引言
无钢圈、背心式、运动内衣的流行，让年轻女性在内衣消费上的趋势变得越来越有迹可循——兼具舒适与功能，不失时尚感。而伴随着内衣消费特色的多样、年轻消费力量成为主流，内衣市场也一路高歌猛进。艾媒咨询数据显示，自2010年以来，中国内衣消费需求量不断增长，预计到2020年底将突破170亿件。而从品牌上来看，内衣行业无一家独大的局面，也让Bananain蕉内、Ubras、内外NEIWAI等新锐品牌后来居上，被消费者追捧，被资本方青睐。
根据不完全统计，自2018年开始，内衣行业发生融资14起，涉及到的多为新锐品牌。就在最近，Bananain蕉内正式完成数亿元A轮融资，融资后蕉内的估值将达到25亿元，成为近10年来国内估值最高的内衣品牌。作为一家体感科技公司，蕉内执着于让内衣实现“无感”，并以此为核心，从设计、产品、技术等各方面提高消费者体验。近日，我们联系到蕉内，结合他们的观点，我们洞察了品牌背后的增长逻辑，看他们如何创造具有长期价值的内衣品牌。
品牌研究所Vol.27
内衣商业世界早已发生改变。风靡全球的维多利亚的秘密大量关店，“中国内衣第一股”都市丽人风光不再；反之，众多新锐内衣品牌崛起，成为消费者眼中的“香饽饽”。出现这种现象，除了品牌自身战略定位的影响之外，消费者观念的变化也是一大因素。
随着女性自我意识的崛起，大家在挑选贴身衣物时更注重舒适感，而不是性感。“过去大家更关注外在、在乎面子，但如今的消费者更强调品质、更关注国货。”因此，从悦人到悦己的趋势下，内衣品牌也需要发生相应的改变。
“内衣市场是饱和的，同时它也属于有潜力的蚂蚁市场，蕉内正处于这样一个时代拐点上。”蕉内表示。也就是说，内衣作为衣食住行的一部分，是刚需消费品，可国内市场既没有综合能力强的品牌独占鳌头，也没有市场占有率非常高的品牌出现。这是因为，一方面，虽然市场环境发生变化，但老品牌受制于其本身销售渠道、商业模式、组织架构等因素，很难在短期内及时转向，推出符合市场趋势的产品。另一方面，新锐品牌体量小，在从0到1的质变过程中仍旧面临着不小的挑战。
但在新锐品牌从边缘走向中心的过程中，恰恰是因为他们体量小、迭代快的特点，反而能够及时洞察和理解消费者的真正需求，推出解决他们实际穿着问题的产品。例如，内衣标签带来的不美观、刺痒等影响穿着体验的问题，2016年成立的蕉内便很好的解决了。
▲ 蕉内无标签内裤
“始于无感内衣”的蕉内，在2016年11月独创Tagless无感标签技术，采用零化学刺激的材料，将内衣成分、洗涤养护方法、尺码等信息标签印于外部，成功利用内裤切入内衣市场，并将品类逐渐扩展至内裤、袜子、文胸、保暖衣、家居服、轻户外等，始终“贴着皮肤走”。通过坚持“Live in Future活在未来”的品牌理念、应用互联网开发产品的模式，蕉内快速占领了消费者心智，实现年复合增长率100% ，积累了500w消费者。
▲ 蕉内已有产品线
技术创造无感体验，内容营销让品牌出圈蕉内从成立之时，就以体感科技为信念。“任何品类的背后都是面料、体感、工艺的共同支撑，”蕉内认为，“以内衣产品来说，‘有感觉’就表示产品出现了问题，因为内衣就像是人的第二层皮肤，应该是无感的。”
当然，在专注内衣品类的同时，蕉内还持续提升自主研发能力，让“无感”继续。从航天员级别的SliverSkin银皮抗菌技术，到由联合日本TOYOBO共同研发的Heatskin纤维所制成的蕉内热装备“AIRWARM热皮”，再到Stressfree无感技术、ZeroTouch无感托技术，以及黑科技Movestech秒吸降温的入市，蕉内希望能够帮助消费者在多种环境与不同场景需求下，找到可靠的产品。
▲ 蕉内部分自主技术
同时，蕉内的每个产品都设置了坐标，由三位数字组成，分别对应不同的生活方式与应用场景，让产品特性更明显，大大降低了用户选择的成本及决策步骤。
▲ 蕉内产品坐标构成
