撰文 / 程靓
编辑 / 杨洁
从空气炸锅到电磁炉、电炒锅、烧水壶、迷你电饭煲，厨房小家电们，又“翻红”了。
近期，各大社交媒体上涌现了一波“囤货潮”。而每一个年轻人的“囤货清单”中，都少不了空气炸锅等一波厨房小家电的身影。
2020年，厨房小家电市场就曾迎来过一波发展的高潮。但在2021年，小家电市场骤然“降温”，一众小家电企业的业绩，也坐上了过山车。现在，它们能“回春”吗？
图源/视觉中国
最后悔的事情，是“买空气炸锅慢了一步”
4月初，一份名为《万一你也要经历这一切，请先囤好这一些，写给上海以外的各位》的囤货清单在网络上流传开来。其中，除了清点家里需要常备的各类食品等物资外，文章作者还特别提到，没能买到一个空气炸锅是自己“最后悔的事”，“心情抑郁的时候，真的很想吃甜食和炸物，也能炸个薯条哄哄家里的小孩。”
在小红书上，一位上海用户发文称：“我的命就是社区团购和空气炸锅给的！”同时，在各大社交媒体上，不少网友也表示，“平时不做饭的人，一定要备好电煮锅、空气炸锅和各种调料，否则，在家里就算有厨具和物资，你也啥都做不出来。”
图/微博截图
截至4月18日，《财经天下》周刊发现，在京东的电器热卖榜上，容量3L的迷你智能电饭煲、电磁炉等厨房无火烹饪小家电，少见地出现在了榜单上。而在厨房小电热卖榜上，排名第一的小米的米家3L电饭煲，在过去的24小时内就售出了超过3100件；排名第二的则是奥克斯的空气炸锅，一天内已经售出了超过2000件。
95后童佳正准备再添置一个烤肉架和一个烧烤架，即便在公司宿舍的橱柜里已经摆满了她的破壁机、烤箱、咖啡机、三明治机和多功能一体锅。“我平时就爱捣鼓美食。现在也想要抓紧囤点东西。我受不了长时间只吃速食或者比较单一清淡的饮食，还是想要一些丰富性，所以食材和好用的小家电都会买。东西我可以不经常用，但是必须要有，这样才不会挨饿。”
而搬新家不久的杨珂，在刚购入一台一人食的蒸煮一体锅后，又被同事推荐了一款煮蛋器。“一体锅很方便，适合租房独居的人，价格也便宜，才80多元。夏天快到了，我正在瘦身减脂，平时煮轻食基本都靠它。如果有一天我需要居家时，家里已经有了多功能锅，在很大程度上也给了我安全感。”
作为小家电的忠实粉丝，90后周旸在6年前就“入坑”了。她表示，一开始经常能在微博、小红书等社交平台上刷到用小家电“提升幸福感”的帖子，慢慢地自己就被种草了越来越多的产品。“小家电会根据垂直功能细分成很多种，总有几款能打动我。因为单价不高，所以我囤的东西也越来越多，像烤箱、榨汁机、电煮锅和电炒锅等等我都有了。”
“实际上，因为怕厨房堆得太多，买了又闲置，所以我现在一直在克制。但说实话，在抖音上刷到早餐机和烤煮一体锅的使用视频时，真的很难让人不心动。”周旸说。
魏茜对《财经天下》周刊表示，在家里有很多自己买的和朋友送的小家电，只要能抽出时间做饭，这些电器就能很方便地利用起来，省时省力。“很多小家电都算是懒人的福利了，像电煮锅和早餐机这种都很方便。而且疫情期间，单人用的小家电也尽可能避免了多人接触。我之前居家隔离的时候，几乎每天都会用空气炸锅，利用率超高。”
这一波年轻人们未雨绸缪的“囤粮”热，也让小家电中的“王牌”空气炸锅“真香”了。根据奥维云网数据显示，在2022年Q1，从厨房小家电各品类增速来看，空气炸锅一骑绝尘。在其他品类线上线下均负增长的情况下，空气炸锅线上零售额规模同比增长161.0%，线下零售额规模同比增长了86.6%。
图/奥维云网数据截图
今年2月中旬，号称“空气炸锅第一股”的比依股份登陆A股市场，并随即收获6天6个涨停板。截至4月19日，比依股份收报17.58元，总市值32.81亿元。
