文｜老茶
多年以来，苹果、微软和谷歌一直都是美国high-tech企业的“三巨头”。因为无论是从资本市值还是从全球影响力来看，这三家企业都是排在前三位。
从2016年各自的营业收入来看，Google仍旧以高达90%广告收入占据主导，Apple则以iPhone等硬件产品为主导贡献近90%营收。也难怪在老牌企业级软件服务科技巨头Microsoft眼里，Apple是一家消费类科技产品公司，而Google是一家互联网广告公司。
而正是这两家Microsoft眼里的消费科技产品公司和互联网广告公司，在过去的几年时间里结结实实的给微软制造了不小压力。
－争议中前行－
08年金融危机意外点亮了华硕EPC（超便携电脑细分市场）的辉煌。3年后，苹果iPad推出终结其销量神话，也摘下了施崇棠连续3年登上福布斯杂志封面比肩苹果计算机的光环。
那时的PC还是科技产业中一颗销量猛增而明亮的星，当时惠普还占据着产业销量榜头把交椅，而联想也并没有大举进军全球市场，还活着的PC厂商也有20余家，竞争之激烈堪比现在的智能手机市场。
“产品的跟随和硬碰硬”以及“产业的整而不合”是导致鲍尔默最终于2013年8月宣布隐退微软的最大原因。
如果说Zune音乐播放器的退市是遭遇iPod产品线的全面围剿，但iPhone的热销彻底打乱鲍尔默硬件巩固软件服务的战略，他希望通过产业整合（并购）快速提升微软硬件布局以巩固微软软件生态的霸主地位。08微软年收购的sidekick团队，于2010年5月借sidekick团队推出Kin手机，主打互联网和音乐功能，然而由于多项缺陷以及和Windows Phone的冲突，推出的当年就被迫放弃。
随后iPad的移动应用持续对传统PC形成冲击，微软携融合笔记本电脑和平板为一身的Surface RT产品于2012年10月上市，但试水个人电脑市场第一步的微软似乎迈的并不漂亮。作为硬件领域后来者的微软总是发动针对领先者苹果的全面战争，结果往往是无法说服消费者购买另外一件相同或相似的产品。亚马逊和谷歌在平板领域就值得借鉴，两家都通过7寸低成本平板绕开iPad的统治地位来抢夺市场，最终逼迫苹果推出iPad mini来挽回流失的用户。
从销售业绩、利润指标来看鲍尔默有点冤。他执掌期间微软公司的营业收入（revenue）几乎每年都以两位数字的速度增长，净利润率（net profit margin）高于苹果和谷歌，这也一度让微软陷入“too big to fail”尴尬境地。短期的盈利难以掩盖华尔街对微软未来的恐慌，除非有破坏性新技术的硬件产品提振投资者信心。而这是乔布斯的擅长！
－生态加速器－
移动互联网是一场长跑。没有错，对微软来说，移动市场在逐渐回归。
作为微软“变硬”布局移动市场的第一款产品，Surface可谓被寄予了厚望。如果说搭载了Windows 8操作系统surface Pro一代还不能让人们对微软产品有所寄予。那么微软2013年2月9日推出的surface Pro二代以及2014年5月20日上市的surface Pro三代便逐渐抓住“移动商务”的心。
微软的硬件复兴也正式从2015年7月Surface系列整体业务扭亏为盈后开启。
萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）上任之初就提到“未来将成为软件驱动的世界”的理念；之后又为微软制定 “移动为先、云为先” 的战略。
微软能否在移动市场占据强有力的席位，进一步巩固微软软件生态完全取决于萨蒂亚·纳德拉对于移动市场和科技趋势的把握。正是源于这种对科技的前瞻性，在传言微软已经考虑停产 Surface 系列时，纳德拉发表声明承诺将保留 Surface 产品线，并将 Surface Pro 三代列为企业级设备，并且全力支持 Surface 项目的进展。
一个传统软件巨头如何落地“移动为先、云为先”的战略，从而实现“一个微软”的蓝图构想。如果纳德拉只是提出战略并支持而没有具体的动作，那他也只能是鲍尔默第二。
2015年7月29日起，微软向所有的Windows 7、Windows 8.1用户通过Windows Update免费推送Windows 10。Win 10是微软全新思维打造的核心产品，是微软迄今最具野心的产品。微软不仅在Win 10上实现“三屏一云”设想，更希望Win 10成为覆盖所有尺寸设备的大一统平台，进而重返微软Windows软件生态昔日核心地位。
