通州的小伙伴们有没有发现,超市里5元以下的酸奶正在变得越来越少?记忆中两、三元的酸奶时代,似乎已经一去不复返了,在各商超中,它们被默默地放到了货架的最边上,冷藏货架的C位逐渐被一些高价酸奶取代,6元、8元的比比皆是,有些超过10元,甚至20元,乃至更高。
年轻人的“酸奶自由”好像越来越难实现了,有网友吐槽:曾经爱答不理的酸奶如今已经高攀不起了。
酸奶自由越来越难实现了 图片来源:微博网友
酸奶为什么这么贵了?高价就一定意味着高端吗?这么贵的酸奶卖得动吗?
新晋酸奶价格走高
今日上午,北青社区报记者走进通州超市、便利店实地探访发现,6元以上的产品牢牢占据酸奶区的C位。
在通州一家大型超市,3杯装的210克北海牧场樱花味草莓发酵乳价格为29.2元,另一3杯装的125克卡士原态酪乳价格为29.6元,而4杯装的135克简爱0添加糖裸酸奶价格为29.8元,伊利畅轻风味酪乳价格是8.9元/瓶,还有买二赠一活动。而曾经主流的“八连杯”连排酸奶已经被挤到货架的最下一层,价格在12元到16元,还有的主打促销价9块9,几乎只是前述品牌一杯的价格。
而在冷链系统更加完善的便利店渠道,酸奶的价格要稍贵一些。其中,君乐宝纯享发酵乳7.9元一瓶,光明如实原味发酵乳为8.9元,伊利畅轻风味发酵乳单价为9.9元,而北海牧场、卡士、和润等新生企业步调一致地把售价定在10元以上,甚至部分产品卖出了16元以上的高价。
对于这样的高价,在通州上班的李先生表示,自己比较喜欢喝酸奶,也喜欢尝试新上线的网红酸奶品牌,但一杯算下来接近自己早、晚饭价格,偶尔才会犒赏一下自己。
酸奶中各种主打标签让人眼花撩乱
记者在走访中发现,“无添加”“低糖”“0蔗糖”“清洁配方”……这些酸奶包装上有各色关键词标签,让人眼花缭乱。
据介绍,随着健康、减糖的风潮席卷餐饮行业,酸奶界自然也不落后,除行业巨头不断推陈出新外,部分新兴品牌也“杀出重围”。“极简”是酸奶的“网红”卖点之一。光明乳业旗下的“如实”酸奶以“自然赋予,纯净无添加”为宣传语,同类的还有“简爱”酸奶,直接将配料表作为宣传语:“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了。”在天猫品牌旗舰店可查看到,如实原味酸奶标价为69.9元/6杯,简爱0%蔗糖酸奶售价69元/6杯,合一杯11.5元左右。
此外,“拒绝化学添加剂”“味道浓厚”“高蛋白质”等也成为了“高端酸奶”的重要标签。据了解,强调保护肠道、补充益生菌的卡士餐后一小时发酵乳在超市售价13.9元一杯。
市民王女士表示,自己在超市、便利店挑选酸奶时,显眼的货架上通常摆放着价格相对较高,并以低糖、低脂等为卖点的商品。“我觉得,除了对健康的追求外,商家还抓住了年轻人喜欢尝试新概念,甚至愿意为颜值买单的心理。”王女士说道。
不过,也有不少网友在吐槽部分品牌酸奶的高价,称“感觉交了智商税”,有网友甚至表示:“好奇为什么这么贵?如果不是做活动,肯定不买!”也有网友表示一分钱一分货,价格较高的酸奶“除了贵没别的毛病”。
为什么酸奶会这么贵?
