记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁
线上电商“二选一”规则翻篇，天猫和京东的奢侈品“猫狗大战”战火重燃，而过去多在一旁默默加码的腾讯如今也开始深入战局。
近日，小程度电商集合平台“腾讯惠聚”正式上线新频道“名品”，路易威登、博柏利和华伦天奴等奢侈品牌已经入驻。该栏目定位为奢侈品牌精选内容聚集地，入口位于小程序底部目录栏正中，腾讯对其的重视程度可见一斑。
此外，根据《新商业情报NBT》的消息，目前“腾讯惠聚”小程序已被放入华南、华北和东北部分地区用户的支付页九宫格中，获得强势流量入口。在品牌官方小程序已完成大量私域流量积累后，腾讯正在试图通过“腾讯惠聚”来完成公域流量社区的打造。
但值得注意的是，与“腾讯惠聚”内的其它快消品牌不同，用户无法在“名品”栏目内直接完成奢侈品购买，仍需跳转到品牌的自有小程序页面。奢侈品牌极其重视自身形象，此前奢侈品牌对进入综合电商所表现出的迟疑，部分原因便是担忧其形象会在客群和价格层次多元化的平台受损。
事实上，小程序的自由性和私密性正是过去几年里为腾讯能在奢侈品综合电商大战中赢得一席之地的主要原因。在进入天猫之前，古驰已经在微信上线小程序精品店；而路易威登的线上购买渠道，如今除了官网电商和LVMH集团旗下的自有综合电商24S外，就只有微信小程序精品店。
由此也不难看出，小程序已经成为奢侈品牌在中国市场进行数字化和电商化转型的最重要平台之一。品牌在其中经历了一个从开限时店再到上线永久店的发展过程，并对微信平台及其用户购买力建立起了信任。
基于此，当微信加码“腾讯惠聚”时，邀请这些品牌入驻的过程也想必会变得便捷。
但这一模式能否成功，仍然需要时间的验证。对于腾讯来说，开设“名品”栏目，本质上还是利用奢侈品牌的影响力来为打造自有化的公域社区。
小红书崛起的案例表明，时尚穿搭和美妆是最容易吸引用户和流量的内容之一，尤其是在海外消费回流的趋势下，消费者对高端品牌的关注度也在快速提升。尽管微信的用户数量已经超过10亿，但内部内容分发依然处在“各自为政”的状态，缺乏公共入口。
在以获得增长为目标的线上市场，对私域的强调无疑在一定程度上阻碍了该目标的实现。微信不是没有做过公域社区的尝试，但不管是已经关闭的“圈子”，还是半途而废的和小红书的链接共享，都显现出微信在该领域中的被动和摇摆状态。
而老对手淘宝尽管一度因平台调性和假货问题，在引入奢侈品牌的步伐上略慢，但在接连和Net-A-Porter和Farfetch合作后，淘宝在奢侈品领域的影响力已经大增。而在过去的一年内，包括普拉达和古驰等奢侈品牌也相继开设天猫旗舰店，部分新品也选择在天猫首发。
对于奢侈品牌来说，微信小程序的重要性依旧，却显然有所下降。发力“腾讯惠聚”或许可以被看作腾讯面对挑战做出的回应。根据《新商业情报NBT》，“名品”栏目将结合品牌生产内容和行业专业内容进行运作，帮助品牌触达更精准的人群。
过去这批“精准人群”多聚集在头部时尚博主和奢侈品牌的公众号下，奢侈品牌在微信段的运营举措更直白，但也更便捷。但在如今整个奢侈品线上零售环境变化的情况下，只稳固私域流量已经无法满足品牌的需求，微信必然要进一步转型，来证明它依然是奢侈品牌进行营销的重要阵地。
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