天下网商 刘奕琦
编辑 吴羚玮
“洞察趋势”是商家解锁商业大门的钥匙。
新锐品牌层出不穷，内容形式逐渐多元化，消费关注度越来越碎片化……市场和消费人群的不确定性，给商家经营带来了许多挑战。对于品牌商家们而言，寻找到新的发力方向和潜在的受众人群至关重要。
对于身处不同行业阶段的品类来说，面临的市场情况并不相同。例如成熟品类，需要在稳定的消费环境里，察觉到细枝末节的变化，开发新的市场。而对于新兴品类来说，则需要借助趋势，在未知的蓝海赛道里寻找目标人群。
如何借助趋势占领行业的一席之地？阿里妈妈平台营销策划中心推出的“天猫超级舰长”为商家们提供了不少样本。
在新趋势下寻找新生意服饰、食品、家电等成熟品类在互联网平台上经历了较长的发展周期。一方面，这意味着这些品类有扎实的消费基础，另一方面也代表它们会面临更为激烈的竞争环境。面对成熟赛道，商家们需要洞察其细微变化，从人群、货品、环境等不同角度出发，寻找趋势。
“新用户”便是其中一个切入口。众所周知，年轻人早已成为奢侈品行业中一股不可忽略的消费力量。波士顿咨询发布的《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》显示，90后消费者占总消费群体的50%。
今年3月20日，天猫超级舰长联合天猫奢品，以及coach、Michael Kors、Bally等品牌举办了一场名为“奢品箱包新主张”的活动，靶心正是年轻消费群体。活动期间，平台向消费者释放三大趋势。分别是：老花真香、装下可爱、重塑自在。多样化的趋势背后，代表着年轻人对奢品箱包的个性化需求。
年轻演员沈月也在社交媒体上发起“第一件奢侈品”的话题。明星效应推动了消费群体的“破圈”，微博、知乎等淘外平台的讨论度，也引发了淘内的连锁反应。活动期间，#第一件奢侈品#这一话题在手淘的日均搜索量提升超300%。
除了探索“新人群”，新场景、新需求下衍生的“新货品”同样值得挖掘。一些难以察觉的细分赛道，为成熟品类下的新商家提供了弯道超车的可能性。
去年4月，天猫数据显示，连续2年露营用品的规模都以2倍的速度增长。现代人对精致露营的追求，推动了帐篷、天幕、便携锅具、飞盘等户外用品的爆发。而家庭式的出游场景也给看似关联度并不高的“非户外用品”品类，提供了趋势参考，例如宝宝推车。
今年4月，在“天猫超级舰长”的趋势指导下，儿童推车品牌逸乐途成为了“郊游营地车”这一趋势赛道的舰长品牌。逸乐途根据用户的出游需求，推出了主打轻简易折、收纳灵活、减震防晒的露营“小房车”。“野餐时回头率很高”、“太实用了”、“除了拉东西，还能遛娃，功能强大”……产品评论区里，像这样的留言比比皆是。
消费者的变化，牵动着品牌商家的一举一动。“天猫超级舰长”起到了品牌和消费者之间的桥梁作用。平台根据不同的用户需求、品质功效、使用场景，快速获取行业趋势，帮助商家找到发力切口。
1 1大于2的跨品类营销提到“西餐”，你会想到什么？摇曳的烛光、浪漫的玫瑰、精致的摆盘……对于消费者而言，西餐不仅是用于饱腹的餐食，也是营造氛围的符号。以往只能在线下享用的西餐，如今正逐渐打破物理的隔阂，成为电商场景下的趋势赛道。
为了明确这一赛道的发展现状和轨迹，4月，“天猫超级舰长”举办了主题为“西餐新主张”的活动，并联合天猫食品行业、阿里妈妈达摩云行业趋势洞察、微博共同发布《预制西餐市场消费趋势报告》（以下简称“报告”）。
从消费人群上看，新锐白领、精致妈妈、Z世代年轻人是预制西餐的消费主力军。报告显示，除了即热、即配、即食、即烹等主打”便捷”的特点，预制西餐也需要具备营养健康的品质，满足味蕾和精神享受。对此，“西餐新主张”划分了口味升级、烹饪便携、健康天成三大趋势赛道。