据媒体报道,今年上半年,酸奶市场的整体售价并未出现明显涨幅,消费者关于酸奶变贵的感受,更多是由于新品集中走向高端化所致。
资料显示,2013年之前,我国的酸奶消费以常温产品为主,而且主要被伊利、蒙牛、光明等传统乳企牢牢把持住。有数据显示,凭借强大的渠道掌控力和全面的乳制品产品线,伊利“安慕希”酸奶、蒙牛“纯甄”酸奶和光明的“莫斯利安”酸奶这三大企业的2017年市场占有率合计达到59.0%。在这种情况下,新兴品牌要想切入市场就必须寻找新的领域,其中高端市场由于整体规模较小,一直不被乳业巨头重视。
2013年,日本明治保加利亚式酸奶登陆中国市场,6元钱的价格相较于当时普遍2至3元的国产酸奶高出一大截,但超高的颜值和醇厚的口感让其迅速受到消费者热捧。自此之后,高端酸奶市场成为各大乳企的争夺焦点,伊利、蒙牛、光明等企业纷纷推出各自的高端酸奶产品,此外也有诸如天润、认养一头牛、简爱等近年迅速冒起的网红品牌,部分单品一度可以卖到20元以上一杯,堪称天价。
高价就一定意味着高品质吗?
事情并非如此简单,业内人士分析认为,一杯酸奶的原材料成本并不高,高低端产品在原料上的价格差也远没有零售端价格差那么大。据乳业分析师宋亮介绍,在提升产品黏性上,普通酸奶会添加明胶,而高端酸奶则会选择乳清蛋白粉,部分高端酸奶还会通过添加稀奶油来提升产品口感。“但这也没多少钱,一公斤酸奶的生产成本,低端产品大概在6到8块钱,中高端的话大概在8到10块钱,高端及超高端基本在10到15块钱,如果分摊到每杯酸奶,这个价差就更小了。”
食品产业分析师朱丹蓬则指出,在国内酸奶市场,高价并不意味着真正的高质,甚至部分高端酸奶品牌其实并没有自己的生产基地,而是采用代工模式。对此,朱丹蓬认为,虽然产品代工是现代经济中产业链分工的一种重要形式,但对于食品行业而言,完全依靠代工难免会对产品的品控和安全追溯带来问题。
那么,这些原料没贵多少的酸奶又是如何卖上高价的呢?
业内人士表示,酸奶行业本身门槛并不高,产品同质化严重,新品牌如果想要迅速突围,最简单粗暴的方式便是大规模投放广告,用营销开路。“部分高端酸奶品牌热衷于参与综艺节目,并邀请明星代言,此外在各大社交平台上投放的营销广告也随处可见,为了杀出重围,各家企业都在噱头上做足了文章。”
高端酸奶在市场上到底卖得怎么样呢?
高端酸奶往往促销力度很大,买二赠一或者第二件半价是最起码的,有的产品甚至打出第二件9折,有的原价近10元钱一盒的某品牌酸奶第二件甚至只要1块钱。记者在超市蹲守良久,发现前来购买新晋品牌酸奶的以年轻人为主,平均买一到两件,多数前来购买酸奶的人主要购买家庭装或优惠装酸奶,均价在15元以内。
在宋亮看来,高端酸奶高速发展的红利期已经结束。“目前国内高端酸奶市场同质化问题较为严重,而且各类酸奶产品在全国市场已基本普及,从而导致销售趋于饱和,再加上受疫情影响,整个高端酸奶动销情况已不如前几年,投入不断增加,已有约六成品牌退出市场。”朱丹蓬也表达了同样的观点。他认为,目前酸奶产品类型已陷入同质化、价格竞争白热化的阶段,随着市场不断成熟,消费者只会越来越理性。对于乳品企业来说,面对增长放缓,寻找新的增长点、发力细分市场、打造产品多元化已经势在必行。
宋亮指出,目前高端酸奶市场在一线城市已经趋于饱和,但随着生活水平提高以及冷链物流系统的完善,三四线城市的低线市场还有很大的增长空间。“下一步,如果高端低温酸奶品牌不下沉至三四线城市,仅局限在一二线城市的话,其发展也将走到瓶颈。”
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部分内容综合自中国新闻周刊
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