真假UGC
随着抖音初代网红费启鸣成为主流视野里的明星，抖音也进入了它的下半场，尽管从首页推荐的内容来看，仍然以那些素人网红们为主，但是再造一个费启鸣似乎没那么容易了。和费启鸣同时期的红人张欣尧现在在抖音上粉丝接近千万，但在微博上粉丝仅不到90万。假如以微博为透镜来观察抖音和现实世界的通道，这个入口似乎正在不断缩窄。
和早期寡头们瓜分流量不同，现在的抖音更像是列国割据的战场，流量有很多，红人亦有很多，但谁也没能再独自持羹。
爱做饭的芋头SAMA正是这些二代网红中的一员。相比那些从抖音上成长起来的素人，芋头不算是新人，她之前就在B站上传自己做饭的各种美食视频，拥有47.5万粉丝。跟其他正经教学的美食博主不同，芋头走的是二次元鬼畜风格，她在B站的代表作“【达拉崩吧】教你做土豆牛肉面啦！”就是一支鬼畜型短视频，给做饭的过程配上了诸葛琴魔、甩头三人组等经典素材，并用不断循环的洗脑旋律提示做菜需要的配料。
这种风格也被芋头运用在了抖音上，只不过她的视频时间变得更短，“B站的视频我都在拖时间，抖音的视频我尽量缩时间，抖音的视频，超过30秒看的人（都）很少。”
芋头曾在B站上传了一则如何料理洋蓟的视频，时长为3分33秒，这个同题视频在抖音上的时长不到一分钟，她用一种唱rap的方式快速完成了清蒸洋蓟的教学，“把下面太丑的叶子摘摘摘摘掉，用刮皮刀刮去外面多余的死皮皮，呱呱呱呱呱呱皮很厚多刮一点…”相比在B站的舒缓节奏，抖音上的版本看起来更像是一个穿插了美食制作的鬼畜短rap。
这或许正代表了抖音上典型内容的特质：时长短暂、信息密度高和创意独特。有趣的是，视频时长缩短之后，流量反而增加了：芋头的同题视频在B站上播放量为42.3万，在抖音上光点赞就超过48万。她在抖音上共有244.1万粉丝，这个数字约是B站的5倍。芋头在抖音上最火一个作品是肥牛饭，这个起源于《中国有嘻哈》的rap作品在15秒内饶舌了制作过程，点击超过7000万。
“抖音这个平台的人特别喜欢好玩的事情，我觉得抖音是我的福地。”芋头说自己之前发的视频大多都沉下去了，但抖音的巨大流量让很多人在不同平台都关注了她，“这点我觉得有一点伯乐的感觉。”
这或许是得益于抖音去中心化的算法，它推荐内容本身而不是明星，让更多素人有了一夜走红的可能。
野生脆脆就是另一个成长在抖音的新用户，专注在“吃鸡”游戏上的她，在一个月之内吸粉200万，几乎追平了有粉丝基础的芋头。
脆脆的所有作品都基于“吃鸡”，主要创意来自于游戏内的梗或者反转式结局，其他玩家打游戏升排名，她在里面录MV、卖二手车和瓜子可乐。在脆脆游戏里摆的摊儿上，一瓶可乐卖5个绷带，一辆二手车卖两个急救包，童叟无欺。如果只有一个急救包，脆脆就开枪打瘪两个轮胎，“一个急救包只能买两个轮胎啊”。
有时，她也跟风撩汉，在一个最新上传的作品里，一群男性玩家本来在聊开挂和技术的话题，脆脆一开口叫“小哥哥小哥哥”，游戏里先是停顿了半秒钟，而后传来一阵此起彼伏的“诶~”。
当然，抖音上也有CP。跟单个红人相比，CP的好处是更容易圈粉，影响力互相加成。陈靖川和HoneyCC就是这样一对搞怪型组合，别的情侣在抖音上发狗粮，他们却画风清奇，放着《太阳的后裔》BGM，在落日的海边跳抖腿舞。有时HoneyCC扮演野蛮女友，一个扫堂腿把男朋友放倒在地上，有时陈靖川扮演偶遇朋友时不合时宜的笨拙dancer。总之，这对情侣不走寻常路。两个人现在抖音上的粉丝加起来超过300万。
不过，你要是以为这些红人的作品都是UGC（用户原创内容）那就太天真了。事实上，以上列举的所有红人都来自头部MCN机构，夸张一些来说，一个普通用户在现阶段抖音上能看到的内容，有很大一部分来自于MCN的“议程设置”。
