本文来源：时代周报 作者：马妮
那一场对话有点尬。
“你的愿景是什么？”说话的是一名投资人。
“就是单纯觉得这件事可以做，没有什么愿景。我能做，客人也喜欢。”回应的是老邓，开咖啡馆的。
“这个扩店速度是不是有点慢了？”
“有客人才开店呀，没有客人开了不是亏吗？”
“那之后开店的速度和预算有什么打算吗？”
“客人要等（指排队），就开新店；我们开所有店都没有预算的。”
投资人瞪大了眼睛，老邓也眨了眨眼。
老邓开的咖啡馆叫来回咖啡。取名的意思是，广州人做生意，有来有回。
咖啡馆乍看上去和2021年全年到处攻城略地的新消费咖啡品牌没什么区别：连锁开店、精品咖啡豆、带感的装修。实际上，他们除了都卖咖啡，几乎没什么相同点。
2015年，老邓在广州开了第一家咖啡店，随后7年只开了9家店。期间没拿一分钱融资，全部资金为创始团队自有。
一来是不怎么缺钱，二来是确实不太会讲故事，也不太愿意讲故事。
而资本市场，最不能缺的就是故事。产品可以没有，钱可以不赚，但PPT一定要漂亮，梦想必须足够大声，最好声嘶力竭到窒息。
一级市场向来有两种生意：To C，和To VC。To C的生意赚现金，To VC的生意赚估值。
第一种生意，一杯咖啡成本5元，卖10元，赚5元，即便1天卖到1000杯，一年能赚180万元。假设创始团队励精图治，在品质不变的情况下，把成本压缩到3元，能赚252万元。开上10家店，能赚2520万元。
这种生意，广州人一千年前就很擅长，把“千年商都”的名号一步一步踩实。咖啡馆创始人老邓就扎根广州，不怎么出人意料，他也很会做这种生意。
上下九步行街，是广州第一条商业步行街 图源：图虫创意
但第二种生意，其实更赚钱——金额和估值都不是一个量级的。今日资本投资咖啡新消费品牌Manner，天使轮出资8000万，3年后退出时，8000万变成了10亿，还是美元，翻了80多倍。
我问老邓，你不羡慕第二种生意吗。老邓摇摇头，笑道“你根本不懂做生意”。
石油和咖啡，都是大宗
不愿意讲故事的老邓愿意接受采访的原因之一，是我不喝咖啡。
老邓也不喝咖啡，他只是做咖啡生意。在他看来，不喝咖啡，就不会对做咖啡这件事有预设，也不会被创始团队做的事吓到。
在咖啡新消费赛道的故事里，开头一定要文艺、优雅，但真正的内容主体一定得是可以复制、快速扩张和营销矩阵，讲故事的语言一定要互联网化。
咖啡赛道火热 图源：受访者提供
以两家头部企业为例。Mstand的创始人是从大厂辞职创业的咖啡爱好者，第一家店开在梧桐树下；Manner的创始人是独立摄影师，喜欢钻研、烘焙咖啡豆，第一家店仅有2平米。
老邓团队的故事充满广州味，务实又直接——“因为咖啡是世界第二的大宗商品。”
第一大宗是他们的老本行：石油。
创业故事得从第一次买到咖啡豆开始说起。2014年，团队判断燃油车增量近乎到顶，继续做石油产业链，空间和利润受限。于是将目光转向咖啡，这是一个国际上非常成熟，国内方兴未艾的产业。
大宗商品的特点是：产地往往集中在某几个地方，而需求则遍布全世界。从产地开始，经过运输、加工等环节到消费者手上这一整条链路，有多个利润环节。
咖啡的本质和石油一样，都是大宗商品 图源：受访者提供
放在咖啡，同样适用。
只是老邓没想过，这开始得有点难。
在南美、非洲选完原料后，团队转向咖啡豆烘焙环节，跑遍了国内大大小小的烘焙供应商后，没有找到一家满意的，后来是在挪威、美国中部找到了适合的烘焙商。当时的物流条件不支持直邮，只能用DHL把货发到香港的港口，团队每个月跑一次香港，把咖啡豆提回来。
2015年，第一家咖啡馆开张了，只有60平米，且随后的很长一段时间，就只有这一家。
