作者：何丹琳（原创）
从“咖啡续命”的上班族到“刘畊宏男孩女孩”，咖啡巨头雀巢正在瞄准不同的细分场景和需求，加速扩张旗下的产品矩阵。而这回“新品潮”的主角则是：黑咖啡。
小食代了解到，赶在618前夕，雀巢咖啡（Nescafe）一口气推出7个系列、20余款新品，全面加码黑咖啡，涉及速溶、即饮、浓缩液、挂耳、咖啡豆品类。
这背后是黑咖啡在中国市场突出的增长势头。尼尔森数据显示，在中国固体包装咖啡市场（即包括速溶、挂耳、咖啡豆等，但不含即饮咖啡），黑咖啡的销售额在2021年一举超过了混合型咖啡。
雀巢大中华大区咖啡业务资深副总裁何文龙今天在沟通会上
今天，在沟通会上与小食代等交流时，雀巢大中华大区咖啡业务资深副总裁何文龙、雀巢大中华大区全渠道流通食品零售及电子商务副总裁王雷、雀巢咖啡中国传播及创新总监赵雪玫等谈到了这番“大动作”背后的咖啡消费趋势、雀巢的产品矩阵策略等。
我们一起来听听这家咖啡巨头的最新想法。
“黑咖啡”受宠
在中国咖啡市场，黑咖啡看上去越来越好卖了。
根据雀巢援引的尼尔森调研数据，结合线下和线上渠道，在中国固体咖啡市场，黑咖啡的销售额在2021年超过了混合型咖啡，同比增长59%，销售额市场占比跃升至52%；而就在一年前，黑咖啡的销售额市场占比还只有40%，低于混合型咖啡的60%。
黑咖啡的销售额在2021年一举超过了混合型咖啡（图片来源：雀巢咖啡；数据来源：尼尔森）
“从整个咖啡品类的消费趋势来讲，我们观察到有4个主要方向，分别是健康化、高端化、体验化和本地化。其中，黑咖啡的增长十分突出，背后的推动力主要是它被视为一种健康饮品，另外大家可以用它来自己调配各种个性口味。”赵雪玫今天告诉小食代。
从销售的角度来看，不同渠道的表现差异较大。
王雷向小食代指出，从包装咖啡市场来看（包括固体和液体即饮咖啡），黑咖啡在线上渠道的销售额占比基本上达到65-70%左右，而线下渠道80%以上仍是混合型咖啡。综合来看，黑咖啡以销售额计算的市场份额大约为30%-40%。
“但在过去一年里，我们在线上和线下渠道都看到了类似的趋势，就是黑咖啡的增速更快。”她说。
雀巢大中华大区全渠道流通食品零售及电子商务副总裁王雷今天在沟通会上
不过，黑咖啡销量走高，也并不能直接等同于消费者喝的黑咖啡杯数更多了。
“根据我们的观察，70%的黑咖购买者最终饮用时还是会制作成其他咖啡饮品，例如加奶冲调成拿铁。尤其是在居家隔离或者家里办公期间，人们可能有更多时间去制作花式咖啡。”何文龙告诉小食代。
对于雀巢而言，混合型咖啡在整个品类“招新”和渠道下沉上扮演着重要角色，因为作为“第一杯咖啡”，这类咖啡更容易让消费者接受，而黑咖啡则更多针对咖啡爱好者和高阶玩家。“这几年，黑杯的增长势头更强劲，所以是我们着重发力的一个领域，新品很多。”王雷表示。
五花八门的“黑”
事实上，雀巢咖啡此次新品覆盖的多个品类目前均有黑咖啡类产品在售，那么最新上市的黑咖啡产品有何创新之处呢？
这家咖啡巨头表示，近几年通过大量的市场观察和与消费者的互动，雀巢咖啡捕捉到消费者对产品和口味的需求不断趋向细分化。因此，小食代留意到，这次推出的新品更多是在细分需求上做文章——虽然都是黑咖啡，但却可以“黑”得五花八门。
以速溶黑咖啡为例。
根据雀巢的演示资料，针对咖啡风味的不同偏好，从果酸风味到经典口味、从咖啡醇香度到咖啡强度，雀巢列出了国内黑咖爱好者在四个象限中的细化需求，并以较为全面的速溶黑咖产品矩阵对此进行覆盖。
图片来源：雀巢咖啡
小食代留意到，位于左上角象限的“感CAFÉ”精品冻干咖啡粉“色号咖啡”，就是雀巢咖啡在今年618预售当日发布的黑咖啡新品。“感CAFÉ”是雀巢咖啡2020年在中国市场推出的旗下超高端品牌。
有意思的是，在加码“柔和顺滑的果酸咖啡风味”的同时，色号咖啡还打造了味觉与视觉的通感体验，三种口味对应三个色系，并与国产美妆新锐品牌Heir赫艾迩推出618联名礼盒。
感CAFÉ精品冻干咖啡粉“色号咖啡”
在创新风味、体验的同时，雀巢咖啡这次推出的黑咖啡产品也尝试了更年轻化的包装创意。
小食代留意到，这次618期间上市的“黑咖100天”速溶咖啡就戏很足，在内袋包装上以漫画的形式，给打工人100个喝咖啡的理由：“工作一堆自罚一杯”、“我醒了你随意”，“难得人间清醒至少晨间清醒”……
雀巢咖啡“黑咖100天”
此外，雀巢咖啡的其他品类也加入了黑咖新成员，包括即饮咖啡推出了新品“招牌美式”，感CAFÉ推出了挂耳新品系列，分别选用了产自云南和哥伦比亚的精品咖啡豆，还有雀巢咖啡金牌系列推出了袋泡研磨咖啡的黑咖新品以及“小咖曲”升级版咖啡液等。
