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衣恋称自己是“经典传统的常春藤盟校风格”

“标价1598元一件的衣恋羽绒服,成本只有75。”

都知道服装产业品牌溢价的现象常有,但被曝出这么离谱的价格对比,衣恋可以说是第一个。

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尤其,这次的涉事品牌,还是衣恋公司旗下最出名的品牌——

一代少女心中的“梦中情衣“,向来贴着贵价高品质标签的E·land。

虽然衣恋公司已经迅速出面道歉回应,称“75元只是加工成本“,这次被罚的原因是因为某款式羽绒服的配料成分未达到产品标准,以次充好。

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但新闻一出,那些曾经笃信“贵有贵的道理“的顾客们,还是个个被惊得心里拔凉,发出冤大头竟是我自己的哀嚎。

曾经的高级滤镜破碎,衣恋光环不再。

很多人到现在才意识到,这个曾经承载了无数少女憧憬的品牌,如今不管是面子还是里子,都已是千疮百孔。

01

中产限定的少女梦

多年以后,无数中国女孩依旧会记得她们第一次路过E·land门店时的情景。

洋气的英文品牌名,英伦风的橱窗,宣传海报上金发碧眼的外国模特……

在当时的少女们眼里,E·land天然蒙着一层可望而不可及的滤镜。

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而“不可及”的理由很简单,贵。

早在十几年前,衣恋的定价就是千元级别。

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2013年,E·land一条夏季薄裙的价格是998元

一件薄T恤、短裙动辄500 ,外套和连衣裙清一色都是千元左右,甚至好几千。

不算友好的价格,即便是如今刚工作的小白领,也不太舍得随便就下手。

更何况当时大部分的工薪家庭,月收入也才不过四五千。

家境普通的女孩们,多半要等到逢年过节逛商场,才能缠着妈妈买几件。

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而进一步让人感到遥不可及的,是它自带高级感的品牌形象。

有人说,在E·land店里看眼衣服价签,就知道它为啥能装修成这样了——

店面装潢上充满了一股(那个年代以为的)英伦贵族气息,纯白或深色木质色调的橱窗,刻线优雅的内饰轮廓,菱格大理石地面锃光瓦亮。

在老主顾的印象中,他家就连更衣间的门把手,都是精致的雕花黄铜。

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2014年在上海开业的E·land生活美学馆,更是直接打出了“英式生活美学”的title。

装修主打红色格纹和白色原木,皮沙发、绒面扶手椅、金色刻花相框等元素在店面里随处可见。

虽然现在看来,和市面上常见不过、甚至已经不再流行的经典欧式装修风格看着大差不差。

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via.@ELAND衣恋中国

但放在那些半大小女孩的世界里,这一切就成了高级感的最佳代名词,是她们触不可及又心生向往的生活场景。

毕竟,2010年前后那段时期,摆在少女们面前的时尚选择并不多。

从热播电视剧里的赞助广告就能看出,年轻小女生们穿得更多的,大概是森马、真维斯、美特斯邦威这类品牌。

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《一起来看流星雨》里出现的美特斯邦威门店

价格相对而言更加亲民,至少和小闺蜜们去逛街的时候,不会一翻吊牌就被吓到。

款式上,大多是不功不过的都市休闲风。

虽然现在常常被嫌弃成土味时尚,但在当时,还属于是最容易被大众接受、也最实穿的一种潮流。

另一边,是阿依莲、淑女屋这种动辄就堆满蕾丝荷叶边的风格。

对于那些想要追求精致的女孩们来说,更像个镶着花边的公主梦。

远观可以,上身容易变成粉色人形奶油蛋糕。

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在这种情况下,走质感英伦学院风的E·land,绝对算是其中最独树一帜的。

