《我是不白吃》的爆红，让外界看到了美食 二次元产生的化学反应。
一时间，联名营销成为快消品牌的标准打法。“不白吃”的自营零食、《火影忍者》里的一乐拉面、《刺客伍六七》里的招牌牛杂，接连登录电商平台。不过这些“跨次元联动”并没有掀起太大的波澜，现象级IP看似触手可及的流量红利，始终没能被带入三次元。
造成“昙花一现”的根本原因在于，很多联名商品本身缺乏产品力，掉入了用流量补齐品质短板的老套路，也就无异于开在景区里的餐饮店——走不出一锤子买卖的经营模型。当然，我们不能通过这些案例全盘否定跨界营销的意义，毕竟可口可乐孵化的“圣诞老人”、海尔集团的《海尔兄弟》，都为各自的光辉产生了积极作用。
就在近期，知名虎皮凤爪王小卤也入局了跨界营销，与《和平精英》来了一波“吃鸡营销”。王小卤试图以品牌的明星产品虎皮凤爪，为“吃鸡文化”的“鸡”加一个美食注脚。
在营销强者云集的休闲零食赛道，王小卤能成功“吃鸡”吗？
1搭上“吃鸡”顺风车，就是赢下Z世代？如果从近几年里的文化热梗中选一个生命周期和影响力维度最强的“梗”，非“吃鸡”莫属。
在Z世代的语境中，吃鸡不仅是现象级游戏的开黑暗号，也在很大程度上发挥着“社交触点”作用。一方面，年轻人不断将集体智慧诉诸于“吃鸡”，开发出各种以吃鸡为主题的段子和表情包，大大丰富了年轻群体的社交表达。另一方面，这些吃鸡梗起到了类似“互联网黑话”的功效，能够迅速筛选“圈内人”沉淀关系链。
如果一个品牌、一种商品能与“吃鸡”进行强绑定，就能顺着这个社交触点与年轻人产生更深的情感连接。王小卤显然意识到了这一点，才会在这波吃鸡营销中投入远超传统联名打法的资源和智力成本。
以王小卤为“吃鸡”定制的趣味短片为例，“飞机舱跳伞”场景既致敬了游戏经典场景，又以“硬植入”的方式加入品牌信息。在短片中，品牌还以自问自答，自嘲式地肯定了自己的植入操作“过于生硬”。在最后，又反转式地抛出“硬”的双关梗：看好玩家在游戏中的过硬发挥，以及自身过硬的产品实力。
在短片后面的“好菜”和“苟住”篇里，王小卤又是一波兼顾脑洞与情怀的“极限操作”：比如玩白菜的谐音梗和虎皮凤爪“不要菜”的肉食主义；以魔幻沙雕风的“苟住出奇迹”，带入休闲零食场景；品牌甚至在有限的时长里塞下了平底锅这样的游戏情怀梗。
一来一回之间，王小卤拉近了与玩家们的心理距离，还成功建立起有趣、不装的品牌印象。
事实上，王小卤选择《和平精英》不仅是看中了“吃鸡”的流量红利，还有其对“后浪精神”的深刻洞察。相较于其它竞技游戏，吃鸡游戏里有着更平等的竞技环境，还可以任由玩家自行选择生存打法，这种开放、自由与平等的竞技土壤，恰好呼应了王小卤对年轻人的尊重和理解。
一个只有概念与情怀的营销，注定只能是空中楼阁。王小卤务实的一面在于，让吃鸡营销与同时段进行的年货节电商活动发生了共振。在吃鸡营销在内容场如火如荼时，王小卤顺势在电商场创造了很多“锚点”。
在C端，王小卤邀请网红、大V、知名UP主输出各自精彩二创，调动起更多年轻人的参与积极性。同时品牌在电商年货节主场进行视觉氛围营造、以游戏联名礼盒助推销售、在《和平精英》官方福利平台投放优惠券促进转化。在B端，王小卤与蓝V展开“隔空对话”，借助线下空投等玩法带动企业采购订单。
这些操作的无缝衔接，让吃鸡营销产生的“注意力”和“影响力”，顺着不同的路径流向一个终点——王小卤的私域流量池，最终转变成品牌的营收增量。比起年货节带来的销售引爆，吃鸡营销更大的意义在于跨越了Z世代的心智门槛。此后，王小卤对于年轻人来说不单单是一个卤味零食品牌，还是在吃鸡语境下最先想到的“画面感”。
2左手跨界营销，右手产品创新王小卤在吃鸡营销中表现出的“信手拈来”，其实有迹可循。近一年里，这个卤味零食品牌主导了多起现象级营销事件。
去年初，在王小卤虎皮凤爪销量突破5000万袋之际，品牌方推出了一组短片。其中有长着“鸡爪”的飞机冷笑话风，有致敬上美厂的国画风，有把一只鸡的“日常”讲到可歌可泣的“励志风”，还有用影视级表现手法、沙雕动画演绎品牌亮点的“反差风”。
这些风格跳脱的短片并非简单的元素堆砌，而是各有各的创意内核。在没有使用头部传播资源的情况，上述“素人”式的传播物料得到诸多广告创意大号的安利和自发解读，完成了品牌传播的以小博大。
在娱乐营销方面，王小卤的操盘也做到了“拳拳到肉”：比如，选择在风格和粉丝群体与王小卤高度契合的乔杉，作为品牌虎皮凤爪首席推荐官。双方拍摄的广告片，更是玩出了电影级的质感。不仅如此，王小卤还押中了《你好，李焕英》、《小敏家》等一系列热门IP，实现了品牌力的水涨船高。
