任务简报:
贝泰实业历经近10年发展，旗下经营“理想寓”公寓品牌、“理想域”产业园品牌、尚泽物业、君泽教育等业务，企业保持稳定增长。
然而在加速拓展市场的过程中，创始人发现团队无法向社会、投资人及客户回答“我是谁、业务是什么、客户是谁、提供什么价值”等问题，其本质是缺乏清晰统一的战略规划与战略定位。
达岸文旅地产战略咨询项目组在深入访谈及开展市场研究后，与创始人达成战略共识，为贝泰创建独具特色的增长模式、CPBM规划理念、全职业周期职住公寓产品矩阵，创建“国内领先的职住公寓空间解决方案运营商”的战略定位，提出“专业筑就职住理想之选”口号，创建集团品牌理念系统，独创120服务理念，指导企业沿正确的战略方向高效运营。并落地输出为企业宣传册，向政府、向社会、向媒体和投资人传递正面积极、专业可靠的企业形象。
01 战略澄清
产业痛点找机会
顺势借力，击穿目标市场
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顺未来之势-
1、人口持续向一二线大城市聚集形成大都市圈：1910-2010年，美国都市区人口比重从28.4%增至83.7%。在美国人口向都会区集聚的过程中，美国人口郊区化和大都会区化态势明显。在日本城市化进程中，人口持续向都市区集聚。在1965年之前，各核心城市基本保持人口净迁入；之后，差异明显，人口迁移从向“三极”集中转为向“一极”集中。中国正处于人口迁移的第二个阶段，在未来中国的人口迁移格局中，一线城市和部分二线城市人口将继续集聚，城市之间、地区之间的人口集聚态势将分化明显。
2、一二线城市人口大幅流入，住宿刚需下供需不匹配：据艾媒数据中心发布的数据表明，2022年租赁人口将达到2.4亿，而2020年全国投入租赁市场的存量房源为0.87亿套（数据来源于《2020中国青年租住生活蓝皮书》），再叠加城镇化进程不断加快、产城融合持续性深化等因素，整体市场供不应求，存在巨大的发展空间。而其中大部分人只能选择狭小逼仄、安全隐患巨大的群租房、隔断房，整体租住环境极差，各大抢人城市都面临着如何让“新市民”住有所居且居之心安的问题。
3、消费者追求品质生活总趋势不变：2020年中国人均GDP达到10276美元，突破1万美元大关，从2001年的1000美元实现20年间10倍增长。人均GDP超速增长背后是消费全面升级，就住宿业态而言，人们对居住需求的内涵和边界正发生深刻变化，消费者丕止要解决住的问题，还在提升生活品质上不断探索。据贝壳研究院《2021年新居住消费调查报告》显示，消费者在居住空间方面，追求个性化、审美化、轻奢化等；在居住生活品质方面，需求从房屋本身向社区配套、邻里关系等延展。
4、政策推动住房租赁市场向好发展：十三届全国人大四次会议国务院总理李克强政府工作报告指出，2021年要坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，稳地价、稳房价、稳预期。解决好大城市住房突出问题，通过增加土地供应、安排专项资金、集中建设等办法，切实增加保障性租赁住房和共有产权住房供给，规范发展长租房市场，降低租赁住房税费负担，尽最大努力帮助新市民、青年人等缓解住房困难。
据不完全统计，在2020年1至10月就有20余个城市发布了214条租赁相关的政策。其中为吸引，留住各类人才，“政策性租赁住房筹建”“租赁住房补贴”“积极落实人才安居工程”等措施在各地频繁提及。这源于2016年以来，国内住房租赁市场的快速发展。同年，国务院政府工作报告首次提出建立“租购并举”住房制度，在往后的五年间，中央及地方政府推出了一系列的政策推动租赁住房市场发展。