我们都知道，Apple打造的生态是硬件 iOS操作系统 APP Store 产业链合作的模式，这种模式的核心就是将硬件设备打造成一个移动化的数字娱乐平台。Apple全平台用的iOS操作系统 APP Store来统一。
Windows 10的推出，是萨蒂亚·纳德拉吹响“一个微软”蓝图构建的真正号角。是连接微软OEM联盟、Surface家族、Xbox系列以及下一代Windows手机产品的核心。
接下来的2015年10月06日正式推出搭载Windows10专业版的笔记本电脑Surface Book以及Surface家族产品中最新的一款高效办公设备Surface Pro 4。经历了四次迭代的Surface家族终于迎来了市场的爆发，2016年财年数据显示，Surface Pro4 和 Surface Book带动Surface部门营收提高9%，Surface Book更是斩获Geek Wire年度最佳硬件奖项。
Surface之于微软就像iPhone之于苹果，是一种完全自产自销的产品，微软能够全面把控硬件设计、软件特性，实现以此来证明微软系统、设备的实力。微软欲再次以Windows为核心，重新成为消费者数字生活的核心，成为企业服务的最主要提供商。
－Surface逆生长·二合一的野心－
回到现实，尽管近5年时PC市场一直处于下跌状态，但“便携／科技”、“移动商务／办公”、“碎片化娱乐／信息获取”等需求一直都在，只是谁把握住了先机，谁就引领这个市场。从开篇的EPC到iPad／Mac再到如今的Surface家族，无一不如此。
苹果的Mac一直以来都定位精品化，拥有出众的设计和稳定的性能表现，一直雄踞高端个人电脑市场。反观大多数微软第三方PC厂商近年来，不断忽略用户体验，推出价格低廉的PC产品，这对于整个Windows生态系统的发展并无益处。微软Surface的推出针对苹果iPad／Mac的产品竞争，通过移动商务（移动办公）需求切入市场，以提振PC市场windows生态系统的阵营和份额实力。
美国权威市场研究公司IDC预测，在2016年下半年，电脑市场将会逐步止跌企稳，主要是一些企业和消费者会购买Windows10电脑。其中2016年是以Surface为代表的二合一平板电脑快速发展的一年，出货量同比涨幅将超过70%。
在Win10系统上线后，微软与各大OEM厂商达成合作。惠普以15.73%的份额位居榜首，占据13.12%市场份额的联想位于第二;戴尔以11.38%的市场份额紧随其后。在未来一年内有近5亿台电脑设备使用时间超过4-5年，将进入更换新设备。这也吸引了如华为，小米等非传统PC硬件OEM厂商加入战局，未来将为Win10系统带来近5亿新增用户。Win10二合一电脑终端的快速崛起，对于中重度手游开发者而言，也是获取高质量用户不可忽略的市场。这，才是微软Surface的野心。
是的，消费者需要的是一种能够在工作、生活的不同场景中频繁切换，能够高效、无缝整合办公能力、娱乐属性的移动生产力工具，以满足随时随地进行内容生产的新商务生活方式。
微软Surface Book及混合本概念成PC市场大救星。最新数字也显示在整个PC行业中，只有二合一电脑设备的出销量实现了增长，但同比增长仅为13%；平板电脑也是受影响最严重的产品类别之一，其销量不到3900万台，同比下跌了15％。
Surface二合一电脑设备的逆增长，没有了乔布斯的苹果也会恐慌。iPad Pro的推出并没有为苹果带来多大的改观，反而陷入iPad Pro上市后Surface销量翻了几番的尴尬境地，一度被嘲笑为Surface pro的效仿者。
当然，微软更愿意看到搭载Windows 10系统的二合一效仿者们，诸如主打“娱乐偏商务”的三星TabPro S二合一电脑、超大尺寸戴尔Inspiron 7000二合一电脑以及联想二合一笔记本MIIX 5等。毕竟Windows系统生态才是微软的主业，Surface家族只是阻击Mac／iPad的工具。
“超级IP只是起点，你需要有再创作的能力。”这句话留给现在的苹果再合适不过。
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