在日渐兴起的新国潮运动中，王小卤同样找到了自己的表达。区别于市面上强行蹭热点、造概念的品牌，王小卤回到了中华文化的“宝物库”，从剪纸动画、水墨画、功夫电影等元素里寻找闪光点，收获流量和影响力之余，也带来了高质量的国潮复兴。
不难发现，无论是日常营销策划，还是头部资源选择，亦或是面对新趋势的快速反应能力，王小卤都有着出彩表现。在微博上，#王小卤搞笑短片又来了#甚至成为一档“下饭综艺”， 更是热搜榜上的常客。这种稳定的创意输出能力，让王小卤成为休闲零食营销圈的“杜蕾斯”。
额外一提，在流量“寸土寸金”的休闲零食赛道，王小卤在营销方面坚守着“底线思维”，没有陷入流量激进主义的陷阱。比起一些把“出圈”与“出丑”混为一谈的品牌，这份对营销尺度的把控与克制更值得肯定。
除了流量获取外，王小卤的营销能力还间接扮演着“增长黑客”的角色，为产品创新与品牌破圈提供加速度。
据官方透露，王小卤的核心用户画像是热爱社交和新兴潮流事物，20到40岁女性用户。此前在综艺投入和首席推荐官的选择上，都是为了强化对该群体的影响力。而眼下的吃鸡营销，用户群体以男性为主。可见，王小卤正在通过营销创新推动产品的人群和适用场景扩容。从过去“追剧、加班的女性白领”，到拥有更多消遣时间的宅家族和小镇青年。
在产品创新方面，得益于互动营销产生的庞大“自来水”，王小卤能够得到大量用户反馈信息，也拥有一个真实用户组成的“评审团”。
此前有用户反馈鸡爪指甲造成的困扰，王小卤果断增加工序，聘请工人专门为鸡爪“去指甲”，哪怕增加成本也要把“去指甲”作为产品的标准动作。在王小卤内部还有一项标准，必须80%以上用户打高分的产品才能上架规模化售卖。复购率方面，也不以SKU作为考核标准，只保留复购率足够高的产品，把大浪淘沙做到极致。
在休闲食品领域，营销与产品力相辅相成。所以我们看见，王小卤借跨界营销、国潮红利积累的可观数字资产，与不断创新的产品产生了“乘数效应”。左手流量杠杆，右手产品创新，“双核驱动”的王小卤这才稳居虎皮凤爪领域的“一哥”席位。
3进击的虎皮凤爪，远未触及天花板在休闲零食领域，做“大而全”还是“小而美”一直是个没有标准答案的选择题。
Frost＆Sullivan统计，2020年国内休闲食品零售额为7749亿元，预计2025年零售额将达到11014亿元。
与一些动辄上千个SKU的品牌相比，王小卤算是个异类——作为一家2016年成立的品牌，王小卤发展至今仅有6大类产品，10余个SKU，且研发重心始终围绕“虎皮凤爪”这一单品。
区区一款虎皮凤爪，能否让王小卤在“万亿市场”打开新格局？
答案其实比多数人想象的乐观很多。
从战略层面看：在休闲零食行业，“超级单品”的商业价值远超“超级品牌”。
做超级品牌意味着，陷入了一场品类扩容的“无限战争”。一些前车之鉴，就是因为盲目进行渠道、产品扩张，最终四面受敌却没有形成自己的优势阵地。目前市场上“大而全”的头部品牌，也多是发力单品起家，建立足够优势后逐步逐步扩张。
与其他行业不同，休闲零食具有更强的用户粘性。做出爆款产品后，能够很快跑出马太效应。以泡椒凤爪第一股有友食品为例，公司泡椒凤爪的市占率远超其他玩家，为公司产生的营收贡献高达79%以上。
同理，王小卤虎皮凤爪也长期霸榜天猫鸡肉零食TOP1，呈“赢家通吃”局面。
在渠道扩张方面，王小卤的超级单品也带来了优势。在直播带货领域，王小卤虎皮凤爪受到李佳琦、叶一茜胡海泉、罗永浩、胡可等超头部主播一致认可。线下渠道，王小卤已经与物美、家乐福、永旺、京客隆、多点、永辉超市、711等数十个大型商超便利品牌深度合作。
随着吃鸡营销产生的长期红利涌现，王小卤虎皮凤爪有望成为卤味零食界的“可口可乐”。与此同时，SKU精简策略又让品牌面对市场环境和竞争变化有更大的战略回旋空间。可见，先做超级单品，再做超级品牌对于王小卤来说是个明智的决策。
从战术层面看：虎皮凤爪属于“下限不低，上限很高”的潜力单品。
有数据统计，中国消费者每年要吃掉300多亿只鸡爪。考虑到年轻消费者“无肉不欢”、“以辣、爽为瘾”的特点，卤味零食行业景气度将不断上行。在一些平台的大数据报告中也能发现，坚果和卤味零食正在成为零食圈的“顶流”。这意味着，虎皮凤爪的未来增速大概率跑赢行业平均增速。
随着用户对食品安全意识的提升，卤味零食头部品牌将受益于市场集中度的提升——夫妻店、小作坊出清后，这部分市场理应成为头部品牌的红利。显然，这将进一步放大王小卤以虎皮凤爪为抓手的单品策略优势，甚至凭借产品和渠道影响力与两大“鸭王”产生直接竞争。
超级单品的规模优势，叠加稳健的营销能力，让王小卤的2022注定精彩。
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