而在《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标的建议》中，发展“租赁住房”的导向得到进步明确，未来或形成类似人才公寓、蓝领公寓等政策性租赁住房，更好的满足城市，特别是产城融合下高端产业人才的引进和产业经济发展需求。其中，政府人才公寓、中大型租赁社区运营与产业园区内的公寓综合体通常由政府部门、央国企单位、产业园管委会进行开发主导，由公寓运营商负责代建咨询、产品设计、运营管理，并呈现出“政府引导、财政支持、市场化运作、社会化管理”等租赁和管理特征。
顺周期之势-
城市发展有周期，主战场锁定下阶段高增长城市：人均GDP的两个影响变量分别为GDP和常住人口数量，而人口与GDP的增长之间往往又存在着相互促进的关系，这是城市“抢人”的一大核心逻辑。据公开资料数据显示，2015年底一线城市租房市场规模占全国总比重的47%，租房已成为一线城市常态。另一方面，国内知名地产、公寓品牌早已全面布局一线城市，占据核心优势地域，有近7成的品牌公寓的总部或重点开发区域位于一线城市中。北京的魔方、You 、自如公寓，上海的安歆、旭辉，深圳世脸红璞，广州窝趣等。四大城市在当地皆已有成熟公寓集团，不利于后来者进入。
郑州、
据中国各地统计年鉴及人口普查公报数据显示，2010年到2020年10年间，武汉、成都、郑州、西安的人均GDP增速也都超过了 100%，杭州的增速为97%，接近100%，这5座城市恰恰都是强省会城市。从人口增长表现来看，这5个城市过去10年人口增量均超过了200万。杭州作为下阶段公寓住宿高增长高爆发城市，自爱上租暴雷后，未形成本地公寓龙头品牌。而贝泰创始人从互联网起家到浙江各大校区学生公寓运营，在杭州积累丰富的人脉资源、物业获取能力及政府关系。基于企业优势及市场经验，达岸与贝泰达成一致，加快在杭州本地扩张，全面布局城市核心商圈。
顺全局之势-
解构产业链痛点，发展产业新机会。
1、公寓暴雷频发，进入强监管时代：长租公寓市场长期且频繁的爆雷事件，从根本上影响市场的有序发展。从2019年开始国家密集颁布长租公寓政策，以规范市场乱象。2020年在原有基础上制定《住房租赁条例（征求意见稿）》，以完善租房租赁机制，同年年末的住建部会议也表示2021年将整顿租赁市场秩序。
2、解决人才租住问题，吸引人才流入：一二线城市近年来，城中村的加速拆除，群租房的大力整治，外来务工人员的租房压力倍增，大量蓝领工人被迫返乡，蓝领工人“招工难”得问题逐渐显现，有些大厂的落址条件甚至包括需要解决务工人员的数量问题，可见城市留住蓝领，让蓝领工人有所居是急需解决的问题。
3、过高房价激化社会矛盾，危害社会稳定：一方面，过高的房价水平会导致资本更倾向投资房地产市场，从而挤压实体产业投资。另一方面，过高的房价水平会增加居民的生活成本，挤压居民消费，在间接影响实业产业发展同时，也加剧贫富分化程度。在人口净流入的大型及特大型城市，高房价对于人口、消费，甚至产业的影响更为严重。然而目前高房价是一个短期内不可逆的事实。正如，新加坡内阁资政李光耀曾指出，解决住房问题是为了经济、社会、政治和安全的理由，而发展住房租赁市场则能在一定程度上缓解这些矛盾。
4、员工住房成本高，生活幸福值低，流动性大：以北上广深一线城市中心的服务业从业者为例，月工资收入约3000~3500元，如果企业不包住宿，员工自行租赁一个床位的单价约为600~1000元/月，约占其总收入的20%~35%左右，加上其他生活成本，每月将入不敷出。因此90%的服务行业企业都会用“包吃包住”的福利来留住员工。当下，最普遍的方式就是租赁小区物业作为员工宿舍，第二种则是企业通过租赁空置物业或将自有物业进行改造、装修。这两种方法的成本在500~800元/人/月，看似低廉，但隐形成本并不低，而且也存在一定的安全隐患。减少员工住宿成本、集中住宿解决安全问题、治安问题、丰富员工业余生活提升幸福感问题等，都需要专业运营机构解决。