版型更简洁的尖领白衬衫,胸口刺绣精致的麻花毛背心,经典的红蓝、蓝白海军风配色的T恤和牛角扣大衣,同色系百褶短裙。

组合在一起,你大概就能想象出穿它的女孩什么样。

每天专车接送、上国际学校的乖巧大小姐,放学估计还要去学个钢琴小提琴。

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大概这种即视感

如果说价格比外表高调不少的Lululemon,是今天的“都市中产必备穿搭”。

那么把精致派头铺陈到了极致的E·land,就是当时最火的富家千金风设计。

还不能是暴发户家底,得是注重小辈家教的old money阶级,慕容云海型嚣张跋扈的富二代都配不上。

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为了构建出这种高级感,除了定价和最直观的视觉效果,当时的E·land还有一个显著特点。

那就是几乎从不打折,更多实行的是累计消费积分制度。

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E·land门店2016年的会员制度

然而即便是会员,能享受的价格折扣也并不高。

累计年购买金额上万的金卡会员,也就有个九折优惠,还仅限新品。

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衣恋中国公司的一位负责人曾在采访中提到,他们通常会对库存三年以上的滞销服装直接进行剪标处理。

而不是像大多数品牌一样,选择以促销甩卖的形式来清理库存。

和动辄就在换季时分价格腰斩的快时尚品牌比起来,privilege已经尽数体现了。

而这也就意味着,你将很难在商场底商的打折甩卖现场,看到E·land这样的牌子出现。

在大众心里,它注定是玻璃橱窗背后,只属于“有钱中学女生”的时尚特供。

02

贵成这样,究竟凭什么

然而让很多人感到意外的是,这个把英伦学院风刮向少女的牌子,背后其实是个韩国成衣品牌。

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作为韩国最大的时装零售公司,它在全球六个国家都设有分支机构。

1994年入驻中国上海,诞生了衣恋时装(上海)时装贸易公司。

但无论如何,当时的衣恋的确是以极其迅猛的姿态,进驻了全国各地的百货商店。

而跟它同出一家的牌子,有主打美式校园风的TeenieWeenie(一般被叫作小熊),韩版淑女风的Roem,针对都市职场女性设计的Prich……

不同风格的子品牌加起来,可绕商场3楼女装部好几圈。

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衣恋旗下品牌

在衣恋品牌达到巅峰的2015年,上海纳税百强的名单中,衣恋(上海)时装贸易有限公司纳税8.15亿元,是当时服饰企业中纳税最多的一个。

集团旗下各子品牌在中国的门店数量,甚至达到了8000家以上。

什么概念?

入驻中国20年的快时尚品牌优衣库,截止去年8月,统计出的门店数量只有767家;H&M不到五百;Zara06年进入中国,门店最多的时候也就两百左右。

把快时尚品牌三巨头全都打包加一块儿,也比不上衣恋当年在中国的鼎盛程度。

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上海E·land生活美学馆门口的长队 via.@ELAND衣恋中国

虽然价格稍显昂贵,但在当时的中国人眼中,还不至于到无法接受的程度。

毕竟,一件衣服背后的成本计算、品牌溢价,对于普通的消费者来说实在有点过于复杂。

更多人买衣服时会考虑的,还是眼前最直观的“款式 质量”。

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比如很多网友提到过,自己当初买的时候还嫌贵的E·land和小熊衣服,能从初高中一直穿到大学毕业。

七八年前买的衬衫、外套,到现在洗了无数次,版型走线还基本没变,连拉链扣子等五金件都没生锈。

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所以除了那些不会对衣恋定价感到为难的中产人家,其他人咬咬牙,也愿意每年买上几件。

但尴尬的是,E·land曾经主打的款式,放到现在已经有些格格不入了。

充满学生气的设计,在新一代潮牌的对比下多少显得老气,对于已经走出校园环境的人来说,更有点过于小女生、不得体。

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尤其这两年,对于衣恋,就连最后的那点“质量好”的滤镜,都已经逐渐烟消云散。

如果在微博和淘宝旗舰店的评论区,多翻几条那些买了近十年衣恋的老主顾吐槽,就会容易发现一件事。

很多人都模模糊糊地感觉到,衣恋的质量,这几年已经大不如前。

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有人晒出自己前两年在国产品牌哥弟买的几百块牛仔裤,和E·land的牛仔裤对比。

