#创作挑战赛#
“很多人只看到砸钱和赛马机制，‘人民币玩家’只是一句戏称，如果看不到背后‘货’的能力，就无法真正理解主播孵化的方法论。”
作者|邱月烨
1月9日，据市场消息称，兔年春晚有意与直播电商上市公司遥望科技（002291）进行独家直播合作，重启春晚预热节目《春晚GO青春》，双方现已进入洽谈最后阶段。同时，进一步的信息指出，包括贾乃亮在内的多位遥望头部主播或将在大年三十春晚当天，在春晚后台开启直播带货，春晚演出嘉宾将轮番做客直播间。
美妆网向遥望科技求证，截止发稿前未得到回应。
于2018年借壳“女鞋第一股”星期六上市的遥望科技，目前已成长为六个头部MCN机构之一，其余五个分别为东方甄选、交个朋友、无忧传媒、美腕科技及谦寻文化。根据信达证券的研报，遥望科技2021年GMV达到102.55亿元，增速达138.50%。而在1月2日的投资者交流会上，遥望科技方面透露，2022年公司“一共创造150亿左右GMV”。
遥望科技的80后创始人谢如栋，是一个连续创业者，出生于浙江宁波的商人家庭，他骨子里刻着创业的基因，大学期间就尝试自营电商，和几个同学骑着自行车满杭州送货，完成了创业启蒙。从PC时代的广告代理，到移动端的游戏营销，再到社交和短视频营销，谢如栋从事过多个领域的投资，有的亏损离场，最后还是在直播领域大获成功。从2018年入局直播至今，谢如栋和他的遥望科技仿佛坐上了增长火箭，从0到150亿仅用了4年。
▲谢如栋官网简介
绑定春晚的IP，走上春晚的舞台，无疑会让遥望的知名度与影响力更上一步。那么，为什么是遥望？它凭什么站上春晚直播带货的舞台？
01
资本之路与管理隐忧
或许一开始就明白直播是烧钱的生意，谢如栋在入局直播之初就布局了上市之路。
2022年12月1日，成立近30年的女鞋品牌星期六上市主体正式更名为遥望科技，也意味着A股的“直播电商第一股”诞生，当天市值约138亿元。遥望的资本布局已从幕后走上了台前。
根据公开资料，遥望科技曾于2015年12月挂牌新三板，并在2017年3月摘牌，显然从新三板退出是因为想去更主流的资本市场。在星期六收购遥望网络时，星期六早已亏得一塌糊涂。因此，表面上是星期六收购遥望，实际上更是遥望科技“借壳上市”的财计。
为了谋求上市，遥望与星期六签下了对赌协议，遥望需要在2018年、2019年和2020年完成扣非净利润不低于1.6亿元、2.1亿元和2.6亿元的业绩。此后，遥望的业绩对赌完成率分别为105.23%、103.03%、102.5%。据公开财报，2022年1至6月份，遥望科技的营业收入构成为互联网广告行业占比90.01%，服装鞋类行业占比9.77%，其他占比0.22%。
成功并入上市公司资产后，遥望科技也开始剥离星期六的女鞋业务，2019年底，星期六宣布以1358万元的价格，出售鞋履生产业务；2022年6月，又宣布以挂牌方式转让持有的子公司星期六鞋业100%股权。此外，根据上市公司公告，星期六实际控制人张泽民夫妇保留控制权的承诺有效期将截止至2024年3月22日。也就是说，谢如栋离实现上市主体遥望科技的实际控制权，还差最后一步。
遥望科技2022三季报显示，公司主营收入30.37亿元，同比上升81.67%；归母净利润2.05亿元，同比上升240.77%。其中2022年第三季度，公司单季度主营收入12.35亿元，同比上升88.8%；单季度归母净利润9461.28万元，同比上升208.97%。
在光鲜的GMV背后，遥望的资金需求亦不小。更名当月，谢如栋通过大宗交易方式减持了1820万股公司股票，占公司总股本的1.997%，理由为偿还自身债务、产业投资需要。按照收盘价13.55元计算，谢如栋套现约2.5亿元。截止第三季度，谢如栋、方剑（遥望CEO）均有股权质押。
2021年4月，遥望科技曾定向增发募集29.72亿元，其中大部分都用于子公司遥望网络的项目投资建设，包括YOWANT数字营销云平台建设项目、社交电商生态圈建设项目、创新技术研究院建设项目，以及补充流动资金和偿还银行借款。上述三个项目的建设周期均为2年，投资总额高达约37.73亿元，如若项目按进度建设，除募集资金以外，遥望科技还有8亿元资金缺口。今年9月，遥望科技又通过了一份拟使用不超过10亿元的部分闲置募集资金暂时补充流动资金的议案。
此外，高速发展之下，遥望的内部管理问题也开始暴露。三季报显示，截至2022年前9个月，遥望科技购买商品、接受劳务支付的现金就高达24.61亿元，而2021年同期为14.66亿元。
1月1日，谢如栋在“于变局中开新局”的内部信中“怒怼”公司管理层，表示公司2022年“开局给力，年末交出的却是非常不满意的答卷”，痛批管理层分工不合理、时间利用率低、浪费严重。
“在团队规模上，我们从年初的1000人，增长到了1500人，但团队的扩张并没有给业务带来意料中的增速，业绩没有随着人员基数呈线性增长。同时，一些艺人、客户的合作满意度也并不那么尽如人意。甚至，更为遗憾的是，我们在2021年奠定的很多个‘第一’，在逐渐消失。”谢如栋说。
