文/周倩倩 广告语中“活用”成语早已屡见不鲜。其中仿拟是一种仿照现成的语言形式‘拟’出一个临时性的新说法的修辞方法。以汉语成语为仿拟对象，临时改变成语形式或结合语境赋予成语“新意”创造出新的成语运用于广告语中的行为和现象。广告语中汉语成语仿拟的形成方式主要包括“变形”和“换意”两种。
变形
变形就是更改汉语成语本体的语表形式，以引发人们的联想，达到预期的广告宣传目的。变形这种方式内部又可分为换字、扩展、缩略、变序四种具体的仿拟方式。
换字
在所搜集到的汉语成语仿拟广告语中，换字是其中运用最多的。根据换字与汉语成语原字之间的关系，换字又有不同情况：
更换的字与原字是同音的，如：
（1）百家争“茗”（茶叶广告）
（2）有“被”无患（床上用品广告）
（3）随心所“浴”（热水器广告）
（4）“世”外桃源（山庄别墅广告）
（5）“鸡”不可失（烧鸡店广告）
以上仿拟的本体和仿体在读音上是相同的，此类更换借助换形转义形成谐音，还能借助成语使语言表达更有趣味性。
更换的字与原字是近音的，如：
（1）“牙”口无“炎”（牙膏广告）
（2）“咳”不容缓（咳喘宁广告）
（3）“净”如人意（去污剂广告）
（4）无“鞋”可“及”（鞋店广告）
（5）“饲”半功倍（饲料广告）
同音替换与近音替换在表达效果上是相同的，此处就不重复赘述。 “谐音替换一般都是利用与产品品牌、特点、功效等相关的字用谐音代替的办法赋予这些广告用语新的含义。”
扩展
扩展是指为了迎合广告表达的特殊需要，打破了汉语成语原有的四字形式，在原成语中添加别的成分，或者是拆分原成语，改变了汉语成语原有结构的仿拟形式，使得改造形成后的仿体形式上对仗工整，富有音乐美。如：
（1）百川归大海，万泉入天磁（天磁牌磁化杯广告）
（2）垂涎三千尺，钓得一世情（钓具广告）
（3）不露也锋芒（西门子手机广告）
（4）积重不难返，茶上见功夫（减肥茶广告）
（5）心宽体不胖（某减肥治疗仪广告）
（6）好事不再多磨（飞鹿磨具广告）
扩展还有一种表现方式是拆分原成语，将“二二相承”的四字成语分别写在一个广告语句的不同分句中。如：
（1）您安居，我乐业（房地产公司广告）
（2）春风伴您，人生得意（春风牌收录机广告）
（3）谁先入，谁为主（房产公司广告）
拟成语运用扩展一方面可以让“新成语”组成的广告语言对仗工整，读来朗朗上口，便于记忆，另一方面可以运用否定词，反衬、强调商品的功能、功效，增加消费者对产品的认识和认可。
缩略
缩略指的是广告设计者因为语境的需要只取四字成语中的三个或两个字，如：
（1）食龙丰，万事通（龙丰食品广告）
（2）胸中存灼见，眼底辨秋毫（眼镜店广告）
（3）相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人（理发店广告）
截取成语在一定程度上是给广告语增色不少，但是这样的浓缩也使得原本书面语色彩极浓的成语更加难懂，甚至对有些消费者来说根本辨识不出来。
变序
变序指的是将成语内部各组成要素顺序按照广告对象的特点进行重新排列，如：
（1）苦口良药（复方穿心莲广告）
（2）行空天马，进入万家（家电广告）
（3）八达四通，生意无穷（八达公司广告）
换意
换意即在广告语境中不改变成语本体的语表形式，改变成语的色彩意义或者约定俗成的使用意义，从而产生临时的引申意义或者字面意义。这种换意可能会暂时造成误解，但也因“错位”引发的心理上的新奇感、别义感而让人回味不已，如：
（1）两面三刀（多功能菜刀广告）
（2）百发百中（发廊广告）
（3）一毛不拔（牙刷广告）
成语仿拟广告语推陈出新、独特新颖、形象生动的表达方式极易给消费者留下深刻的印象。
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