但目前看来，这一波以空气炸锅为首的小家电购买热，似乎并不能带动已日渐疲弱的小家电行业。根据奥维云网报告，2022年开年以来持续至一季度结束，厨房小家电行业发展持续承压，2022年1~3月累计全渠道推总数据显示厨房小家电共计13个品类零售额135亿元，同比下降11.1%；零售量5957万台，同比下降13.4%。
小家电等不来“第二春”？
事实上，在2020年，小家电行业也曾风光一时。懒人经济和单身经济流行，当时再加上疫情期间不少人处于居家状态，小家电迎来了消费市场和资本市场双丰收。
根据《2020上半年中国家电市场报告》显示，2020年上半年，在我国家电市场同比下降14.13%的环境下，小家电以线上780亿元的零售额，逆势同比上涨12.4%。2020年“双十一”当天的第一个小时，天猫商城的313个小家电品牌的成交额，就比去年同期增长超过1000%。
彼时，受直播带货大势驱动，空气炸锅等小家电，也一跃成为无数年轻人眼中的“厨房神器"。
作为2020年创投圈最火爆的赛道之一，小家电当时坐拥4015亿元市场规模，60万家企业。企查查数据显示，2020年3~4月我国小家电注册量达10722家，1~8月累计发生了8起融资事件。
二级市场上，小熊电器、新宝股份和北鼎股份等主打厨房小家电的上市公司股价一度疯涨。而受小家电概念股集体走高影响，老牌巨头苏泊尔、九阳股份、美的集团等公司的股价也在2020年7月到2021年3月期间，分别达到了各自的历史最高点。
然而，步入2021年，小家电市场就开始迅速“降温”了。
小熊电器、九阳及苏泊尔三家小家电龙头企业，都已经交出了2021年度的成绩单。财报显示，2021年小熊电器实现营收36.06亿元，同比下滑1.46%；实现净利润2.83亿元，同比下滑33.81%。这是2017年以来小熊电器首次出现营收、净利润的双下滑。
同期，九阳实现营收105.4亿元，同比下滑6.09%；实现净利润7.46亿元，同比下滑20.69%。这是其有公开数据以来，九阳净利润下滑幅度最大的一年。而苏泊尔虽然营收、净利均有所增长，但2021年其毛利率为23%，是上市以来的最低水平。
需要注意的是，小熊电器和九阳在去年还出现了销售量下滑和库存量增长的情况。同期，苏泊尔的库存量增幅也是大于销售量增幅的。数据显示，2021年，小熊电器实现销售量3895.47万台，同比下滑13.7%，实现库存量941.95万台，同比增长9.72%；九阳实现销售量6544万台，同比下滑2.17%，实现库存量806万台，同比增长7.61%。
家电行业分析师刘步尘对《财经天下》周刊表示，现在小家电企业的营收基本都是负增长，因为2020年基数抬得太高了。“不同于大家电，小家电这种次刚需产品来说，公众的消费欲是需要契机和时间积累的。但是小家电还有可以开拓的市场空间，只是未来将基本维持比较温和的波动。”
“目前市场上局部的囤货现象并不代表整体市场的春天到了。实际上，最近在囤货中兴起的囤家电风潮也有些炒作嫌疑。毕竟近几年大家电销售基本是负增长，而小家电经历2020年大爆发后又迅速步入了寒冷期。现在看来，对市场的过度透支也还没有完全弥合。”刘步尘说。
此外，不少消费者表示，家里买过的不少小家电，更多地是处于“闲置吃土”的状态。
“其实，我买很多小家电都是‘一时兴起’。烤箱和便携式榨汁机基本都吃灰了，搬家途中还扔过一些旧的小锅。有些是做起饭来容易清理难；有些产品我买了觉得是交智商税了，并没有宣传的那么好。像三明治机这种，我买回来后顶多用了一次，后面基本还是直接啃面包当早餐。”周旸说。
李清也直言，自己家里有不少小家电都处在闲置状态。“我在去年年底买的烤肉锅，在一个月前才刚用过一次。2020年跟风下单的酸奶机，更是一次都没有用过。”
“至于小家电的下一次爆发期，应该要等很长时间了。最早的小家电市场爆发在2005年左右，到2020年，期间间隔了至少15年。”刘步尘说。
行业蓝海不等于企业好做
