# 策划、供稿 #
华东师范大学传播学院“4A广告驻校工作坊”
# 学术主持 #
何平华（华东师范大学传播学院广告学系原系主任）
自20世纪80年代中国改革开放以来，美国奥美、日本电通等世界一流4A广告公司进入中国市场，40多年来，4A广告为中国经济发展、促进中西贸易和文化交流做出了极大贡献，也为中国广告服务业的培育壮大、中国广告高等教育及理论研究起到推动和促进作用。进入21世纪以来，随着互联网及数字、智能等媒介信息技术的高速发展，以及最近中美贸易、中欧贸易、国际政治及全球文化等方面的急剧变化，4A广告也迎来了各种因素的直接挑战和自身的艰难改革与发展。最近发生的某知名4A广告公司文案创意抄袭事件震惊了中国广告业及舆论界，事件也将4A广告及其创意服务带到了争议的聚光灯下。由华东师范大学传播学院“4A广告驻校工作坊”及“创意经济与传播专题讲座”策划，华东师范大学传播学院广告学系原系主任何平华任学术主持的“数智技术时代4A广告创意服务的挑战与未来”笔谈暨线上研讨会，邀请了多所高校广告理论及教学领域的知名学者和多位广告业和创意行业的知名专家进行研讨交流，他们从更宽广的视野观照4A广告及其创意业务，以及广告创意人才培养与4A广告等议题。交流内容发人深思，在更广阔的维度上，揭示了4A广告及其创意服务面临的困境、挑战及发展逻辑。今将笔谈内容整理汇编，以飨读者。
话题
创意业务在4A广告未来服务及公司经营中的地位
何平华
主持人
我们第一部分的主题是4A广告的挑战，或者是困境，是围绕创意服务的机制、文化与环境方面的问题进行讨论；第二部分的主题，是一个发展问题，尤其是与创意服务内容密切相关的文案、美工的具体角色，以及创意内容的合法合规这类具体问题；怎样看待4A乃至广告产业变迁对创意服务的传统地位所造成的影响？之所以具体交流探讨文案与美工，因为这是4A创意服务内容的两个核心职务，而且这次“奥迪小满广告”事件正是与文案相关，文案抄袭是事件发生的风暴眼。
路 童
达彼思中国首席创意官&总经理，原DDB上海&北京执行创意总监
关于创意业务在广告未来服务以及公司经营中的地位，之前我已经表达了我的看法，我始终坚定地认为策略和创意是广告的核心，因为只有策略和创意，才可以给公司带来生意，它们是4A的发动机。
郑 欢
上海师范大学广告系教授
我从学校的角度来谈谈对4A的看法。因为我是上海师大的老师，我们办广告专业已经快30年了，我们的专业理想就是培养有创意理想的广告人，这就是我们的定位，我们的一个特色就是教创意讲创意，这么多年下来我们还是认为创意是可以教的，所以我们培养了一批又一批具有广告创意力的毕业生。
近几年我感觉到提4A的少了，提创意热店的多了，这可能和我们看到的一些现象级的案例多出自创意热店有很大的关系。但从整体来讲，我们对4A的认识没有改变。4A是什么？在学校的环境当中，我们理解中的4A是“创意”，这是4A进入中国时就带的一个标签，是一种光环，对于客户、行业和学生来说，这个光环是一直都在的，尽管现在没有早年那么显赫。除了光环，4A还是什么？我觉得4A它还是一个标准，有它的流程和规范，这些流程和规范建构了学校广告教育、广告理论的基础知识系统，这些标准流程规范，以及对经验的反思，都具有创意的方法论意义。第三，4A还是人性的。有些同学跟我说，他们愿意到4A去实习，因为环境好，允许个性的放纵，我觉得这体现出一种对人性的宽容。这样一种宽容的环境，可能更容易生成创意，因为它允许各类奇思妙想的出现与再发散。所以，过去，包括现在，我们还是很希望我们的学生能够进到4A去工作去锤炼，走进我们期望的能够做出很好创意的创意环境。