在手淘上搜索关键词“天猫超级舰长”，我们可以在西餐页面里看到意大利面、西式调味品、烤肠、烘焙半成品等多个叶子类目。这就像在消费者面前打开了一张菜单，让他们置身场景中。
场景，能够为消费者提供沉浸式的购物体验。在放大面向消费者的声量这件事上，“天猫超级舰长”还采取1 1大于2的方式，推出跨品类拉新的玩法。
除了“西餐厅场景”，消费画像更为精准的“备婚场景”同样备受关注。打开页面，我们可以看到，灯饰光源、全屋定制等家装相关的品类是该场景的核心品类，还有烹饪用具、装饰饰品等超过10个叶子类目。
对于消费者而言，这种购买方式便于他们一站式购齐。而对于品牌商家而言，虽然类目不相同，但面向的人群相似，集中发声便于达到营销效果最大化，实现跨品类吸粉。
探索蓝海赛道新趋势，意味着新商机。
近年，家装行业正掀起一阵“无主灯”新风潮。据CBNData发布的《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》显示，2021年天猫平台“无主灯”商品较两年前增长了140倍。不久前也正式成为了天猫内的二级独立类目。“无主灯”从消费趋势走向商业市场的背后，我们也看到了“天猫超级舰长“的身影。
据《天下网商》了解，此前无主灯品牌的发力方向不够清晰，消费人群也较为分散。根据数据洞察，“天猫超级舰长”总结出了防眩护眼、智能调控、明装免打孔、细腻无杂光四大趋势，为商家货品运营提供了方向。为了集中客群，平台将“无主灯”这一品类的拉新的关注点放在了卫浴用品、柜类、桌类、插座等具备家装属性的类目上。
除此之外，平台还上线了首支无主灯行业教育短视频、打造#无灯胜有灯#的微博话题，在树立消费心智的同时，帮助行业拓展趋势品类供给。
在分散的家装市场中，“无主灯”这一赛道也还未形成稳定的品牌认知。舰长品牌们便成为了提前卡位、探索新趋势的排头兵。以“防眩护眼”趋势下的照明品牌月影凯顿为例，活动期间，品牌在超级舰长经营计划和阿里妈妈产品的双驱动下， 实现消费人群从“品牌认知”到“品牌记忆”的转化。活动期间，月影凯顿的新客曝光占比超90%，新客成交占比超74%。
在瞬息万变的市场中，提前把握市场趋势，就意味着拥有“先发制人”的机会。消费趋势的不断细化和高速迭代，也为品牌商家们撕开了一个个新的商业窗口。
Q1：天猫超级舰长是如何帮助商家实现人群增长，跨类目拉新的？
A1：天猫超级舰长结合阿里妈妈数智化能力，提出3步走策略。
- 第一步通过市场大盘、类目机会、用户增速等各方研究数据，找到核心触点和机会品类;
- 第二步细分到人群、场景、用户兴趣度、类目等颗粒度，进行品牌和品类双诊断。在阿里妈妈智能算法的加持下找到强关联类目，通过挖掘类目趋势帮助商家完成潜在客群激活。品类人群复购、跨品类人群拉新渗透、场景人群延展破圈等；
- 第三步通过站外内容种草、媒介声量曝光、明星达人能力加持等，达到内容营销破圈，实现目标用户引流回到站内。联同手淘端内搜索特定合作，给到商家产品特定体现，最终形成全域营销矩阵的打法。
Q2：“天猫超级舰长”品类营销方向分为哪些大类？
A2：主要分为三类。
- 一是成熟品类越迁，比如联合天猫奢品、coach、mk、Bally等品牌，发布奢品箱包三大趋势，成功帮助品牌抓住年轻人赛道。
- 二是针对不同的生活场景、人群圈层等，帮助品牌做到跨类目渗透。比如在结婚、备婚这个场景里的，不再仅仅是喜帖、喜糖、这种传统意义上的结婚四大件件套，更是将家居、门、床这种大件选购，以及床垫、灯具，刀具、香槟杯这种小件细节产品都融合在一起。
- 三是挖掘新趋品类的机会和赛道，形成品类就等于品牌的强心智，帮助品牌提前卡位，带来形成生意增长。
