天下网商记者 陈晨
最近很流行一个词：长期主义。它指的是告别急功近利的方式，并非不在意盈利与否，而是更注重品牌的长期发展。
一场直播带来的GMV，一次广告投放的ROI，当各种数字刺激感官时，许多品牌也可能走向极端——过度ROI导向使得投入偏短期，忽略了长期品牌资产的建设和为未来进行的投资，市场和销售也因此陷入矛盾之中。
在品牌数字化转型的背景下，如何建立一套实时快速、品效结合、跨触点可衡量品牌效果的评估体系，变成了最迫切的需求。
5月28日，天猫品牌营销中心联合波士顿咨询（BCG）发布《数字营销3.0 DeEP品牌心智增长方法论》，首推品牌资产评估体系——DeEP模型。（报告PPT详见文末）
“我们发布DeEP品牌资产体系，是为了让品牌更加清晰地看到数字运营过程中的方向、程度、效果和潜力，更强调消费者和品牌的关系深度。”阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理刘博（花名家洛）说。
阿里巴巴率先提出数字化多年之后，现在终于有了清晰的数字化工具，为品牌带来可量化、可自评、可预测未来的数字化营销方法论。波士顿咨询董事总经理、全球合伙人丁佳川表示，DeEP模型帮助在华品牌首次实现了四大“衡量”：跨触电的“横向衡量”、品销合一的“纵向衡量”、竞品之间的“行业衡量”，以及不同增长战略间的“模式衡量”。
数字化营销，也从1.0时代的流量运营，2.0时代的人群运营，进入到3.0时代的心智运营。“过去我们争取消费者的规模，比如曝光的规模，新客的转化，但到了现在的阶段，我们争取的是消费者的时间，争取消费者心智上的迁移和变化。”天猫品牌营销中心总经理石丽君（花名竣一）说。
品牌资产是一家公司无形资产重要的组成部分，代表未来潜在的生意机会。
天猫618来了，近一个月，参加天猫618的商家旗舰店，一共增加了2.6亿粉丝。从增速上看，三个月内，植护、rampo、三只松鼠、小米官方、OPPO5大品牌增粉最多，增长粉丝量均在200万以上。
不论是双11、618，或者是小黑盒发布、超级品牌日、以及直播周等带有阶段性的爆发式营销活动，如何即时对营销结果做出评估判断，带动品牌总体资产的增长，始终是困扰品牌们的一个难题。
数字化品牌资产评估模型DeEP给出了答案。该模型评估品牌的关系资产总值，计算每个与品牌发生过互动关系的人群总和。其核心计算逻辑为:
品牌数字化资产 = Σ 品牌人群 × 品牌心智份额 × 消费者价值
当中，品牌心智份额代表了不同互动关系，品牌和消费者之间分为3种不同的互动关系:
- 发现（Discovery）：消费者对品牌的兴趣关系，包括消费者在品牌上花时间、浏览内容的行为总和。
- 探寻（Engagement）：消费者与品牌的交互关系，包括搜索、聊天和非粉丝会员的点赞、收藏、加购行为。
- 热爱（Enthusiasm）：消费者与品牌的忠诚关系，包括主动分享、美誉评论和活跃的粉丝会员资产，以及为品牌进行主动传播的行为总和。
在这个模型中，可以重点关注三大核心指标：
- 品牌资产总额：衡量品牌未来潜在收益规模。
- 品牌资产结构：衡量品牌好感度、认可度及忠诚度水平。
- 品牌资产变现率：衡量品牌营销与销售转化效率及潜在收益留存。
通过这些指标，品牌可以评估核心竞争力、资产建设路径和营销有效性。
6个月内，品牌资产如何实现3倍增长？随着流量红利的减弱，用户的存量运营变得更为重要。品牌需要与消费者建立情感链接，建立亲密关系后才会产生忠诚。如何利用DeEP模型达成这一目标？波士顿咨询董事总经理、全球合伙人丁佳川举了几个例子。
以调味品市场为例，目前主力购买人群依然为中老年群体，年轻客群渗透比例较低，具有巨大的购买转化潜能。立足于DeEP模型，观察到不同的玩家：海天，全国性龙头品牌；饭爷，新生代调味品品牌。