MCN的全名是Multi-Channel Network，指联合若干垂直领域具有影响力的互联网PGC（专业内容生产者），利用自身资源为其提供内容生产管理、 内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。简单地来说，MCN大致可以理解为那些掌握并运营着头部网红们的机构。
比如脆脆，她其实是短视频MCN机构大禹的一名普通员工，“野生脆脆”这个账号由她跟同事们一起运营，之所以能在一个月之内快速涨粉，背后是大禹针对抖音的长期努力：数个团队在分析用户习惯、流行趋势之后会同时进行多个IP的孵化，并根据用户反馈不断调整账号风格，最终筛选出一批高流量网红。
这种经验当然是可以被复制的。曾孵化出“办公室小野”洋葱集团（原洋葱视频）也完成了自己的抖音养成计划：旗下账号“波多野红梅”和“代古拉K”分别在22天、20天之内吸粉过百万。
由于披着一个普通用户的外壳，又拥有着较强的人格特征，作品还会被刻意裹上粗糙的伪装，一般用户难以察觉到这些红人们来自于MCN。相比在抖音上抛头露面的红人们，MCN更像不动声色的潜伏者，通过前者获取了大量普通用户的注意力资源。而这些资源，正是他们变现的根基。
崛起的MCN
在前两年，MCN还是一个活跃在小范围的名词，但随着美拍、微博等平台对MCN机构的扶持，这个概念逐渐从小众走到风口。
2017年5月，微博推出垂直MCN合作计划，开启各个垂直领域MCN机构的接入合作，通过资源倾斜和政策倾斜的方式，帮助前者建设旗下优质帐号矩阵，包括帐号推荐、内容推荐、开放特定功能权限以及特定权益等深度合作模式。截至2017年12月，微博合作的MCN机构已超过1200家，共覆盖53个垂直领域和1.6万个帐号，月阅读量达1210亿，同比提升410%。
此前，微博副总裁曹增辉还表示，2018年，微博将进一步巩固MCN生态，开放超过250万的广告客户资源，与MCN机构进行联合商业开发；成立30亿元联合出品基金，在内容电商、优质短视频、泛文娱方向，深度扶持生产优质内容的MCN机构。
对于MCN机构而言，抖音并非早早定下的唯一标的。事实上，MCN总是与平台共生，在过去两年，他们曾经与秒拍、美拍亲密无间。而随着抖音从短视频领域突出重围，MCN们又把目光瞄准了这块流量蓝海。
某种意义上，抖音难再诞生一个费启鸣的原因也是因为MCN的入场：具有批量复制优势和成熟方法论的机构们显然更谙流量获取之道。尽管在采访中，MCN们都表示抖音并不会倾向于机构，但显然他们比普通人更懂得如何连续生产优质内容。
“任何一个平台在最开始火起来的时候，对于素人、普通的UGC他也有非常高的机会，素人成名的机会也非常高。但是一旦当平台进入一个平稳增长期，或者是进入高速增长期，这个时候机构旗下的帐号起来的速度会更快。”
洋葱集团CEO聂阳德告诉界面，在2017年春节洋葱筹备了许久，为的就是抓住过年期间注意力无处安放的用户。春节期间洋葱矩阵下抖音账号吸粉超过一千万，其中就包括“波多野红梅”和“代古拉K”。
“在一月份的时候我就说，二月份努力一个月能改变你的一生。很多同事都不了解，我说你看，城里的Tony老师很快就会变回狗蛋，（因为）他要回乡里去。 他肯定会跟乡下的朋友说我在城里是玩这个的，再加上那个时候（抖音）营销攻势那么强烈，肯定会有大量的新用户。抖音会形成一个潮流。这个逻辑其实非常简单。”聂阳德的判断没错，在这段时间抖音的确迎来了高速增长：据第三方统计机构QuestMobile的数据，抖音在春节增长了近3000万DAU，超越了头条旗下西瓜和火山小视频，IOS端则保持了每天近150万的新下载量。
对于大多数MCN机构来说，他们在抖音上的转折点也发生在春节前后。因为在此之前，抖音仅支持上传15秒的短视频，这个时长想要加入广告难度比较大，而目前的大部分MCN都依赖广告变现。2017年11月之后，抖音对短视频的时长开放至1分钟，MCN们终于有机会各显神通。
