大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略
近日一则消息引发广泛关注，梦天家居首发申请获批，将于上交所上市。
2021年筹备上市的家居企业众多，但获批的很少，梦天破局，有一定的代表意义，反映出相关方面对该品牌的认可。
以木门为主营业务的赛道上，第一家上市公司是江山欧派，不过以工程渠道为主，近几年才重点发力零售市场。
而梦天以零售为主，并辅以工程、装修公司渠道布局，这次成功过会，相当于是木门零售企业的一次资本市场突破。
就影响力来讲，梦天本身已是木门行业的佼佼者，市场反响不错，业绩稳健，2017到2019年，营收在13—14亿规模。
而成功上市后，有可能带来一轮新的持续增长。同时，此举或许意味着木门行业又一轮新周期的开始。
大材研究给出这样的判断，原因至少有两点：一是木门企业上市再次破冰，可能意味着，后续还会有几家品牌力图登陆资本市场。
二是木门企业跳出传统赛道，向门墙柜进军的势头迅猛，梦天作为代表企业，正打开一扇机会之窗。作为先头部队，或许能够给后来者提供示范。
我们先看第一点，作为木门行业第一家主板上市企业，江山欧派首发获批还是2016年的事情，距今已有4年多的时间。
期间，再无木门主业公司登陆A股。
不过，倒是有多家实力派上市家居企业，全力打造木门业务，比如索菲亚、兔宝宝、欧派家居、金牌、志邦、好莱客、大自然等，均将木门业务视为新的增长点。
而梦天是木门为主业的公司，这次上市，相当于再次打开了上市的机会之门。
随后的可能性是，预计那些积累了一定实力、在行业里位居一线的木门品牌，大多会想办法谋求上市。
据大材研究的了解，TATA木门、尚品本色、霍尔茨、3D、鑫迪、春天、星月、润成创展、美心、展志天华、华品等，都有可能是资本市场的候选者。
其中既有主打零售业务的实力派，也有工装渠道的大玩家，部分公司的年产能已超100万樘，营收在10亿规模的级别；专卖店数量已在1000家以上。
对于木门这样的数千亿级赛道来讲，出现三四家上市公司，属于比较正常的情况。最终，大多数公司可能需要另辟赛道，才能获得新的上市机会。
自然，也不是所有的实力较强的公司都会独立上市，也可能并入上市公司，比如：
好莱客以7亿元的资金，收购了湖北千川51%的股权。后来，湖北千川又以1亿元的价格受让成都千川持有的千川门窗100%股权。
大材研究认为，从竞争走向来看，要想在未来的角逐中立于不败之地，仅靠企业自身的力量，或许显得单薄。如能借助各方力量增强内功，包括上市后获得的资本力量的加持，自然是上策。
即使资金充足，对融资的需求并不强烈，但上市依然可以为品牌增强背书能力，拉开与同行的差距。大多数情况下，这种效果确实是存在的。
毕竟上市公司的一言一行受到市场关注，经营行为必须更加严谨，同时对声誉会更加看重，对企业是一种能力提升的倒逼，对公众来讲往往更值得信任。
从木门到门墙柜的大航海值得注意的第二点是，梦天成功上市后，可能对门墙柜新业务会起到推动作用。门墙柜一体化能否做成10亿级的成熟业务，将备受期待。
同时，这也是木门企业能否成功打开墙板、柜类定制业务的考验。
近几年里，我们看到梦天正全力打通门墙柜业务，投入重兵布局，在研发、设计、生产、终端及前后端一体化上，付出了巨大努力。
预计接下来的时间里，梦天在木门领域依然会增强原有优势，有了资本的加持，其可以延展的空间会变得更多。
同时，在门墙柜一体化领域的投入力度，将继续增加。
据了解，梦天首次公开发行的股票不超过5536万股，占发行后总股本的25.01%。
而此次招股书的信息显示，拟募集资金9.8亿元，将用于年产37万套平板门、9万套个性化定制柜技改、智能化仓储中心建设、品牌渠道建设、信息化建设、补充流动资金等项目。
注意其中两个项目，一是门的产能扩张；二是定制柜的技改，都被视为重点。
从梦天木门，到梦天木作、梦天家居，梦天的战略布局清晰果断，打出的牌踩中了一体化集成方案的市场节奏。
事实上，在梦天上市之前，就已围绕木门、门墙柜一体化展开了几次重要的战略调整：
一是提出“水漆木门、即装即住”的概念，全力推行水漆产品战略，抓住健康家居的风口。由于水漆动作比较早，起点高，成功催熟了梦天木门的环保口碑。
二是明确“高档装修，用梦天木门”的品牌定位，并配合大覆盖的市场动作，包括刘德华的代言等，进一步增强了高端品牌形象的塑造。
三是门墙柜一体化战略的全面推行，以木门为圆点，重点推动柜类、墙板两大业务，迎合场景化、方案化的消费趋势。这可能是再造一个梦天的关键布局。
进入2020年后，梦天正式推出六大空间的水漆健康完整木作解决方案，具体包括入户玄关、客厅接待、餐厅饮食、卧室收纳、衣帽收纳、书房思想等，提供从设计、产品到送装的一站式服务。
此外，各地木门专卖店正全力推动改造，围绕“装修一个家”的核心，以门墙柜一体化为基础，提供六大空间的木作方案，门店也按生活场景陈列。
大材研究注意到了三大典型动作：
一是对设计师渠道的拓宽力度升级，举办“梦天杯”全国木作方案设计赛；连办多场梦天木作美学大师汇，落地多个城市，影响数千设计师，借助设计的力量打开门墙柜一体化的局面。
配套了云设计2.0、云店等数字化工具，帮助经销商解决终端的方案设计问题，并实现从设计到生产的一体化、前后端打通。
二是推出墙板产品，比如几何系列，实现水漆涂装与装配式安装法，从产品角度支持门墙柜一体化的落地。
三是梦天正支持经销商推行人才育成工程，聚焦深化设计师、安装工程师、木作美容师三大技能工，提供一系列培训计划，同样是为门墙柜一体化业务打牢人才基础。
也只有终端的人才团队成熟，才可能提供免费上门量尺、免费方案设计、免费送货安装、5年质保、终身维护等服务，也才能保证交付质量。
在“梦天梦享家”的公众号上，大材研究看到了详细的培训计划，梦天商学院组建了完整的营销、安装、服务、涂装、设计等领域的讲师，并分成设计培训组等，在各地举行设计培训授课，讲解云设计系统的使用、产品下单等。
那么，新业务的情况又如何？公开信息显示，梦天柜类、墙板等产品占营收的比重正在提升，门墙柜一体化方案的销售逐渐收到成效，受上市因素的影响，或许还将提速。
此外，大材研究认为，从梦天公开的动作来看，给木门企业一个启发是，全渠道发展预计是下一步的战略关键。单独依靠零售或工程，均非上策。
以梦天为例，对经销商重视从未放松，实施经销商分级管理、MT精准终端营销系统、736工程系统等措施，全国经销商专卖店接近1200家，并在继续保持对部分城市的零售招商态势。
同时，正在全力推动家装公司、工程客户两大渠道，其中涉及招募专门的工程经销商。
B端渠道的成果正在显现，比如跟金螳螂等装企保持长期合作；在中国房地产500强首选供应商里已经排到前6强，后期有可能再往前走一走。
头部品牌阵营的形成，更全面系统的战略落地与战术推进，意味着木门行业的竞争进入了拐点。
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