DeEP资产拆解显示，海天利用综艺结合与产品创新，在年轻群体中有效建立品牌认知，从外圈做强品牌资产。饭爷瞄准淘宝直播，圈粉年轻群体，为品牌建立起“有意义”强关联的消费者关系。从核心粉丝入手，以“老粉”圈“新粉”，从内层“热爱”向外层“发现”做大，饭爷在6个月内品牌资产实现了3倍增长。
如果说调味料品牌是做大规模人群外延，抢占新年轻客群，小家电品牌小熊则是做深关系，内核增长。
通常，小家电产品技术类似且品牌选择多样、竞争激烈，消费者对品牌的忠诚度相对较低。与其他品类比较可以发现，小家电的核心热爱资产占比仅为 3%，低于其他品类，反映出小家电品类培养忠诚客户复购难的窘境。
小熊作为小家电行业的新兴品牌，与传统领先的头部品牌相比，品牌资产规模处于上升期。领先品牌例如美的、九阳等，普遍采取“高举高打”的营销策略，通过电视广告、视频广告、线上直播、达人带货等形式进行推广，由高曝光度提升消费者对品牌的认知。
而小熊通过创新的产品细分和设计圈粉年轻消费者，围绕年轻消费者的生活场景开展互动营销，持续收集天猫平台的消费者反馈，将其融入新营销和产品创新。
所以，对比品类平均表现来看，小熊电器的资产规模已经高于品类平均值，并在探寻资产的占比上有明显优势。这意味着小熊在激发消费者参与品牌互动、建立与消费者强沟通关系的层面有良好实践。
由此可见，不同品牌的不同策略，都是实现品牌资产增长的路径，给予商家们不同的启发。
心智运营推动品牌增长除了及时有效的营销表现反馈，让营销和效果投放合二为一，当部分品牌的主要营销渠道扎根线下时，DeEP模型还能跨触点衡量品牌效果。
飞鹤就是一个例子。过去很长时间内，外资品牌牢牢占据高端奶粉的市场份额，但主要目光放在一二线城市及电商渠道，飞鹤正是把握这一市场机会，采用“更适合中国宝宝体质”的品牌策略，从三四线城市发力，加大线下渠道建设，利用渠道优势举办大量线下活动，抢占消费者心智。
经历多年发展，飞鹤的品牌资产已经位列奶粉品类前三，超过56%的品牌资产来自三线以下城市，一线城市仅11%，未来一二线城市将是飞鹤下一个主战场。
但很多品牌未必有飞鹤们那样幸运。大量的财力与资源投入到品牌建设中，却很难真正衡量资源投入的效果。
“CEO们常叹的一个苦经是‘中国虽已成为全球数字化标杆，但是数字化品牌建设的有效评估始终是企业的痛点，甚至是部门协作矛盾来源’”。丁佳川说。
目前，各行各业都在数字技术方面投入巨资，以推动业绩增长。但相关调查表明，仅13%的企业能够利用其数字化投资提高成本效率并实现新增长。
波士顿咨询董事总经理、全球资深合伙人吕晃认为，如今通过追踪和分析消费者与品牌的全天候互动行为数据，距离准确衡量品牌建设的价值创造更近了一步，新冠疫情更是进一步推动了这一趋势。“DeEP模型，将成为第一个可以真正有效衡量品牌资产和发展潜力的评估体系。”
特别是立足于阿里海量用户体系，DeEP模型可以帮助企业应对数字化时代品牌建设的挑战，可以应用于天猫品牌日、小黑盒等不同的场景，做不同的数据分析测试。
例如，美妆品牌M·A·C魅可，通过携手天猫小黑盒独家首发拉新等全方位运营，在2019年下半年品牌资产规模提升约1.9倍，核心人群资产为GenZ和精致妈妈群体。
而且，结合阿里之前推出的FAST模型、GROW模型，可以为品牌在阿里数字经济体内寻求品牌价值增长带来新的解法。其中，FAST 模型进行新用户和高质量用户的招募；DeEP模型持续提升品牌和每一位用户的关系亲密度，形成高价值联结，奠定销售转化；GROW模型实现资产转化提效，最终带来GMV增长。
如前所述，数字化营销已经进入3.0时代的心智运营，心智推动品牌增长。有了这一整套模型和工具，品牌可以通过心智建设和情感运营，实现全渠道贯通、千场景千面，为品牌带来高忠诚度、高溢价、高成长性。
总之，别弄丢了品牌最宝贵的资产。