李丹和路童关于4A创意的一些看法，我也有类似感受，可能这些就是4A最近几年被唱衰的原因吧？但我记得前一段时间看过一个广告行业的业务增长排名，还是产值排名，我有点记不清了，我看到的数据好像排在第二的仍然是奥美，我当时的一个反应是，不是说4A已死吗？那么奥美怎么还在前面？所以，我觉得我们可能还是要重新全方位地审视4A（所以我觉得今天的主题特别好）。我对4A的未来还是充满着希望的，我是乐观主义者，我觉得创意仍然是4A的核心，但是在它未来的发展中必须要解决一些问题，而且这些问题实际上是4A有能力去解决的。例如，关于最近的奥迪文案抄袭事件，这实际上是非常简单的重合度辨识问题，只要用AI辨识工具就可以解决的问题。另外，关于流量问题，市场也确实需要流量，广告公司如何面对流量要求作出敏捷反应？我觉得也是可以依赖智能创意平台解决（像鹿班）。所以，我觉得4A公司实际上是有能力率先采用AI技术，去辨识一些问题，然后产生一些“旧元素新组合”的创意，这是我要说的第一点。
第二点，我觉得4A是一个全球化的组织。它也可以用外国人的思维逻辑，去讲外国人能理解的中国内容，代表中国去讲好中国故事。尽管现在全球化的未来存在着许多不确定性因素，但品牌出海依然是中国企业的一个梦想，4A有强大的全球传播的网络，它可以通过在地化的创意，去规避一些在全球层面的意识形态冲突问题，这是4A的优势所在。
第三点，我觉得随着AI技术的介入，或许可以解决专家们讲到的创意速度问题，可以解放创意人，使4A可以更专注创意本身。也就是回归到为客户挖掘新的市场，赋予品牌新意义这样一个创意层面上去。
我一直觉得创意方法论还是非常重要的，对于今天的广告教育和广告实践，包括创意热店，都有实际意义。李丹讲到，4A的秘密被带走了，这个秘密可能就是4A的创意方法论。今天的创意环境的确变了，但任何变化都有它存在的理由、合理性和机会。当4A解决了创意速度之后，创意人员就应该回归到创意本身。我觉得4A未来必定还会有创意大师出现，我相信4A的核心就是创意，4A的未来发展一定还是要依靠创意的力量来驱动。
武怡静
华东师范大学传播学院2020级传播学研究生
我觉得创意作为生产力依然是数智时代品牌成功最重要的法宝，依然是4A制胜的核心武器，因为具有价值取向的人才是社会经济循环的目的与中心。虽然互联网和信息技术的发展加速了效果广告的精确化，但在转化销售方面，品牌广告依然承担大任。
消费者既是数字的，其需求和特征可以被数据化，被尽可能精确地追踪；但与此同时，他们又首先是人，有人的基本需求、七情六欲和喜怒哀乐。可以说，作为消费者的人和作为人的消费者，带来了不同的广告需求。或许前者可以被数据化地“管理”，但后者则更需要人性化地“同理”。因此，尽管效果广告可能会更大程度地在短期、更为直接地转化为销售额，带来品牌增长，但品牌想要确立自己的核心竞争力、收拢核心忠实粉丝，仍需在对人本身的研究上下工夫，做好品牌价值建设。所以品牌价值的建设离不开传统所说的品牌广告，在今天，品牌广告作为输出价值的一种方式，创意仍是其核心。
可以说，创意不仅是某个广告的思路，它的根本是对价值的判断和选择，而这是冰冷的数据所无法代替的。因此，尽管数智时代为品牌带来了更多可能的广告营销方式，但价值关怀和创意表达，仍是品牌构建不可忽视的核心解法。好的创意洞察，配合精准数字营销，才能更好地服务品牌成长。所以，以价值为目标追求的创意，在未来4A发展中，不仅不能被削弱，而且要大大地强化。
王芷薇
华东师范大学传播学院2020级传播学研究生
4A创意服务规范是在近百年发展中形成的，每个年代不仅仅产生了杰出的广告创意大师，还有至今仍未过时的创意理论和经典案例，许多驰名中外的4A公司还形成了独特的创意服务流程及创意文化。我认为只要现代企业是以追求百年长青为目标，品牌就是它的核心追求，以价值取向为目的的创意服务便必不可少，我依旧对4A公司的未来充满信心。
何平华
主持人
如同路童所说，毫无疑义，创意是4A的永动机。英国1991年即将广告列为十五大创意产业里的第一位，可见广告作为知识经济、服务经济，创意所体现出来的典型行业特征。
,