能够很明显地看出,右边E·land的裤缝走线和硬挺程度,都显得有些潦草。

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via.知乎匿名用户

即便是不关注市场趋势的普通顾客,也会从这种质量的滑坡中,对衣恋的性价比进行重新评估。

甚至在这期间,衣恋已经不止一次因为质量问题遭到过处罚。

最广为人知的一次出圈,是去年闹出的“羊毛大衣里没有羊毛”的笑话。

衣恋旗下品牌SPAO的一款女士羊毛大衣,实际面料和里料成分均为100%聚酯纤维,不含羊毛,因此被处以20万元的罚款。

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上海市场监督管理局对衣恋公司出具的处罚行证书

如今被骂上热搜的75元羽绒服,只不过是让衣恋高品质滤镜破碎的最后一根稻草。

从贵有贵的道理,跌落到贵得不值的“骗钱品牌”,看似只需要一瞬。

背后,却是衣恋造梦失败、从款式到质量都在逐渐滑坡的整个过程。

03

消失的光环

或许就像所有曾经辉煌的国民品牌一样。

衣恋会走到今天,没什么可意外的。

随着一代少女的长大,被她们偏爱过的以纯、达芙妮、拉夏贝尔……这几年都再不复昨日盛况。

拉夏贝尔2017年上市,经营网点一度达到九千多家,比巅峰时期的衣恋还要风头无两。

结果紧接着就开始逐年亏损,2019年传出了“半年亏损5.65亿”的消息,去年11月被申请破产清算。

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国产女鞋品牌达芙妮,是很多90后记忆中的一代“鞋王”,却在2020年宣布彻底退出实体零售的市场。

压垮达芙妮和拉夏贝尔的,基本上都是由于品牌老化、款式和质量下滑,从而导致的库存积压问题。

衣恋要面对的也是相似的困境。

前面说过,衣恋为了维持品牌形象,会对滞销服装进行剪标处理。

这在它们销量动辄数亿的巅峰时期,算得上一条营销良策。

但这在颓势已经显现之后,却成了难以承受的库存积压之重。

2016年,衣恋在香港有限公司手中的Teenie Weenie品牌资产,被国内的锦泓集团以57亿元价格收购。

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虽然仅限于中国香港地区的业务,但韩国的小熊店铺也因此受到影响大量关停。

在国内号称“不打折“的衣恋,开始在韩国的街头巷尾狼狈地促销甩卖。

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2016年,有代购拍下小熊在韩国街头甩卖的画面。

2017年,衣恋关闭了旗下快时尚品牌SPAO在全国主要城市的门店;

19年,特步斥资近20亿元,收购了衣恋集团的盖世威、帕拉丁、索康尼、迈乐四大品牌。

曾经的时装巨头,逐渐门庭冷落。

为了挽回颓势,衣恋不得不走下神坛,开拓新的业务方向,却仍旧没有得到想象中的成效。

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如今的E·LAND新店

比如过去十几年来,从未有过明星代言人的E·land,去年官宣了年轻爱豆徐梦洁作为首位代言人。

从代言人的选择上也能看出,E·land已经不再试图维持曾经的英伦贵族形象。

要知道,曾经销量和名气都比不上它的子品牌Roem,在16年的代言人都是一线女明星宋慧乔。

而原本高昂的价位,如今也有所下调。

打开它的旗舰店,会看到不少一两百块的卫衣、牛仔裤、针织衫。

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试图重新以年轻化、平民化的形象去吸引顾客的E·land,或许不会想到。

失去了曾经那份金光闪闪的高级感滤镜,它就再也不是那个会哄着无数少女心动买单的梦想。

以它现在流于平庸的质量和设计,再去争抢已经被快时尚和电商网红店塞满的“平民市场”,难度显而易见。

新一代少女很难再对这个古早的服装品牌产生什么滤镜,她们的选择太多了。

而曾经对它充满向往,长大后终于能够轻松实现“E·land自由”的女性。

也早已不再需要靠一件衣服,来触碰自己想要的生活。

那些精美的刺绣衬衫、花呢格子裙、藏蓝色铜扣的掐腰小西装……

或许,只适合永远停留在少女时代的玻璃橱窗。

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