从策略上来说，每一家机构都不太一样，但有一点上几乎保持了一致：认为PUGC或许是未来的主流。具体来说，就是指机构用富有人格化的账号获取用户注意力，再用专业的团队去尽量延长这个账号的生命周期。
“一禅小和尚”是大禹的经典动漫IP之一，这个情窦未开、经常童言无忌的小和尚颇能圈粉，在微博有326万粉丝，抖音上粉丝则接近1300万。尽管“一禅小和尚”在抖音上发布的内容看起来非常简单，大多是小和尚和师父的一问一答，但它的生产却需要多部门配合：编剧提供剧本，之后交由动画建模师建模、做成视频，视频根据情况进行渲染和剪辑，最终版本再交由运营配上文案发布。除“一禅小和尚”之外，大禹目前还有70多个项目在同时运行。
另一个PUGC的典型代表则是“办公室小野”。这个靠在办公室用饮水机煮火锅、针织方便面的姑娘不仅在国内走红，在YouTube上也有许多粉丝。今年2月的谷歌峰会上，YouTube刚刚为其颁发了最佳金色百万粉丝奖。
这样一个脑洞大开的小野其实同样是洋葱集团的PUGC。
“饮水机煮火锅实际上是在春节前就已经想好了的选题，在春节后才开拍，其实第一个视频传到淘内，就是我们淘宝店的微淘里面，没火。因为当时淘宝短视频（处于）测试阶段，别的平台我们就说美拍、头条、微博都发一下。”聂阳德告诉界面，小野的爆红当中有80%是运气，但也有20%来自于实力。这种实力指的就是机构的专业、持续生产内容的能力。
洋葱集团自建了一个“脑洞云数据库”，比如小野在“瓷砖烤牛排”这期视频中使用的点火方式就是来自这个数据库的电源正负极打火。在“脑洞云数据库”里，关于点火的方式有数十种，以此类推，拍摄时就能尽量节省创作者的时间。
对于单个网红来说，无论在出产创意还是内容运营上都面临着天花板较低的困境，但对MCN机构来说，这个天花板的高度被大大提升了。
“纵观这个世界上好的内容公司，它都不是只有一部分厉害的作品，它是能持续不断出厉害的作品。对于内容来讲，其实出来一个好的作品挺不容易的，就是你要不断地去（赌），一旦赌到好的，你应该做的是尽量让它生命周期更长，这样才能让自己的价值放大。”新片场CEO尹兴良认为专业内容生产会比单兵作战更具有持久性，这家货架式MCN曾凭借创作人社区作为核心驱动拿到过阿里和红杉资本等机构的投资。
另一家新三板公司青藤文化早期也只是接活儿的工作室形式，但其创始人纪方圆发现单一的PGC内容很快会迎来枯竭，“其实每个IP都是有它的生命周期的，大部分内容在做到3季之后，就会出现同质化现象，热度很快降下来，很难保证持久的热度。”之后，青藤文化从PGC转为MCN，内容涵盖两性、母婴、健康及旅游四大领域，并参与投资了“陈茂源星座”、“潮人小罗”和“太医说”等创作者。
一言以蔽之，MCN们收割了网红们的剩余价值，一方面用后者的流量为自己开创变现的通道，另一方面又用“东边不亮西边亮”的布局保持了自身的适应性。在网红与平台之间，MCN逐渐充当起一座稳定的桥梁。
颇具意味的是，界面接触的几家头部MCN公司，在面对抖音上涌现的大批素人网红时态度都相对保守，或选择自研新网红，或将其他渠道网红入驻，仅有个别签约案例。其中，自娱自乐和洋葱还对界面强调了他们对网红的自研。
“我们没有签约不在厦门和杭州（指自娱自乐公司所在地）的网红，我们是深度运营，每周一要开会，他们的内容由公司帮忙制作。”自娱自乐CEO闫驰说。
分叉的路口
根据易观发布的2017短视频MCN行业发展白皮书，2016年国内短视频MCN仅有420家，但随着整体MCN机构的增多，到2019年时可能会超过4700家。
在众多MCN机构之中，新片场可能是最特殊的之一。根据上述白皮书分类，目前国内MCN机构可以被分为三大类：垂直内容联盟模式、头部IP驱动模式、内容货架转型模式。和依靠垂直细分领域拓展业务（如青藤文化、快美妆）、头部网红打开局面（如洋葱集团、大禹、自娱自乐）的前两种不同，新片场属于依靠创作人社区资源积累进入MCN市场，属于第三种货架转型模式。
