不能不小心美妆前辈们的「前车之鉴」。
作者 | 鱼三隹
编辑 | 郑玄
美瞳这个小众的细分品类，正在被爱美的年轻人和爱「年轻人」的投资机构极力追捧。
今年双 11，仅仅 17 分钟，彩瞳品牌 moody 的销售额突破 1000 万元，20 分钟销售额已经超过去年双 11 成交总额。此外，可糖、可啦啦等成立不到 2、3 年的新锐美瞳品牌表现同样亮眼，纷纷杀入隐形眼镜双 11 销售榜单的 TOP 10。
2020 年国内美瞳市场的销售额不过百亿元，但在过去一年里，大量资本和新玩家涌入这条赛道。根据天眼查，国内美瞳相关企业的总数已经超过 1800 家，仅过去一年就有 17 个美瞳项目完成融资，融资总额超过 20 亿元。
为何看似狭小的赛道会引来众多玩家？为什么国产美瞳品牌能在短短的两年里飞速扩张？在引起投资机构和互联网大厂的关注之后，美瞳行业未来又将如何发展？
01
「乱花」渐欲迷人眼
「上大学之前我戴的一直是框架眼镜。」张张今年大四，大一时她在室友的安利下尝试佩戴隐形眼镜，「没敢选那种花里胡哨的美瞳，当时买的是博士伦的透明隐形眼镜，觉得透明的更安全一些。」
能够摆脱沉重的框架眼镜，刚踏入大学校门的张张已很满足，「直到我在淘宝的推荐里看到了美瞳产品的链接，点进去发现其实评价也都还不错，我才敢尝试带有花纹的美瞳产品。」从大二开始，张张彻底「入坑」，通过淘宝和微商囤积了大量花色各异的日抛美瞳。
「每换一种花色的美瞳就像换了一双眼睛一样。」像张张这样的年轻人不在少数。原本用于矫正视力的隐形眼镜开始增添各种花色，成为一种新型的「颜值消费」，大批年轻人正逐渐将美瞳视为眼睛里的「时尚单品」。
打开小红书搜索关键词「美瞳」，有超过 83 万篇笔记在向年轻人安利各式各样的美瞳产品、介绍选择美瞳的小技巧以及分享美瞳的佩戴体验——五颜六色的封面、加粗加重的标题，目标是让人心动。
心动带来的是销量的猛增。据天下网商公布的双 11 隐形眼镜品牌排行榜，在今年双 11 周期内，国产彩瞳品牌 moody、可啦啦、可糖均位列 top10，其中 moody 的天猫旗舰店销售额突破一亿元。而据猎云网报道，2020 年 moody 的总销售额也才不过 2 亿元。
市场迅速增长的同时，投资机构也在加快布局。根据天眼查，目前我国美瞳相关企业的总数已经超过 1800 家。仅过去一年，国产美瞳赛道的玩家获得超 17 笔融资，融资总额超过 20 亿元。
部分美瞳明星项目融资信息，极客公园整理
明星项目更是被资本疯狂追捧。如上图所示，原红杉 90 后投资人慈然创立的彩瞳品牌 moody，不到 2 年里拿下 6 轮融资，上个月刚完成的 C 轮，融资额超过 10 亿元。可糖、可啦啦、4iNLOOK 等明星项目，也在过去两年分别完成 3-4 轮融资。这些公司背后的股东，不乏红杉中国、高瓴、腾讯、小红书等明星机构和互联网大厂。
国货美妆巨头完美日记也看上了这个赛道。今年 3 月，完美日记正式宣布进军美瞳市场，首个系列命名为「星月」，共有 5 个色号。据了解，早在登录电商平台前，完美日记就曾在其私域社群中试水美瞳单品，售价在百元以内。
美瞳这个小众赛道异军突起绝非偶然。GGV 纪源资本管理合伙人徐炳东曾公开表示：美瞳市场大概在七八百亿的规模，虽然绝对体量不大，但这个品类拥有天然的扩张属性。
02
疯狂的毛利和年轻世代审美觉醒
美瞳赛道的崛起，首先离不开消费者对美妆产品消费需求的升级。
美学家理查德·舒斯特曼曾经指出「一切消费的明确理念是为了自我意识与自我关怀」，在追求新潮、个性的 Z 世代身上，这一理念尤为突出。近年来崛起的一些垂类品牌正是敏锐地捕捉到了这一点，借助更优质的设计实现了产品的消费升级。甚至有人断言「好的设计可以把很多消费品都重做一遍，消费者愿意为更好、更高颜值的产品买单。」