5、通勤时间是上班族换工作换房子导火线：生活与工作之间通勤时间长短与职场人生活幸福值成反比，与企业员工离职率成正比。当通勤时间变长时，员工满意度下降离职率升高。企业员工职住不平衡问题逐渐显现，企业员工流动性加大，无论对企业还是社会经济发展均有较大的弊端。解决城市人才居住问题不仅是每个企业经营发展问题，也是社会经济可持续发展问题，更是国家民生问题。
02 价值创新
锁定“职住”赛道
差异化抢占认知心智，构筑企业护城河
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战略共识-
达岸文旅地产项目组基于产业市场分析，与贝泰创始人达成以下战略共识：
1、锁定租住赛道不变：城市人才租住符合国家政策导向、社会演化进程及城市发展趋势，且市场供需不平衡中仍有巨大发展潜力，贝泰适合加快扩张建立自身差异化优势；
2、锁定原点市场“杭州”，跑马圈地：杭州作为下阶段经济高爆发、人才高聚集、政策高支持城市，也是贝泰起源地和优势集中地，需加快杭州市场产品布局，抢占核心商圈地段，借产业链、政府、科技、资本之力，聚势击穿杭州市场，再向周边经济发达城市扩散，建立贝泰在江浙地区市场规模第一、品牌认知第一的企业形象。
3、客户突围，贝泰客户不止“租客”：引领新增长对某些行业而言，最重要的是客户突围，不要始终盯着眼下客户。那么贝泰客户是谁？基于客户边界拓展六度模型（ABCGPS），达岸将贝泰原点且标客户归为三类，政府、企业（包括产业园）及消费者。界定客户是谁，分析客户需求是什么，也决定了贝泰提供什么样的产品与服务。
对政府：吸引人才留住人才，助力产业发展；改善人才职住平衡，提升人居幸福指数；规范运营租赁市场，服务美好生活。
对企业/园区：助力园区招商、留商、稳商；助力企业招人、留人、降本、增效。
对消费者/租客：满足不同群体需求可选的长租公寓产品；提供值得信赖的品牌运营服务；丰富的配套业态与社群生活。
4、打造围绕员工职业生涯周期性产品：贝泰应加快布局蓝领公寓 白领公寓 服务式公寓 产业园综合体的“全职业生命周期产品”品牌。建立各产品品牌差异化价值，创建品牌资产，构筑企业护城河。产品上聚焦解决人才通勤便捷、品质住宿、丰富业态配套三大痛点。
5、开放资源合作，创新灵活合作模式：与地区政府建立友好合作关系关注政策变化获取地方政策支持；加速与产业链上下游企业合作实现降本增效，创新与地产开发商间、与企业客户间、与业主间合作模式，探索灵活多变解决方案。如针对酒店商业性物业改造直营模式、与企业自有公寓间托管运营模式、针对专业企业定制化开发模式、优质住宿产品采买模式。
由此，达岸为贝泰创建了CPBM规划理念，将贝泰商业模式进行体系化梳理呈现。
6、解构产业痛点，独创贝泰增长模式：基于市场研究与产业洞察，达岸项目组为企业构建了独具特色的贝泰增长模式。传统公寓以“物业租赁 产品运营 管理输出 租金差”的商业模式面临重资产资金压力、运营成本高、空置风险高等问题，频频暴雷的公寓事件也说明了传统模式存在巨大弊端。而贝泰增长模式提出“物业合作 科学规划 品牌运营 系统输出 租金收入 资产增溢”。以“稳定 增长”为目标，以“科学 创新”为原则，灵活配套产品，为贝泰战略性增长提供指导。
物业合作：灵活多样合作方式，轻重资产运营相结合，合作共赢；
科学规划：挖掘物业特性灵活组合产品，配套优质业态；