新片场最早期的形态是“V电影”，分享国内外优秀的微电影和广告短片，收录总量超过1万部，被称为“中国版的VIMEO”。而后新片场逐渐发展为聚集超过30万影视创作者的内容创作社区。在这一社区的基础上，新片场又孵化出魔力TV和网大两块新型业务。
其中，魔力TV作为新片场的MCN业务，拥有380个联盟成员，成立两年内播放量超过60亿。使得新片场在MCN业务上最大程度区别与其他家的，可能是它的PGC策略。在不少机构都选择性地倾向于PUGC时，新片场始终坚持PGC。
在尹兴良看来，平台走到最后一定会在媒体和社交之间做出一个选择，而他通过观察美拍从平台到媒体的转型认为PGC会渐渐地压掉UGC，这也是他对新片场坚持PGC的判断来源之一，“说实话，在中国我觉得走社交这条路可能很难，因为现在是有微信已经在这存在着。不是说没有像微信这样的产品，（你得）给它一个时间窗口期。比如说像微信，它非常重社交，所以它所有PGC的东西，（比如）公众号是很弱化的，但是它也会给PGC有一个窗口，就是朋友圈。我个人认为抖音往后走可能会更偏媒体属性。”
聂阳德则对此有不同看法，他是坚定地站在社交趋势上的尝试者。聂阳德判断的依据是现在年轻人吃穿不愁，在物质上已经获得很大程度上的提升，但精神上仍有着巨大的社交需求存量，短视频正在成为继短信、QQ、微信、表情包之后的又一个社交渠道，“以前我们会认为这个东西仅仅是用来打发时间，所以我们机构大量地生产PGC，你以为人家需要，其实人家根本不需要，或者人家要更多，我套用抖音里面说的，就是我们不一样。”
洋葱集团从2017年6月开始尝试研发竖屏短视频，以抖音为主，美拍、微博故事等平台也有。其中逻辑并不难理解，因为竖屏的交互性更高，人们更愿意及时评论，社区氛围更浓。如果在社交趋势上下注，抢先入场的门票就是竖屏。
在谈到抖音未来的分叉点时，闫驰的态度也倾向于社交这条路，但他也认为短期内无法达到这个状态，因为抖音不像微博一样具有多维度的社交属性，后者流量一旦下滑可以通过短视频再拉动，但抖音目前生态还比较单一。
“PGC的内容过于专业化，现在的用户肯定更倾向于接近人格化的内容，不太想要关注某个频道或者节目，更想关注一个人。但人的话没有办法持续产生优质内容，所以是UGC等于个人帐号的形式，实际上是专业团队辅助他持续产出优质的内容。”闫驰告诉界面，这种趋势在去年已经成为行业内的一种共识。事实上，这正是聂阳德所提及的PUGC模式。
从某种意义上来说，决定洋葱集团和新片场采取不同策略的是其成长最初的基因。新片场源自创作人社区，从其目前的业务布局来看，新片场的形态也更接近长视频，他们孵化出了制作网大的新片场影业，并参与了《中邪》、《闺蜜2》、《恋与偶像》、《国民检察官》一系列电影、网剧的投资、宣发等业务。
在目前的头部MCN机构里，新片场是唯一一家有影业业务的公司。如果以长视频的立足点来看社交，大致就会明白为什么新片场不认为它是一条近年可走通的道路：爱奇艺花了两年时间把星粉互动社区泡泡做到DAU6500万，试图通过站内社交增强平台黏性，但是这个数据有赖于内容本身的兴衰，很难令人们产生自发性的多维度社交。
而洋葱集团或许是目前MCN中电商属性最强的那一个，作为一个连续创业者，聂阳德曾参与过淘系女装品牌、卤味品牌卤娘从零到一的电商化进程，洋葱集团成立的初衷其实是他发现短视频内容可以为电商实现有效导流，其中营销空间巨大。
除了众所周知的“办公室小野”、“办公室小作”等账号，洋葱的矩阵里还隐秘地存在着一批带货型IP，这些电商IP才是洋葱视频的核心。他们的外围是小野这样的泛娱乐型IP，两者同时发力的情况下为洋葱集团的电商业务带来最大收益。
不同于电商型IP立竿见影的带货能力，像“办公室小野”这种IP更多地是在影响用户心智，在CPM广告（千人成本）上表现出强大的影响力。小野曾经和品牌韩后合作，广告点击总量过亿，同款面膜卖到脱销，之后又联合“七舅脑爷”与驭胜汽车合作，4天播放量过5000万，成为汽车界年度现象级广告。
