玻尿酸的一千种玩法。
文/郑亚文
编辑/范婷婷
在华熙生物之前，玻尿酸依靠“动物提取法”获得——从牛眼、鸡冠等动物器官中提取，200公斤鸡冠，只能提取1公斤玻尿酸，因为难以量产而被称为“软黄金”。
直到2000年，华熙生物研究突破了“微生物发酵法”，成为国内首个可规模化、低成本生产玻尿酸的企业。而2011年“酶切法”的成功研制，让华熙生物在玻尿酸的应用领域拥有更多可能性。
2018年前后，正值国产化妆品品牌发展的春天，华熙生物加大了功能性护肤品的投入，带着旗下润百颜、夸迪、米蓓尔等品牌，借玻尿酸跑出了三条风格各异的赛道。
根据其财报显示，2018年到2020年，华熙生物的业绩增长迅猛，年营业收入增幅分别达到了54.41%、49.28%和39.63%。华熙生物也在2019年登陆科创板，市值一度超过千亿。
如今，华熙生物占据全球43%的玻尿酸份额，是名副其实的玻尿酸一哥，而随着华熙生物旗下越来越多功能护肤品牌为消费者熟知，它的增长边界正在被进一步打开。
“敏感”而不自知的人越来越多玻尿酸是人体内的基础物质，锁水功能强大，一分子玻尿酸，能锁住1000个水分子。但随着年龄增长，玻尿酸也会慢慢流失。如果能将玻尿酸运用在医药、护肤领域，市场将是无比庞大的。
华熙生物的“酶切法”解决了小分子玻尿酸的推广应用问题，也成为其从原料供应，延伸到药械、功能性化妆品的开端。
2017年，华熙生物开始布局C端护肤品市场。润百颜和故宫合作推出口红，品牌一炮打响。2020年，润百颜的玻尿酸次抛原液，在天猫卖了3亿多支，成为天猫面部精华里的冠军；走高端路线的夸迪主打“抗初老”，2021年天猫双11，一度成为美妆行业首个破亿的新锐品牌。
年纪最小的米蓓尔，则走了更加细分的赛道——敏感肌市场。
90年代，中国医师协会皮肤科医师分会（CDA）做过一次敏感肌皮肤的筛查——20%的中国女性是敏感肌。2018年，这个数据变成36.1%，也就是说，每3个人里，至少有一个人是敏感肌。
看起来比例很高，但其实很多人是敏感而不自知。什么是敏感肌？呈现在脸部的特征，可能是脸动不动泛红、刺痛、起疹子、长痘痘。遇到外界刺激，皮肤会突发不适，出现灼热、血丝。症状更严重时，可能会引起更加强烈的过敏反应。
但与之相对的，功能性护肤品的市场渗透率一直很低。欧睿数据显示，2010-2019年，中国功能性护肤品占护肤品市场的比例，从2.7%提升至5.5%。在欧美国家，这一数据是10%以上。
国内，专门针对敏感肌研发的品牌也是少之又少。大众熟知的两个敏感肌品牌——雅漾、理肤泉都是法国品牌，进入中国市场已久，在很长一段时间内占据了敏感肌市场的大半江山。
但随着成分党的崛起，大众对于护肤品的功能性越来越关注，敏感肌这一概念也逐渐推广开来。这也意味着，功能性护肤品有着不可小觑的成长空间。
“小粉水”爆火在华熙生物，玻尿酸 X是所有产品开发的起点，X作为一个成分变量，通过实现保湿、抗老、修复、美白、舒敏等不同功能，完成企业多品牌矩阵在不同细分市场的覆盖。
米蓓尔便是华熙生物针对敏感肌市场成立的子品牌。其事业部总经理陈宜涛是化妆品行业的新人，但他在皮肤医疗美容行业，已有10多年的沉淀。
陈宜涛在皮肤医疗美容端经验，以及华熙生物在医疗领域多年的深耕，为米蓓尔注入了逆向思维的能力。传统日化品牌打入市场的逻辑是，产品的上市，通常伴随大量且密集的宣传，刷存在感为先。
但陈宜涛喜欢从皮肤学逻辑的角度思考问题。既然米蓓尔定位敏感肌，那怎么证明米蓓尔的产品有效呢？米蓓尔立项后，陈宜涛花了一年时间做这件事情。