大宗玩家，都在供应链上
老邓和团队不是没想过扩张，只不过扩张之前还有很多事要做。
首先是烘焙，总从挪威进货，一是成本太高；二是咖啡豆的口味保存受到限制。
“自己盖个烘焙厂。”
烘焙豆子 图源：受访者提供
这个看上去只有7个字的办法，做起来已经远远超越了这个赛道该做的事。毕竟咖啡也好，新茶饮也罢，新消费赛道的主流还是专攻品牌构建、以轻资产的模式利用供应链为主。
然而，新茶饮头部品牌奈雪的茶上市13个月，股价已经跌去7成；瑞幸重整旗鼓，扭亏为盈；如今，咖啡赛道即将跑出的第二家大型上市公司Tims中国，3年亏了6个亿，“借壳上市”能否成功还是未知数。
反观供应链上，给元气森林做赤藓糖醇的三元生物，给瑞幸咖啡、奈雪做辅料的德馨食品，做纸杯的恒鑫生活以及正准备上市、做纸袋的南王环保，均早早实现盈利，且业绩稳中有升。
老邓对此评价为：咖啡始终是大宗商品。只要是大宗商品，真正的玩家就一定在上游，而不往上游做的公司，不会有护城河。
自建烘焙厂，得选址、设计、盖厂房、依据生产的要求建设、拥有稳定的原料来源、买设备、搭建物流体系，还需要组建研发团队，对成品进行调试，再对工厂进行升级。
设计团队是自己搭建的，建设团队也是自己搭建的，供应链团队，当然也是自己搭建的。
用老邓的话来说，“能自己做的事，为什么要麻烦别人”，更何况利润都在一层层外包里面被分完了，赚现金的生意，每一分钱都得掰成两半。老邓讲这话的时候，像极了300年前十三行打算盘的掌柜，每笔账都盘得清清楚楚。
等这一切做完，第二家咖啡馆开业时，已经是2018年了。
新消费时代，三年时间，足以让咖啡赛道的格局完全不一样。
头部玩家的开出数百家店，腰部玩家也在一个一个城市攻坚，甚至各地年轻人创业的独立咖啡馆，也慢慢布满大街小巷。
老邓其实不太理解为什么年轻人要创业开咖啡馆。“咖啡虽然是一门好生意，但是开咖啡馆不是呀！”
他也不理解那些铺天盖地的咖啡馆开店宣传，“一门生意如果又没门槛又赚钱，你觉得会有人说出来吗？”
我反问老邓，那他为什么愿意把自己的生意说出来。老邓的回答是，“因为这生意难做，就算别人知道了，我花的时间精力他们一分也少不了，我踩过的坑他们全都得踩一遍。”他补充：“而且，我们准备往原产地去了，多点玩家进来也好，一起把生意做大。”
老邓说的原产地在云南。
咖啡果与其中的咖啡豆 图源：受访者提供
市场比较主流的咖啡豆产地为非洲国家和中南美洲国家。一方面是自然条件合适；另一方面，这些国家长年在咖啡种植、加工、运输等环节投入资金，在促进生产、制定标准上投入资源进行建设，积累的先发优势十分大。
在团队在挑选豆子的同时，老邓不由感慨原产地建设的难度，软件硬件缺一不可。
目前，云南生产了我国99%的咖啡，但多家媒体报道称，云南咖农的盈亏取决于国际期货价格的波动，早些年甚至是全世界唯一收购价低于期货价的咖啡豆。跟随期货价格意味着波动加大，受制于人。
2011年，云南普洱咖啡豆收购价最高曾飙升至40元/公斤，极大调动了农民种树的积极性，但到了2016年生豆价格仅为每公斤12-13元。高价时期扩产的种植面积血本无归。为了及时止损，咖农只好忍痛砍树。
据农业农村部统计，自2005年起，全国咖啡种植面积逐年增长，至2014年种植规模达到最大，此后种植面积却连年下降。多位云南咖啡企业家和咖农曾公开表示，咖农弃种咖啡、甚至不惜砍掉培养周期在7年以上的咖啡树，根本原因在于咖啡标准不规范，以原料豆出口为主、深加工水平较低。
没有规范，意味着不知道往哪去努力。