独创的技术、产品之外，品牌想要出圈，还需要从内容方面塑造品牌差异化。一直以来，蕉内的包装、文案、视频等方面都为人津津乐道。例如，在蕉内创新产品501B浅口隐形不掉跟春秋袜的宣传视频中，一排小人并列而行，而可爱的蕉内“小黄人”却迈开步伐，快人一步，凸显了蕉内501B不掉跟船袜的优势——采用0.3mm专利防滑条，结合防掉跟结构，真正满足不掉跟的需求。
▲ 501B浅口隐形不掉跟春秋袜宣传动画
蕉内的内容团队组成十分复杂，由年轻一代的导演、3D设计师、插画师、动画师、摄影师等创意人才组成，专门输出兼具实用性与艺术性的品牌视觉形象。而无论是蕉内标志性的品牌色、简洁直观的产品图片，还是短词短句形式的有趣文案，都沉淀着蕉内独特的品牌资产。
此外，在线下蕉内也尝试快闪的形式，拉近与消费者的距离。10月，他们在上海来福士开了一家不卖货的快闪店——蕉内热皮实验室，通过互动装置和体验环节，吸引消费者亲身体验蕉内的“体感科技”，同时现场可以直接下单购买，转化更便捷。今年12月25日，蕉内首家深圳线下店也即将开业，品牌想要传达的“体感科技”，将会更多地展现在大众面前。
▲ 蕉内线下快闪店热皮实验室
交付大于狂欢，品牌建设拒绝“短期主义”从渠道层面来看，蕉内从一开始就瞄准了电商渠道。“我们当时决定聚焦于天猫平台进行销售，因为创业公司资源有限，必须要利出一孔、舍九取一，所以我们舍弃了所有其他渠道，all in天猫。”而今年双十一，蕉内总成交额突破2.2亿，较去年同比大增3倍，5个品类增幅超过200%，其中，内裤及保暖品类均拿下天猫销量第一的成绩。
对于这种大型促销节点，蕉内一直以来的理念都是“交付大于狂欢”。“我们每年双十一关注的核心都是交付环节，如何在体量翻倍的情况下，缩短交付时间，把控交付品质，是蕉内非常重视的课题。”为了保证今年品牌双十一的正常运营，蕉内在仓储、物流、品控上都做好了准备，加强供应链掌控能力，辅以精细化运营，保证品质的同时给到用户更好的体验。
从双十一“交付大于狂欢”的理念就能看出，蕉内并不只是追求短期的卖货销量，或者销售数字的好看，而是希望通过消费者的行为，洞察他们内心的痛点，实现品牌的长线建设。确实，从消费者角度来看，他们选择品牌的决定因素，一方面是产品质量、功能等“硬核”特质，另一方面，则是品牌价值观是否符合如今年轻人的消费理念，简单来说，就是颜值、文化等更为情感化的因素。
蕉内十分看重硬核科普与文化连接，通过向外部传递更多技术与文化价值，来启发新的生活方式。根据品牌英文名“Bananain”中的“in”衍生出了更多承载人文精神的产品，持续深化品牌内核。例如与李佳琦奈娃家族NEVER’S FAMILY、SpongeBob海绵宝宝、Vivicat懒猫、太二、MINI、Fansack、勺子、小黑泥、高桥正等品牌IP、新锐艺术家、设计师的联名合作；以及公益向的红色计划、环保向的绿色计划、场景向的蕉囊计划等实验项目，均体现了他们在品牌文化上的重视。
▲ 蕉内与卡通IP推出联名产品
“在选择合作伙伴上，我们也希望能找到认同蕉内理念、对于品质有要求、对设计有追求的伙伴。”例如在供应商的选择上，蕉内偏好行业一线供应商，并联合他们开发具有独占性的技术资产。“从长线来看，这是一种更低本的决策，因为他们的管理方式更加成熟，也更加稳定。”
虽然市面上的新锐内衣品牌层出不穷，但这对于蕉内来说并不会产生负担。“我们最重要的对手是短期主义，因为如果只注重短期回报或者内容噱头，蕉内是不会走到今天的，也不可能发展这么快。”秉持这一原则，蕉内在未来将会保持商业新物种的速度持续进化。在品类上，从聚焦内衣到向家居周边探索，力求成为每一个家的必需品；在渠道上，拓展线上、线下以及海外的渠道，让更多人体验到蕉内的产品。
▲ 蕉内首家体验店即将开业
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