在这种触达用户的影响力里就隐藏着社交的弱连接，尽管洋葱的终极目的是电商，但能够把短视频到电商的闭环走通，和这种弱连接关系甚密。
在聂阳德看来，能够引爆这种弱连接能量的密码无非是两个词：爱和情感。“有些内容你会发现它其实非常简单，比如说春节我看我的奶奶，走的时候她会在自己的口袋掏一把钱给我，说孙女你在城市里多吃一点，吃好一点，可能那个点赞就是几百万。”
除了社交，短视频的另一个进化方向也许是影视化。例如新片场旗下账号“小情书”，主要讲述校园纯爱故事，每集时长约在5分钟左右。“小情书”的体裁类似于早些年的微电影，只是时长更短。影视巨头们已经嗅到了短视频其中蕴含的商机，去年7月完美世界就领投了新片场的D轮融资，试图打通长视频与短视频之间的壁垒。
“关于业务联动，首先我们可以借助新片场诸多短视频品牌号、庞大的流量矩阵，对影视内容提供有效的宣传推广；其次，完美世界控股集团旗下纵横文学积累了诸多优质的IP资源，网大在制作方式及周期方面的优势可作为IP较为优质的孵化通道；第三，目前完美世界影视拥有签约艺人近70位，网大可为新艺人的养成提供向上发展的通道和平台；第四，网大及短视频的受众群更年轻化，与完美世界影视出品的内容在受众群上可以形成良性互补。”在完美世界给界面的答复中，不难发现长视频与短视频之间其实有着诸多弥合的可能。
多条腿走路似乎已经成为MCN机构的一种常态。比如大禹，目前的主营业务已经形成三块，除了做短视频和签约网红的大禹传媒，他们还有大禹动漫和大禹游戏。其中，大禹游戏研发的《荒野求生》在去年的下载量就已经超过两千万。尹兴良告诉界面，除了上述业务，新片场最近还在孵化一个新的项目“新片场学院”，从线上付费课程到线下培训、经验分享会，走的似乎是另一条“得到”的路径。
当然，从目前来看，大多数MCN最想走通的良性变现通道还是电商。闫驰所在的自娱自乐与美图系关系匪浅，2015年美图公司给了他们400万的天使轮，创始合伙人喵大仙（现已离开）、HoneyCC等原本也是美拍上的红人。利用美拍系在女性垂直领域方面的优势，HoneyCC曾为自己的电商店铺带来三万条牛仔裤的销量。
闫驰在肯定抖音潜力的同时也没落下美拍，“（抖音）会有一些影响，但是我觉得美拍还是有它的优势，它可以做垂直女性的内容，有用户。之前它想做比较大的泛内容，实际上不太适合。它给美图系抓住的用户就是一二线城市的年轻女性用户，这些够优质的话，只要多一些，它的商业价值是巨大的。”
洋葱的电商化程度要更高一些，其主要收入来源于电商加营销，其中电商是最大头。在今年，这家营收过亿的公司即将扩张到800人。“其实这就是我们真正的商业模型。就是我有一些电商型的IP我都不告诉你，因为你没必要知道它，它也不是特别出名。”
随着短视频领域硝烟的燃起，MCN机构们也完成了一路从秒拍、美拍到抖音、快手等新血的迁移。就在采访期间，不止一家MCN向界面表示，旗下网红已经全面进驻抖音。秒拍们曾经用战略合作吸引了这些机构，但眼下仍在激荡的抖音是他们必争之地。而就在4月，腾讯宣布复活微视，推出视频跟拍、歌词字幕等功能，同时与QQ音乐曲库打通。尽管这个对手来得迟，但坐拥10亿用户（QQ 微信）的腾讯没人敢轻视。大家都知道大浪淘沙的时代还未结束，但也没有谁能够清晰地说出稳赢的棋子该落在哪里。
“其实前两天有一个同行说了一个比喻，我觉得还是蛮恰当的。就是我们这波做这个有点像冲浪，你的内容，或者你的IP也好，就是你的冲浪板，可能这波浪的流量红利比如说是抖音，或者说是微博，那你的冲浪板就是要冲上去。”尹兴良说。在这个冲浪的行业里，没有人希望从浪尖跌落。
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