱咖啡豆收购价最高曾飙升至40元/公斤,极大调动了农民种树的积极性,但到了2016年生豆价格仅为每公斤12-13元。高价时期扩产的种植面积血本无归。为了及时止损,咖农只好忍痛砍树。

据农业农村部统计,自2005年起,全国咖啡种植面积逐年增长,至2014年种植规模达到最大,此后种植面积却连年下降。多位云南咖啡企业家和咖农曾公开表示,咖农弃种咖啡、甚至不惜砍掉培养周期在7年以上的咖啡树,根本原因在于咖啡标准不规范,以原料豆出口为主、深加工水平较低。

没有规范,意味着不知道往哪去努力。

一位熟悉当地市场的供应商称,因为缺乏等级体系与配套的教育,咖农在种植、培育、收获时都缺乏精细运作的动力。

“红豆(指成熟的咖啡豆)和绿豆(指未成熟的咖啡豆)一起收,采购商自然不愿意花高价买。咖农卖不上价,买不了好的设备和肥料,也失去了精细养育的动力,于是恶性循环。”

老邓选择与当地政府合作,在当地建前置仓,设立明确的咖啡收购标准。“只要咖农的产品达到标准,我们就按相应的价格付,不受期货波动的影响。咖农有了这样的预期,才会反应到豆子的培养上。”

广州的包容到底是啥?

上游的事要做,不代表下游的事不做。

老邓在经营的9家店,都在广州;接下来的开店计划,也都在广州;店的气质,也特别广州。

首家店开在最繁华的商业中心——旁边的老小区。老邓说,他们的门店设计核心就是“空间”,不是说要多好多漂亮多高大上的空间,而是让每个客人进来,都会觉得这是“自己的空间”。

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颇具广州味的空间 图源:受访者提供

妆容精致的小姐姐举着手机占满了靠窗的位置,刚锻炼完的爷爷在吧台前等自己的冰美式;大桌是一位带着两个女儿的母亲,桌子的另一头二十多岁的小年轻在玩王者荣耀。

店员说,基本上每周一的下午都是这样,这几位都是常客。

咖啡工厂店建在山脚下。咖啡台后就是野生的绿植。即便是高温酷暑,来打卡的博主们也将唯一的长桌围了个满。在他们的镜头后面,两位产业园的清洁工阿姨正一人举着一杯冰美式在吧台前聊天,扫把靠在墙角。

两群人谁也没打扰谁,谁也没看谁一眼,偶尔有匆匆忙忙的白领进来点单,阿姨就稍稍侧过身,让出过路的空间。

首店中原本有一台贝泽拉金鹰,是世界上第一台蒸汽压力商用咖啡机复刻版。在店中十分受欢迎,曾引发大规模的打卡行为。

但再见到这台号称“咖啡机中的劳斯莱斯”时,它正躺在堆杂物的仓库里,一摸一手灰。我问老邓,“劳斯莱斯”就这待遇吗?他回答,这机子太慢了,会让客人等很久。

首店巅峰时单日需要出品上千杯,“劳斯莱斯”虽然很有情怀,但速度确实已经跟不上了。出品桌上摆满了待取的咖啡,但无人排队。店员说,他们会建议顾客扫码,然后去周围逛逛,看看别的店。“在这里一来客人等着累,二来影响空间,还不如去别处也消费消费。”

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咖啡届的“劳斯莱斯” 图源:受访者提供

据说这台“劳斯莱斯”还会被运回店里,因为“客人们喜欢它,一直问这台机子去哪了”。老邓强调,送它回去前一定会清洗干净。

我跟老邓说,小程序点单在新消费赛道就叫闭环:“线上点单,线下取货”。要是让客人多扫一个码进微信群,就叫社群运营。

老邓反问,扫进微信群干什么?我说,就比如有新品,可以先在小范围优惠发售,收集反馈。

老邓沉默地盯着我,显然对这些“新鲜词”不太感兴趣,觉得把简单的问题搞复杂了,“我们新品都是先送给客人吃的,没测试好的产品也能卖钱吗?”

这种想法很朴实,也很原始。似乎本该如此。

“这些都没用,你的咖啡好喝,店里面呆着舒服,人自然会来”,当问起店面设计拿了红点奖,店里却没有一点展示的意思时,我得到了这样的答案,“这里是广州”。

这似乎是一切问题的答案。

老邓还会继续开店,因为现在“客人要等很久”。此时的老邓像极了把白毛巾搭在肩上的茶餐厅老板,教导新来的小学徒:手脚麻利点,别让客人等。

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这里是广州 图源:图虫创意

我没有再问什么问题,因为总感觉他会告诉我“这里是广州”。

都说广州是一个包容的城市,但这种包容到底是什么?

大概就是这里的阿姨叔叔努力说着广普,对待那些上前问路的外地人;在每一个街巷都能找到来自全国各地的美味;和每一个小店都在用朴实的经营理念对待自己的客人。

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