谢如栋以直播置景搭建为例，严厉批评内部“浪费严重”。近期的投资者调研纪要也披露，花了几十万搭建的鲜花背景墙，仅试用了两小时，直播后就被拆除。“很多人，甚至是负责人，对利润的重视度不足，不会‘赚钱’。这直接导致我们收入过低。”他说。
根据一份网传的活动纪要，2022年12月遥望科技完成了历史上第一次人员大规模汰换，人数高达300人，“主要优化少量老员工 大量新员工，后者包含工作半年左右、对公司基本没有影响的新员工，老员工比例占比不高。”
有人将遥望起号的手法总结为“上市公司背书 流量明星站台 大量的福利品 商业流量投放”，这些都离不开强大的运营团队和强大的资本支持。截止第三季度末，遥望科技账上的货币资金为11.16亿，如果不考虑大型项目的建设，被外界成为“人民币玩家”的遥望仍有不少人民币可以烧。
02
懂流量，更重视供应链
遥望科技的名字来自于香港传奇摇滚乐队Beyond的《遥望》，从2013年至今，遥望做过互联网投放广告业务，后来尝试了手游、短视频等业务，再到直播电商，一直沿用至今。
事实上，2015年谢如栋曾投资过一家游戏直播公司，最终以亏损收场。到了2018年，才又开始关注直播电商，此时的直播电商在模式、运营方法上已与此前大为不同。2018年底快手举办了电商节，谢如栋看到散打哥一场直播销量突破1.6亿，意识到直播业态发生了新变化，商家、主播、粉丝通过直播带货形成了一条商业闭环。
“但让我震撼的是，有些主播甚至连带的货都介绍不清楚，竟然能把货卖出去。说明当时的直播电商还在玩气氛，浮于表面。不懂货的人都能带货，说明消费者是盲从的，市场还处于‘野蛮生长’的早期，对于真正想进入直播领域的创业者就是机会。”谢如栋说。
于是，谢如栋开始组建正规军，正式入局直播电商。刚杀入直播电商领域时，遥望在主播合作上一筹莫展，谢如栋独自飞到香港，签下了明星王祖蓝，成功打开突破口。之后，遥望一边拓展明星主播，一边采用“赛马制”孵化职业主播，配置同样的团队、流量费用，从素人中培养自己的主播。
截止2022年，遥望一共签约172位艺人与主播，其中包括51位明星，如王耀庆、张柏芝、张予曦等，构建起多层次的主播KOL矩阵，单场过亿主播有6位，过千万有24位，是成为首个实现抖快淘全平台布局的机构。目前独立开号且直播的号有80 ，累计直播时长近3万个小时，直播场次4千多场，单小时产出52W，达成1.35亿笔订单，超过千万元销售额的品牌有215个，过1亿销售额的品牌有20个以上。
▲谢如栋在抖音电商美妆峰会上介绍遥望
在投资者交流会上，遥望科技方面也表示，未来会采用大号带小号模式，要求前台工作室每个月播满24场（目前只有4场左右)，40%的场次由艺人播，60%的场次由助播播，通过这样的方式可以在不增加主播的情况下进一步拉动GMV增长。此外，选品流程、组织架构限制了直播时长，因此在2022年最后两个月遥望将其做了分离，工作室的选品变成选品中台，直播室则只负责直播的执行，因此变成了每天可以直播。
与其他机构相比，遥望最大的优势，是在打造垂类主播上摸索出了一套高效的方法论，且快速、批量地孵化出了瑜大公子（美妆为主）、酒类主播李宣卓、鞋类主播柠檬女鞋等主播。“垂类主播需要考虑本身的技能点和兴趣点，根据主播的人设调性和优势，选择个性化的商品。如果100个主播中有1个成功了，以同样的方法培养，另外99个也能成功，这就是可复制。这是理想情况，考虑到人的差异性，成功率能达到20-30%就是一种可复制的方法论。”
在谢如栋看来，很多人对“赛马机制”存在误解，好的MCN机构应该让每一个主播都找到自己的赛道且实现价值。真正的冰山体积庞大，海平面上只是冰山一角，就像直播电商领域有很多主播，头部主播概率极小，遥望要做的就是降低海平面，让更多主播浮出水面。
谢如栋其实不太喜欢“人民币玩家”的称号。
“很多人只看到砸钱和赛马机制，‘人民币玩家’只是一句戏称，如果看不到背后‘货’的能力，就无法真正理解主播孵化的方法论。”谢如栋曾如是说。在做流量功夫之外，谢如栋领导下的遥望非常重视供应链管理——懂货、懂价格，异常重要。
在供应链侧，遥望建立了美妆、个护家清、智能家居、服饰箱包、母婴图书、滋补保健、珠宝手表、酒水、食品饮料、虚拟等 10 个大类目，直播电商积累优质商品SKU几十万个，数据化反馈形成大量“良品池”，各类目下不断细化供应链侧组织供应能力。再加上遥望砸数十亿建设的数字化项目，都是围绕提升供应链运营能力而铺设的，这已打破了业界对直播间“人 灯光 桌椅 商品货架”简单组合的刻板理解。
直播电商经过井喷式爆发的探索期后，市场逐渐从蓝海转向红海，对于玩家的要求也越来越高，除了玩气氛，考验的是带货能力、流量把控、产业链优化和群体作战，进行精细化的流量运营以及产业链深化，核心逻辑是从传统的“商品 公域”思维到“内容 私域”的人货场思维的升级。
当遥望站上春晚的舞台，与这个具有象征意义的IP共同面向更大的广大消费群体，这不仅代表着社会层面对直播电商新业态的接纳，也代表着整个直播产业链的进步。
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