最近半个月，有一部电影刷屏社交媒体。
它并非漫威、DC等IP自带话题，也没有当红流量明星加持。
更遑论它的主题，还是并不吃香的爱情片。
但就是这样一部毫不起眼的爱情片，却从《惊奇队长》《绿皮书》中杀出血路，票房扶摇直上。
没错，就是这部名字绕口的《比悲伤更悲伤的故事》（以下简称《悲伤》）。
《悲伤》翻拍于10年前的同名韩影，故事也很简单：
唱片制作人张哲凯（刘以豪 饰）和作词人宋媛媛（陈意涵 饰）自小身世坎坷，16岁起相依为命。
两人互相喜欢，但张哲凯身患绝症命不久矣。因此他坚持要为宋媛媛找个“健康的好男人”托付终身。
宋媛媛也“配合演出”，假装不知道张哲凯患病，跑去找牙医（张书豪 饰）拍拖结婚。
故事的最后，宋媛媛将临终的张哲凯带回两人的家，两人一起走过了最后的时光……
俗不俗？俗。
但就是这样一部很俗的煽情片，在上映第二天就超过《惊奇队长》，以5255万元成为单日票房冠军。
《悲伤》从第二天开始蝉联单日票房冠军，至今中国大陆总票房已突破8亿元，直追《阿丽塔》和《惊奇队长》。
猫眼预测最终票房9.29亿。
四年前《我的少女时代》创下的中国台湾电影大陆票房冠军纪录（3.58亿元）也早已被刷新，新冠军《悲伤》一骑绝尘。
但与亮眼票房形成鲜明对比的，则是《悲伤》的口碑评分。
豆瓣开分5.2，不及格，之后随着票房一路高涨，分数更是直跌到4.8。
即使在相对宽容的平台猫眼和淘票票，观众也只给出了8.0和7.9，远低于《我的少女时代》（9.2和9.1）。
反差为何如此之大？
若说《悲伤》的票房之路做对了什么？那一定是营销。
有多对？你看看抖音上连续两天热搜榜第一的话题“看比悲伤更悲伤的故事要带纸巾”就知道了。
但营销每部电影都做，为什么《悲伤》就能做对？
答案在于，《悲伤》找准了营销的核心宣传“点”，进行了全方位的精准传播。
这个“点”就是：哭点。
早在大陆定档时，官方就打出了“年度最催泪爱情片”的旗号，临近上映更是祭出了丑哭设计师版海报：
一行毫无美感的“唯一观影提示：请带足纸巾”打在官方定档海报正中央，试问这波骚操作还有谁？
但丑归丑，事实证明这招很管用：一大波观众抱着“真得这么好哭吗”的心态涌进电影院，然后因为各种原因哭成泪人。
当然，这其中也不乏被“居然相信这种套路”的自己蠢哭的……
之后，包括林俊杰、胡歌在内的一大波明星开始在微博上力荐，推荐语中不乏“泪流成河”等字眼。
官方通稿中最惹眼的词也聚焦于“惹哭”、“催泪”等主题。
这么一通下来，《悲伤》成功引起了观众的注意，于是又有了抖音上“带着整包纸巾走进影院”等风靡视频。
整个流程是不是觉得似曾相识？
没错，此前的抖音爆款《前任3》与之如出一辙。
对《悲伤》来说，靠“催泪”吸引来的第一波观众走进影院，怀抱的期待值自然是“我要哭”。
而这部电影也不负众望，从情节、台词、表演、配乐等角度全方位煽情：
“车祸、癌症、治不好”这种十年前的韩剧烂梗虽然过时，但是真的好哭；
雨夜痛哭、生离死别的戏码也很容易引起观众、尤其是女性观众的同情心理；
陈大发那双大眼睛饱含热泪，你就说你哭不哭？
更何况还有“婚礼上把心爱的人亲手交给情敌”这种代入感极强的场景，配上极度煽情的BGM，有故事的男/女同学们怎么扛得住？
种种催泪手段加持，虽然俗，但不得不承认，这一切对身处封闭环境，容易专注故事、联想自我的观众来说，催泪效果依旧显著。
相较于同档期的文艺片（《过春天》《阳台上》）更多是偏向意识和艺术，《悲伤》的“哭片”定位占据极大优势——主题鲜明，一目了然。
所以“据说很好哭”→“果然很好哭”的预期达标，就是《悲伤》票房一路高涨的原因了。
但与之相反的是，观众即使在台词、BGM、演员表演等多重烘托下痛哭流涕，《悲伤》的故事和细节仍然是经不起推敲的：
故事铺垫不够、人物行为不符逻辑，甚至备受诟病的感情观问题……
这些问题导致观众电影院哭成海是真，票房一路狂飙也是真，口碑一路下滑也是真。
与《悲伤》一样高票房低口碑的还有两年前的《前任3：再见前任》。
这部狂揽近20亿票房的国产爱情片主打爱情中的错过与遗憾，引起了大范围共鸣，也让一首《体面》刷爆了朋友圈。
同样的，看《前任3》痛哭的痴男怨女，大多也只是沉溺在电影塑造的遗憾气氛中想起了自己的故事。
走出影院冷静下来，细细一品，嗯，不那么好。于是就有了豆瓣5.5分的《前任3》。
就这样，票钱花了，哭痛快了，差评也给了。
而被营销闪了腰的，则要属反面教材《地球最后的夜晚》（以下简称《地球》）。
2018年最后一天上映的《地球》选择了“一吻跨年”作为宣传点，吸引了一大批追求浪漫的恋爱男女争相买票，誓要跟上这份“属于爱情的仪式感”。
《地球》也因此创造了文艺片预售票房破亿的新纪录。
但宣发团队选择的“一吻跨年”与电影内容毫无关系，其文艺片的本质又决定了电影本身有一定的观影门槛，结果呢？
兴冲冲买了预售的情侣们看得一头雾水，有呵欠连天的、甚至还有直接退场的。
上映第一天口碑被营销反噬，后续票房跟不上，《地球》只靠预售冲了一波，最终票房仅比上映当天多了4千万。
同样以营销爆款亮相，最终的结局却截然不同，《悲伤》和《地球》给后来人贡献了血淋淋的教训：
无论是情绪营销，抑或场景营销，品效合一最重要。
简单点，粗暴点，观众要的，就是这么一点点。
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