在疫情防护常态化的当下，口罩遮住了大半张脸，年轻人展现自我的空间逐渐从艳丽的红唇向五彩斑斓的眼妆转移。美瞳本身早已跳脱出了单纯矫正视力的功能属性，以一种美妆产品的角色定位出现在更广泛的用户群体中，打开了大众化、多元化的用户场景。
据《2019 年线上彩瞳消费洞察报告》披露，有 32.9% 的消费者即使没有近视，也会购买美瞳来为自己的颜值加分，美瞳已经成为年轻消费者化妆时必不可少的一步。
而在供应链端，染色技术的进步也促使美瞳产品的大规模生产更为规范、良品率更高。美瞳的复购率正不断提升。据前瞻研究院整理资料显示，在 2020 年中国化妆品种类复购率情况中，口红品类的复购率为 20%，而美瞳品类复购率则达到了 30%—50%，近乎是前者的两倍。
事实上，与中国美妆市场发展轨迹相似的日本，也曾发生过相似的转变。消费者们最先关注的往往是护肤品、化妆品等基础品类，随着消费心智逐渐成熟，基础美妆产品的需求逐渐饱和，美瞳、假发等更垂类的产品需求便开始涌现。
而与日本相比，中国彩瞳市场才刚刚起步。过去五年中国彩瞳市场的复合年均增长值高达 41%，而相比于日本 15% 的隐形眼镜渗透率，中国仅有 3.5%-4% 的渗透率，未来还有非常大的成长空间。
此外，互联网营销和电商渠道的发展也刺激了美瞳市场在过去两年快速增长。当下快速增长的几大国产美瞳品牌大多成立于 18、19 年，这两年正是电商颠覆性变革的两年。
各大电商平台开始由用户搜索为主转向智能推荐，平台的流量结构与以往大不相同。这给垂类细分品牌带来了绝佳的机会，对于美瞳这类小众赛道而言，品牌商们可以以更低的成本，在各大平台上精准地投放内容以获取关联性更高的消费者。
小楚最开始注意到国产的美瞳品牌，源于小红书上一个博主的美瞳分享。「她浅棕色的眼睛里好像有星星一样，我点进去一看才知道是美瞳品牌投放的广告，真的太好看了，冲动之下就去买了同款。」如今的小楚已经是美瞳产品的重度消费者了，「如果有时间的话，我也会拍下自己佩戴美瞳时的自拍，发到小红书上。」
小红书自 2020 年开放美瞳品牌的投放，是国内新锐美瞳品牌的营销主阵地之一。而在此之前，小红书上铺天盖地的美妆教学和种草视频，早已培养起了新一代消费者的美学意识——早在真正购买自己的第一款美瞳之前，他们就已经知道什么样的美瞳可以搭配自己的妆容。
聪明的品牌还会利用这些平台更加积极的与用户互动，增强粘性的同时，比传统的市场调研更快速地收集用户反馈。「他们会不定期地进行一些抽奖，前提是你转发并评价他们的微博，我有的时候就会写些建议留在评论区。」小楚告诉极客公园，「有时候你也能在一些博主的评论区看到品牌官方的留言，美瞳品牌和消费者之间的互动性很强。」
「我们会关注消费者在社交媒体上展示的新的消费习惯、消费场景和个人偏好。」moody 的相关负责人向极客公园介绍，「基于这种洞察，我们会在产品的研发、设计与命名上针对性地调整。」一瞬间的购买快感已经无法满足年轻人了，围绕着自身美学与自我意识进行消费与共创才是能长期吸引年轻人目光的关键。
对于精明的投资人和眼光刁钻的创业者，美瞳产品的高毛利，也是他们积极涌入这条赛道的重要原因之一。
美瞳的成本价极低，一片年抛美瞳的成本价基本在 2－8 元左右，最多不会超过 20 元，但成品却能卖到几十甚至上百元。头豹研究院发布的《2020 年中国美瞳行业概览》指出，位于产业链中游的美瞳品牌毛利率区间为 30%-60% 左右。可糖创始人赵威也曾透露，日抛美瞳 10 片装的毛利率在 50% 上下，年抛的毛利率会更高。