一位熟悉当地市场的供应商称，因为缺乏等级体系与配套的教育，咖农在种植、培育、收获时都缺乏精细运作的动力。
“红豆（指成熟的咖啡豆）和绿豆（指未成熟的咖啡豆）一起收，采购商自然不愿意花高价买。咖农卖不上价，买不了好的设备和肥料，也失去了精细养育的动力，于是恶性循环。”
老邓选择与当地政府合作，在当地建前置仓，设立明确的咖啡收购标准。“只要咖农的产品达到标准，我们就按相应的价格付，不受期货波动的影响。咖农有了这样的预期，才会反应到豆子的培养上。”
广州的包容到底是啥？
上游的事要做，不代表下游的事不做。
老邓在经营的9家店，都在广州；接下来的开店计划，也都在广州；店的气质，也特别广州。
首家店开在最繁华的商业中心——旁边的老小区。老邓说，他们的门店设计核心就是“空间”，不是说要多好多漂亮多高大上的空间，而是让每个客人进来，都会觉得这是“自己的空间”。
颇具广州味的空间 图源：受访者提供
妆容精致的小姐姐举着手机占满了靠窗的位置，刚锻炼完的爷爷在吧台前等自己的冰美式；大桌是一位带着两个女儿的母亲，桌子的另一头二十多岁的小年轻在玩王者荣耀。
店员说，基本上每周一的下午都是这样，这几位都是常客。
咖啡工厂店建在山脚下。咖啡台后就是野生的绿植。即便是高温酷暑，来打卡的博主们也将唯一的长桌围了个满。在他们的镜头后面，两位产业园的清洁工阿姨正一人举着一杯冰美式在吧台前聊天，扫把靠在墙角。
两群人谁也没打扰谁，谁也没看谁一眼，偶尔有匆匆忙忙的白领进来点单，阿姨就稍稍侧过身，让出过路的空间。
首店中原本有一台贝泽拉金鹰，是世界上第一台蒸汽压力商用咖啡机复刻版。在店中十分受欢迎，曾引发大规模的打卡行为。
但再见到这台号称“咖啡机中的劳斯莱斯”时，它正躺在堆杂物的仓库里，一摸一手灰。我问老邓，“劳斯莱斯”就这待遇吗？他回答，这机子太慢了，会让客人等很久。
首店巅峰时单日需要出品上千杯，“劳斯莱斯”虽然很有情怀，但速度确实已经跟不上了。出品桌上摆满了待取的咖啡，但无人排队。店员说，他们会建议顾客扫码，然后去周围逛逛，看看别的店。“在这里一来客人等着累，二来影响空间，还不如去别处也消费消费。”
咖啡届的“劳斯莱斯” 图源：受访者提供
据说这台“劳斯莱斯”还会被运回店里，因为“客人们喜欢它，一直问这台机子去哪了”。老邓强调，送它回去前一定会清洗干净。
我跟老邓说，小程序点单在新消费赛道就叫闭环：“线上点单，线下取货”。要是让客人多扫一个码进微信群，就叫社群运营。
老邓反问，扫进微信群干什么？我说，就比如有新品，可以先在小范围优惠发售，收集反馈。
老邓沉默地盯着我，显然对这些“新鲜词”不太感兴趣，觉得把简单的问题搞复杂了，“我们新品都是先送给客人吃的，没测试好的产品也能卖钱吗？”
这种想法很朴实，也很原始。似乎本该如此。
“这些都没用，你的咖啡好喝，店里面呆着舒服，人自然会来”，当问起店面设计拿了红点奖，店里却没有一点展示的意思时，我得到了这样的答案，“这里是广州”。
这似乎是一切问题的答案。
老邓还会继续开店，因为现在“客人要等很久”。此时的老邓像极了把白毛巾搭在肩上的茶餐厅老板，教导新来的小学徒：手脚麻利点，别让客人等。
这里是广州 图源：图虫创意
我没有再问什么问题，因为总感觉他会告诉我“这里是广州”。
都说广州是一个包容的城市，但这种包容到底是什么？
大概就是这里的阿姨叔叔努力说着广普，对待那些上前问路的外地人；在每一个街巷都能找到来自全国各地的美味；和每一个小店都在用朴实的经营理念对待自己的客人。
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