品牌运营：降低销售阻力，提升品牌溢价，低成本获得客户与资源；
系统输出：提供涵盖产品、管理、运营、客户等模块的落地解决方案，一站式体系输出，构建闭环的成熟商业模式；
租金收入：稳健持续的租金流水，开放协作实现与战略伙伴合作共赢；
资产增溢：品牌化运营，提升物业资产价值增溢。
品牌理念创建-
确立集团战略定位后，项目组即进入集团品牌理念创作阶段，输出贝泰向政府机构、向社会媒体、向投资人、向消费者沟通的理念体系，并落地为企业宣传册。达岸认为集团品牌理念，需要向加盟合作商、内部团队建立与沟通企业发展蓝图，指导企业战略方向、产品开发与创新方向、提升消费体验、人才筛选标准、员工行为准则等。在企业文化创建过程中，项目组深入企业与创始人进行多达5次调研访谈，从创始人成长经历和背景中提取文化基因，建立了与企业核心价值所需匹配的企业文化与组织能力体系。提出“致力于成为中国职住领域的标杆级企业”的企业愿景，“同情共理、予多于取、合作共赢”的企业价值观，“探索职住方式提高人才幸福值”的企业使命，“秉持航天精神，筑就冠军品质”的企业精神。并将中国工程院院士、空间技术专家、神舟飞船总设计师戚发轫院士为贝泰的提字“知足、知不足、不知足”确立为企业发展观，对其内涵进行丰富，指导企业沿正确的战略方向高效运营。
同时，达岸基于公寓服务业特点及超出期待用户心理，为贝泰独创120服务理念：
· 标准服务规范化：总结客户日常问题，建立标准化的服务项目，以规范化的服务流程和服务内容为客户提供100%服务。如客房清扫标准规范。
· 需求服务超（预期）值化：遇到客户主动寻求帮助，在解决客户问题基础上，提供超出客户期待20%的增值服务。如客户需要1瓶矿泉水，我们提供2瓶。
· 观察服务自主化：向每位员工授权，推行从“被动服务”到“观察服务”的理念，鼓励员工观察客户需求、预见需求，主动解决客户困扰，提供120%服务。为有娃家庭提供婴童护理用品。
完成集团品牌理念创建后，达岸为贝泰创作了严谨完整的企业介绍，如下：
贝泰实业是国内领先的职住公寓与产业园空间解决方案运营商。创立于2012年的贝泰实业，立足长三角、面向全中国，顺应租赁趋势，布局“全职业周期职住公寓产品矩阵（Career job-housing products matrix）”以切入租赁领域的各个细分市场，旗下已形成覆盖员工公寓、白领公寓、服务式公寓、公寓综合体的五大产品线三大品牌-理想寓、心安即家、理想域。致力于为政府、企业与人才公寓提供从项目筹建、产品设计、品牌运营、产业园区内企业管理的模块化综合解决方案；助力企业招人留人、降本增效，助力产业园区招商留商稳商，助力产业发展，改善城市人才职住平衡；为每个在为城市建设而奋斗打拼的人提供一个“城市职住理想之家”。
贝泰人始终秉承“探索职住方式，提高人才幸福值”的企业使命，聚焦开发符合职住本质的产品及增值服务，创新打造舒适的公寓及丰富的商业配套生活集合平台，构建全新的职住生态圈，“用专业筑就职住理想之选”，致力于成为中国职住领域的标杆级企业。业务覆盖北上广深等28个主要城市，门店数超200家，床位数近10万张。服务领域包括酒店餐饮、物流、零售、金融业、航空服务业、医疗美容、教育培训等行业头部企业超2000家，入住人次近30万。
企业宣传册-
企业宣传册基于已创建的品牌内容，延伸系列沟通文案，梳理提炼企业商业模式、企业市场运作模型与发展路径、展现企业文化理念与价值主张，向用户传递清晰统一并可用视觉触觉感知的差异化价值，建立企业专业的信任感。在企业战略色系选择上，达岸基于贝泰互联网年轻化基因、行业领先品牌气质及航天精神思考，选择“贝泰蓝”作为战略色系，搭配简约的深灰与留白，建立企业大气可靠的差异化形象。
