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这节课依然有一组商业当中的关键词，这个关键词叫边际成本和边际效用。如果在这个时代，你不懂得这个理论或者不懂得这个原理，你上次可能创业的方向都是错的。还记得我在这整个课程的创刊词的时候，我就谈过一句话，我想尝试去做线上的培训，分点精力出来。原因是因为这是一个边际成本可能越低，但增长空间理论上可以无限大的事情。
边际成本是什么？边际成本指的是每新增加一个单位的产品，或者每新增加一个单位的消费者带来的总成本的增加。你可以简单的理解，我采购了一套设备100万，生产一个杯子，这套杯子的边际成本就不仅仅是杯子的原材料成本了，还要加上整一套生产设备的成本，所以这个杯子成本极高，你不能只算原材料成本，你还要把整个生产线的成本都算进去，可是如果我这一套生产线生产100万个杯子，到最后生产这个杯子的时候，整个投资成本几乎就完全摊薄到一块钱，所以这个杯子的边际成本几乎就可以只算它的原材料成本，所以为什么要批量生产，就是不断地在逼低边际成本，而边际成本的改变也是互联网带给传统经济最大的一个冲击。传统经济从理论上的角度来说，它的边际成本是不可能为零的，即使你再大规模的生产，你生产一个杯子，量再大，最后的那个杯子总得需要最后的原材料，所以它的边际成本只能趋近于零，不可能为零。数字化的虚拟产品，就比如今天我讲的这个课程，他是个虚拟产品，数字化的虚拟产品边际成本是可以为零的，比如我放在某个平台上播放，我可以再放另外一个平台上播放。100个人听跟100万个人听，我付出的时间成本是一模一样的，精力成本也是一样的。一家企业很多时候一直没赚钱，好几年没赚钱，但是大家还会一直的投资他，原因是什么？原因是因为大家都很清楚，他每增加一个客户，每多卖一个产品，它的边际成本在不断降低，当这个边际成本降低到一个临界值的时候，往后的产品跟往后的消费者带来的就是净利润，所以有些企业是一直不赚钱的，但它的模式很良性，大家依然会趋之若鹜的不断的投资。所以我列举三个行业，你想象一下，如一家传统的生产企业这是第一，第二，比如我在干的管理咨询公司，第三，比如线上培训，就比如我在讲的这个课，如果从传统的生产企业来看一家管理咨询公司，他会觉得管理咨询公司将是个好模式，一个老师出来讲一天，100个人收费，他也是这种精力，一天讲六小时，1000个人收费，他也是这么讲，所以后面赚的全是净利啊。所以传统的生产企业来看培训公司，他会觉得这是个新行业，可是培训公司更多做的是线下培训。如果从线下培训，再来看线上培训，那又不一样，线下培训虽然每100人、1000个人也是这么讲，没错，但是您线下培训是你需要到目的地，你需要到酒店里面去上课，你这个讲师这一天六小时就只能呆在这个地方，这是以劳动力来支付的，虽然咨询行业相对于传统企业来说，边际成本是低了。但是咨询行业，它需要深入项目，他需要去到固定的地点，它是线下培训，线下交付的形式，它是以劳动力时间边际成本的，一旦以劳动力为时间，这个边际成本也很难降低，所以为什么很多做线下培训呢，会慢慢地转向线上培训。旅游也是这么一个逻辑，边际成本还会引发一个效应叫长尾效应。一家实体店，我在店里面陈列的一定要陈列畅销品，因为我们每陈列一个产品是有成本的，可是一家淘宝店，我陈列十个产品更陈列100个产品是没有什么太大区别的，所以你要买一些使用频率很低的产品，淘宝店铺可能能买得到，但实体店里面很难买得到。逻辑也是一样的，这是我要谈的边际成本。
第二个词叫边际效用，边际这两个词是一样的，只是一个是成本，一个是效用。边际效用是什么意思？就是在一定时间内，消费者增加一个单位产品或者消费者增加一种服务所带来的新增加的效用。本质上我们每一天都在为边际效用付费，你听过那个最简单也是最有趣的故事吧，一个人很饿的时候，你卖给他一个馒头，第一个馒头，你可以卖很贵，他好几天没吃饭了，一个馒头，你可以卖给他100块。他会买的，因为这个馒头的边际效用很大，他增加这个馒头带给他们新增的效用很大，所以第一个馒头可以卖100块，可是当他吃到第九个馒头，你第十个馒头要卖给他的时候，可能一块钱他都要迟疑了，因为他吃不下去了，所以同样是馒头，这十个馒头的成本是一样的，可是十个馒头带给消费者的边际效用是不一样的，这边可以谈到两个词，一个叫雪中送炭，一个叫锦上添花。
谈到这个理性的商业分析，我也想谈谈一个感性的生活例子啊，其实身边很多时候我们是这样子的，你想一个陌生人对你一次帮助，你能刻骨铭心，可是你的父母照顾你一辈子，我们甚至觉得理所当然。你听过一个故事吗？一个小女孩跟妈妈吵架，想到网吧里面上网，她妈妈不让他去，所以两个人就吵架，她妈妈一气之下还不小心打了她一巴掌，那小女孩就离家出走了，妈妈很担心，到处找不到，小女孩一个人离家出走了，外面又下雨又刮风，一个人没地方去，蹲在路边很可怜，这时候来一个叔叔，这个叔叔问了她大概的情况，然后这个叔叔把她带回家，给她煮了一碗面吃，这个小女孩感恩戴德的告诉叔叔说你真是好人。你是我见过这个世界上最好的人，这个叔叔就对这个小女孩说了，就冲着你这句话，这碗面我就不给你吃了，我们俩萍水相逢，我只是给你煮一碗面，你就觉得我世界上最好的人，你的父母，你的妈妈照顾你一辈子，甚至你今天离家出走，他们得有多么的担心，可是你觉得。一切理所当然，很多时候就是边际效用，在当中给我们的心理造成了不同的感觉。
回到商业当中，结合边际成本跟边际效用都可以有一些小小的应用，要敢于做一些有策略性的免费，其实对你的商业，也许会有些帮助，比如我们经常看到了第二杯半价，第二杯之所以能半价，是因为第二杯的边际效用已经降低了，你去一家店里面吃饭，吃完饭结算的时候他给你抵用券，这些抵用券今天不能用，下一次才能用，没错吧，小菜免费，小菜其实很多店里面，你让他再增加一份小菜，他告诉你，小菜要收费，我觉得这个做法感觉很不好，小菜即使你完全免费，大家去小菜的比例也不会大，因为小菜吃完一份再续第二份，第二份的边际效用已经降低了，培训的公司很多人都会讲免费复训，真正回来复训的人很少很少的，但免费复训，恰恰可能在别人付钱的那刻会增加了别人付钱的概率啊。我看过一个例子，有一家做火锅店的老板，他说了以前他们火锅店里面的酱料都是免费的，因为免费嘛，所以也是随便搞一搞，不用搞质量太高，因为免费嘛，所以摆成一排，大家自己去打，所以也造成了很多浪费，他说后来他改掉了，改成了要收费。一份要三块钱，但是我给你提供高质量的酱料，并且我告诉你三块钱，你永远免费续加，其实他们每个月折算下来在火锅酱料上，反而给他们带来了收益，收益的原因是因为表面上你免费续加了，但实际上，火锅酱料的第一份吃起来很香，第二份第三份边际效应在不断下降，会免费无限量续加酱料的人少之又少，懂得这两个逻辑也许你能调整一下你的定价策略。