作为对比，国产智能手机巨头小米的毛利率约为 13%，电动车龙头特斯拉的毛利率约为 30%。赚取了手机行业 9 成以上利润的苹果公司，硬件产品的毛利率约为 30%，软件服务的毛利率约为 60-70%，换言之，大部分美瞳品牌的毛利率几乎与苹果相当。
对于消费品而言，高毛利意味着企业可以拿出更多资金投入到市场营销，这也是为什么美瞳品牌的市场份额能在短时间内快速增长。
但要注意的是，美妆的各个细分品类中，高毛利的远不止美瞳一个品类，事实上过去几年完美日记的毛利率同样高达 60%-70% 左右，但直到今天增速开始放缓，完美日记也没能摆脱亏损严重的尴尬局面。
03
前路漫漫
尽管如今美瞳品牌风头正盛，但也不能不小心美妆前辈们的「前车之鉴」。
完美日记母公司逸仙电商披露的 2021 年第三季度财报显示，营收增速从 2020 年全年的 70% 下降至 2021 年 Q3 的 6%，净亏损为 3.62 亿元。虽然亏损幅度（27%）相比去年同期（50%）有所收窄，但逸仙电商距离盈利仍有一段距离。
高昂的营销费用吞噬了逸仙电商的利润。2018 年到 2020 年，完美日记的营销费用分别为 3.1 亿元、12.5 亿元、34.1 亿元，今年三季度，其营销费用达 9.11 亿元，占收入的比重高达 67.9%
随着「拼流量、重营销」这一打法近两年被众多新消费品牌竞相复制，同一个细分赛道中，品牌数目不断攀升，KOL 和流量价格也水涨船高，使得新消费品牌的营销支出过高，即使头部品牌也陷入难以持续盈利的困局。
除了需要面对与其他美妆品类相似的营销难题，风头正劲的美瞳行业，还面临着更加复杂的行业问题。
在中国，由于产品直接接触眼球，具有较高的感染风险，美瞳被列为风险级别最高、监管最严格的第三类医疗器械范畴。
根据《广告法》规定，医疗、药品、医疗器械和保健食品这四类广告不得利用广告代言人作推荐，也不适宜以网络直播的形式进行销售，这意味着美瞳产品不能请明星代言，直播带货等营销方式也受到限制。
为此，美瞳品牌不得不用体验官或者个人推荐的方式邀请明星背书、带火同款美瞳，营销成本比一般美妆行业更高。据钛媒体报道，可糖去年仅在营销上就投入了近 5000 万的成本，其他品牌在营销上也是大手笔投入。
美瞳行业毛利率极高，但持续攀升的流量价格和营销成本，对于一个品牌的长期发展而言依旧是沉重负担。有业内人士表示：按照这样的营销打法，毛利即便到了 50% 也无法持续盈利，在没有功能差异化的情况下，现有的品牌溢价并不稳定。
「新品牌的成长路径是通过高营销投放打造爆品，但问题在于过于依赖产品创新和资本加持。」日化专家白云虎在接受《财经天下》采访时曾指出新消费品牌的问题所在：「这是他们出圈的路径，但也恰恰是这一路径，导致不少品牌经不住时间的考验。」
由于目前美瞳行业尚不具备成熟的差异化竞争，在行业高毛利的背后，假货、代理、健康安全等问题也频频发生。部分劣质品牌通过微商等私域途径销售，同样邀请美妆博主、中腰部主播为其宣传带货，但产品的质量却无法保证。
另一方面，作为三类医疗器械，与其他新消费品牌不同的是，美瞳品类对于生产技术的专业性和供应链的稳定性要求更高。
然而，如今国内市面上 90% 以上的美瞳品牌并非自主生产，其主流的美瞳代生产地多集中于中国台湾和日韩等技术和供应链体系更成熟的地区。透氧量更高的硅水凝胶材料在国际上早已成为美瞳的主流材料，但国内的品牌却均没有获得硅水凝胶的国产注册证，国内美瞳选用的材质主要还是水凝胶。
如今的国产美瞳虽然在销售和资本层面打得火热，但想要摆脱网红品牌昙花一现的宿命，真正成为健康发展的国货之光，还有很长的路要走。
头图来源：moody
本文为极客公园原创文章，转载请联系极客君微信 geekparker
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