作者 | 梁彩钰
《美妆头条》新媒体
近日，关于Ulike脱毛仪广告违法一事引起行业的关注。据报道，在深圳多个住宅小区、商业楼宇电梯和大堂投放的“没有蓝宝石，我不脱”的Ulike脱毛仪系列广告，因“低俗擦边球”遭深圳市监管部门立案查处，相关电梯广告被要求全部整改。
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不少网友反应，Ulike这则广告低级、聒噪，引起反感。3月3日，Ulike客服针对此事回应称，原广告左下角有解释的备注，目前已将广告词把“我不脱”改成“我不脱毛”，部分电梯广告还会持续同步调整修改。
当营销红利和流量分割进入裂变阶段，化妆品产业终究回归“内容为王，产品至上”，传播固然重要，但这不是品牌进行无底线广告营销的借口。
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不是第一次“作案”，把低俗当创意
在红色背景的Ulike蓝宝石脱毛仪广告牌中，加大加粗的“我不脱”三字最为醒目。错把低俗当创意，以营销“出圈”的Ulike这次在营销中栽了跟头。
据报道，Ulike蓝宝石脱毛仪广告违反《广告法》第九条第七项“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”这一规定，以及《妇女权益保障法》第四十二条第二款规定“禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格”，被立案查处。
对于Ulike脱毛仪广告涉嫌“擦边”，美妆产业营销专家张兵武认为：“这可以称之为典型的低俗广告，拿与性沾边的话题打广告，是纯粹的流量思维。个人认为，作为一个在公众场合的广告上投入大量金钱与资源的品牌，应该秉持正能量的意识，给自身赋予更多正面、积极的联想，而不是采取这种路线博人眼球。”
事实上，Ulike脱毛仪广告引起争议的情况不止一次。2021年4月，Ulike脱毛仪就因其“喊麦式”、涉嫌物化女性的广告引起消费者争议。Ulike脱毛仪反复强调“有蓝宝石的就是高级的”，将蓝宝石、高级的概念深入捆绑到品牌产品。
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一方面，Ulike脱毛仪的产品海报中“有蓝宝石 冰点不痛不伤肤；无蓝宝石 灼热刺痛热损伤”等文案，有与同品类产品比较的描述，易误导消费者对无蓝宝石的脱毛产品产生灼热、刺痛等不好印象。另一方面，“高级女人”的说法暗含对女性分等级的歧视意味。与此同时，《广告法》明确规定，商品广告不得使用诸如“最高级”“最佳”等字眼。尽管Ulike脱毛仪广告并无直接违反该规定，但这种偷换概念的手段确实会造成消费者对产品的误解。
任何不符合法律法规的内容，都被定义为低俗广告。有部分消费者认为，Ulike的“低俗”营销是打进用户心智的传播路径。Ulike脱毛仪的广告对准了受众的生物天性——用简洁、重复的口号进行高强度的洗脑，受众会条件性反射复述广告内容。Ulike脱毛仪的广告代理商红制作创始人曾表示：传播是一门重复的艺术，怎么重复和重复什么，决定了传播的效果。在营销推广上的大量投放为Ulike品牌赢得曝光，据Ulike官网介绍，Ulike蓝宝石冰点脱毛仪及全球新创光疗嫩肤脱毛仪均系“连续6年销量第一”产品。
正如张兵武所言，尽管低俗的广告营销能带来话题效应，博人眼球，但并非上策，企业应该为行业传递正能量。广告遭到舆论谴责的同时，其品牌形象也会受到影响，以端正的三观将积极的价值观传播给消费者的品牌，才能赢得市场口碑。
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广告营销无底线，“赔”上品牌形象
在互联网碎片化时代，以广告、短视频等形式传达产品及品牌价值，是品牌营销常用的传播模式。随着消费者圈层化，以及消费习惯、消费场景的多元变化，品牌致力于制造破圈效应，将槽点、猎奇等元素融入广告营销，触达不同消费者。
无底线营销不是破圈的根本，短暂博眼球的广告内容不仅触及道德红线，还会损害品牌形象。受众面极广，致力于与消费者建立联系的化妆品品牌借助广告、短视频等营销手段，与消费者产生共鸣，保持同频。一次营销“翻车”，会给品牌发展留下污点。
去年，全棉时代就因一则卸妆巾“创意广告”被指侮辱女性、消费女性，引起广大网友不满。华熙生物旗下品牌润百颜“让土狗变‘水狗’”的产品推广微博文案，涉嫌侮辱女性。新氧电梯广告文案“女人美了才完整，女人就要整整整”受到用户们的强烈谴责，称其强行灌输错误价值观。
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反观鼓舞女性突破自我的片仔癀、聚焦不同阶层消费者心声的珀莱雅、宣扬国人传统美德的百雀羚、打破女性年龄焦虑的SK-II、用暖心公益片“守护”留守女生的宝洁等品牌，将品牌形象与情感营销相融合传递正能量，也收获了不同程度的品牌曝光与市场口碑。
在“她经济”崛起、价值观多元化的今天，消费女性、打擦边球等无底线营销不再是流量密码。新时代的消费者更看重口碑而不是广告，无底线的营销或许能获得短暂的关注，但打磨好产品、传递积极价值观与正面形象才是推动品牌走得更远的路径。
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