有机构曾预测，预计到2025年，小家电在全球范围内的销售规模将超过2300亿美元。2021年我国小家电市场规模将达到4868亿元，小家电市场的未来增长空间远大于大家电。
但刘步尘认为，“行业蓝海”并不等于“企业好做”。相比已经摸到天花板的大家电来说，小家电是一个“蛋糕不断做大”的市场，在厨房、个护和清洁三大类下都可以有更多的分化，它的产品品类本身就是一个动态的概念，每一个新品类都会再开发出一片新需求；但这并不意味着企业就能轻松分走一杯羹。
“曾经在业内听说过一段很有意思的话：做小家电的厂家，只要有10万元，给工人们一人一把螺丝刀就可以办工厂了。实际上，这说明了小家电企业显著的两大特征——一是资金门槛低，二是技术门槛低。这也使得行业非常容易被做‘滥’，不少企业将在价格战中‘同归于尽’。同时，很难像大家电那样跑出千亿元级规模的头部企业，即便在前列的品牌也缺乏自己的护城河。”刘步尘说。
截至目前，美的集团总市值为4102亿元，海尔智家总市值为2329亿元，格力电器总市值为1915亿元。相比之下，431亿元的苏泊尔、126亿元的九阳和78亿元的小熊电器就“相形见绌”了。
从财报来看，小熊电器、九阳、苏泊尔三家企业的研发投入也远低于销售投入，去年它们的销售费用均在研发费用的四倍以上。数据显示，2021年，小熊电器研发费用为1.3亿元，而同期销售费用为5.53亿元；九阳研发费用为3.57亿元，而同期销售费用为15.8亿元；苏泊尔研发费用为4.5亿元，销售费用为19.1亿元。
奥维云网报告显示，2021年小家电行业技术研发不足。从2010年开始我国小家电行业技术专利申请量直线增加，到2020年达到了一个峰值，但2021年以来我国专利整体申请量骤减。
对此，资深产业经济观察家梁振鹏曾在采访中表示，因为小家电行业本身技术含量较低，门槛低。当一众巨头进入后，市场竞争激烈，产品同质化严重。企业只能不断加大广告宣传和渠道铺设。
在漫天的营销下，小家电的价格战也在持续。根据奥维云网报告，自2019年起的厨房小家电线上价格战，即使在2021年原材料价格大涨的背景之下也并未偃旗息鼓，行业连续月度均价基本持平。但在2022年第一季度，小家电线上整体零售均价同比已提升6.6%，涨价迹象开始浮出水面，各品牌在多重承压之下，也开始做内部结构调整，从价格战开始逐步向价值战转变。
“未来几年，小家电市场一定还会出现更多的新品牌，还会经历大洗牌。目前小家电还处在‘群龙无首’的状态，但一个成熟的行业一定会跑出头部企业，否则就不健康了，资源配置也不合理。”刘步尘说。
对于小家电企业如何在大浪淘沙中站稳脚跟，刘步尘认为，应该重点从工业设计和开发国际市场两方面打造自身护城河，“我比较看好现在一些小家电企业打出的高端化品牌，像科沃斯和新宝旗下推出的一些新品牌，一开始就是定位于产品的高价值而不是低价格。这是在差异化破局上下功夫了。”
中国家用电器商业协会常务副秘书长兼新闻发言人张剑锋则在媒体采访中提出，“小家电企业未来加大研发投入的关键是研发新的品类，而不是在固有产品上加大研发。像厨房小家电，要更多朝健康生态化转型，打通餐前餐中餐后，实现食材采购、存储、保鲜、蒸炸烤一体的互联互通。”
而对于目前小家电市场上传统品牌与大型综合家电的交锋，刘步尘表示，各有各的竞争优势，虽然相比大型综合家电，传统的小家电企业大多线上销售较为单一，并不具备全渠道销售优势，底盘也比较薄。但是从目前及未来来看，线上依然是小家电销售的主要渠道，同时消费者也会有品牌倾向。“不同品牌有不同的拳头产品，大家也不会去一家擅长做空调的品牌店里去问有没有空气炸锅卖。”
（应受访者要求，童佳、杨珂、周旸、李清、魏茜均为化名）
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