“先要跟三甲医院皮肤科医生合作，确认敏感肌的类型和症状，以及缓解症状的方法。随后，科研团队再研发针对配方。然后去医院招募临床志愿者，用几个不同阶段的时间，来测试产品的有效性。比如泛红现象多久能褪去，因敏感而干燥的皮肤，含水量是否提升。若数据出现问题，产品就要打回研发室改善。”
2019年初，这些临床实验，最终转化为报告。在米蓓尔上市的同时，展露在消费者面前。“报告的另一个优势是，我们作为新品牌，与KOL合作时，这些报告是比合作费更有说服力的存在。”
很多人知道米蓓尔，是因为它的“小粉水”。小粉水将精华水和乳合二为一，提倡精简护肤，敏感肌只需要这一个步骤。2019年底，小粉水开始出现在李佳琦、骆王宇等KOL的直播、短视频里。小红书、微博等地经常能刷到博主在推荐它，无一例外，大家都会深扒它的成分。
“小粉水”推出5个月，就登上天猫国货护肤水TOP1。“销量最高时，一个月卖了30万瓶。”它的爆红，也让米蓓尔这个牌子逐渐走向大众视野。
在天猫开张仅半年的米蓓尔，月销额已经突破4000万元，当年年销一亿，复购率高达50%。
“成分党”打开市场增长边界产品上市前，陈宜涛以为，米蓓尔的粉丝群体年龄会偏大。毕竟研究报告显示，被敏感肌困扰的人，大多是25岁以上的人。因为随着年龄增长，工作压力大，皮肤承担着更重的负担。
但天猫店的用户画像，推翻了他的预想。“18-25岁人群，占了不小的比例。”这些人不一定是敏感肌，但他们是互联网原住民，对护肤品的研究很深，拥有足够的判断能力。知道即使皮肤状况良好，也应该精简护肤。这些善于研究产品成分的人，被称为“成分党”。
陈宜涛发现，成分党也是分层级的。刚入坑的成分党，基本是在KOL的持续输出下，对成分的功效有很强的认知，知道烟酰胺是美白的，玻尿酸是保湿的，早A晚C能抗老。所以在购买产品时，会下意识盯着这些成分。
但实际上，产品光含有某个成分，是不够的。成分的配比、含量、和其他成分的搭配都有讲究，“就像喝奶茶，甜度要适量，不是糖放得越多，就越好喝，护肤品成分同理。”
为了迎合“成分党”，市场上也出现过打擦边球的产品，大大的“烟酰胺”印在包装上，但实际上，“烟酰胺”的添加量是否合适，产品能否起到该有的效果，是打问号的。
某分享平台上的成分党
于是，进阶的成分党就出现了。米蓓尔的天猫店里，每天都会收到这些问题：“这个成分的配比是多少？”“这款产品中，几个成分之间的作用机理是怎样的？”“华熙的这个成分原料来自哪里？”
华熙生物名声在外，很多人进店前，可能对它的认知高于米蓓尔品牌本身。这个发现让陈宜涛感到惊讶又惊喜，“其实是久病成医，消费者也在进化。”
陈宜涛乐于和这样的消费者对话，消费者变得更专业，也让米蓓尔可施展的空间更多。比如，下一步，米蓓尔可能会上市敏感肌专用的防晒、隔离。“但不管怎么拓展，米蓓尔都是为敏感肌做研发”。这既是米蓓尔的定位，也是其在华熙生物C端品牌线中的角色。
目前，华熙生物旗下品牌，除了目前市场认知度较高的润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活外，还有针对男士护肤、母婴护理、高端个护等领域开设的专业品牌。
拥有原料自供的优势，加上品牌直营模式，华熙生物在功能性护肤领域保持了较高的毛利率空间。且近5年营收的复合增速高达83%，已成为公司总营收占比最高的业务。
可以看出，华熙生物一直在用玻尿酸，试探不同的领域。自护肤品后，华熙生物又将玻尿酸运用在食品中。加上原料、药械、功能性护肤品，华熙生物打通了整个生命健康消费的链路。
,