“浓缩液是这两年我们新拓展的一个黑咖品类，很受年轻消费者欢迎。”赵雪玫说。
“60/40 ”的创新原则
回归黑咖啡创新，这某种程度上可以说是雀巢的一次“文艺复兴”——雀巢于1938年发明的世界上第一杯速溶咖啡就是黑咖啡，“雀巢咖啡”品牌也由此起家。如今，在卖了84年各式各样的咖啡、建立起庞大的产品矩阵之后，雀巢咖啡重新“回到原点”，集中挖掘起了黑咖啡的新增长机会。
雀巢今天表示，此次上市的黑咖啡新品的开发都遵循“60/40 ”原则，即新品在口味盲测中必须有超过60%的消费者选择它才有面世的机会。“ ”的意思是为消费者增加营养和健康的附加价值，其目的就是为了使雀巢的产品不仅口味受到喜爱，而且会为消费者带来明确的健康益处。
感CAFÉ云南系列精品挂耳咖啡
一方面，在谈到口味研发时，该公司提到，雀巢咖啡拥有一支专业的风味品鉴团队，“由行业经验超过30年的咖啡专家带领，所有成员都拥有8年以上的咖啡行业工作年限，且多位成员拥有Q grader证书，团队平均每年杯测咖啡超过2000杯/人。”
另一方面，雀巢认为，在“刘畊宏男孩女孩”席卷全网的2022年，黑咖的功能性特色正在为越来越多的年轻消费者所熟知，这类咖啡产品也有望吸引更多的健身一族。
该公司指出，欧洲食品安全局（European Food Safety Authority, 下称EFSA）评估了一系列关于咖啡的研究报告，明确提出一定剂量的咖啡因（75-210mg/次）在提升人体机敏度、注意力以及增强耐力方面有着明显的功效。
基于此，针对不同人群的需求，雀巢还提出了关于“更有效地喝黑咖啡”的建议。其表示，根据EFSA的研究，咖啡因在摄入后约30-120分钟达到血中咖啡因浓度峰值，咖啡因的半衰期受个体差异影响一般约为4小时。
雀巢咖啡金牌的“小咖曲”升级版咖啡液
“因此，针对早晚需要提神的人群，喝咖啡后30分钟到4小时都有提神效果；追求健康生活方式的人群，健身前60分钟喝咖啡（高剂量的咖啡因3-4mg/kg；按照70公斤体重成人，约等于210mg-280mg咖啡因），有利于提升耐力和健身效果；午睡前喝一杯黑咖，20分钟后醒来时会感受到神清气爽。”雀巢表示。
870亿的“蛋糕”
这一波集中上新，也是雀巢中国稳住其“咖啡老大”地位的最新动作。
数据显示，目前，中国的咖啡市场的规模已达到870亿，过去5年的平均增速接近20%。这一高速增长的赛道也在源源不断地吸引着新的入局者。
谈到竞争和自身优势，雀巢表示，根据消费者对风味、功能和体验的不同喜好，提供特色鲜明的产品矩阵，这是雀巢咖啡几十年来在咖啡行业常青的“根本动力”。
图片来源：雀巢咖啡；数据来源：凯度、尼尔森等
“咖啡文化不可能只是一家公司去推动的，更多的参与者进入这个赛道是好事。对雀巢咖啡来说，我们已经深耕中国市场30年了，从工艺技术到咖啡文化都有着巨大的沉淀，我们不会只做一些浅层的创新。比如，这次的黑咖啡新品背后，我们就做了很多的风味研究，划分了风味地图，并且能够通过我们的供应链去落实很多创新想法。这可能是我们和一些新消费品牌不一样的地方。”王雷说。
感CAFÉ哥伦比亚系列精品挂耳咖啡
目前，在包装咖啡产品市场（包括速溶咖啡和即饮咖啡），雀巢中国的市场份额仍然遥遥领先。小食代今天从Euromonitor欧睿信息拿到的数据显示，2021年，以零售总额计算，雀巢在速溶咖啡市场的份额高达7成以上，远超第二名的2.8%；在即饮咖啡市场也接近47%，而第二名为5.7%。
为了抓住增长机遇，雀巢咖啡近年来持续在产品创新上“猛踩油门”，例如去年双11推出了100多款创新以及改良过的咖啡产品。去年，黑咖也已被圈定为创新发力的重点之一。何文龙去年曾向小食代指出，随着消费者更注重健康，当下最大的趋势还是黑咖。
因此，在2021年，雀巢咖啡就陆续上市了一系列黑咖新品，包括进口的绝对深黑咖啡，方便冲调饮品的袋装金牌小咖曲咖啡液，高咖啡因含量的燃魂速溶咖啡，以及雀巢感CAFÉ鎏光闪豆咖啡等。
图片来源：雀巢咖啡；数据来源：凯度等
“对比英国、日本、美国等国家，中国的人均咖啡饮用量还有很大的增长潜力。我们后面的研发的方向还是会继续分解细分人群的追求，去做产品创新和升级。对雀巢咖啡来说，我们希望自己的产品线能为中国各个城市、各个细分赛道的消费者提供符合他们需求的产品，并且通过广泛的渠道覆盖让每一个消费者能够找到适合他的那杯咖啡。”赵雪玫今天表示。
