一到夏天，生活中有些东西就变得不可或缺，比如空调、冷饮、雪糕、防晒霜……那么夏天的身体需要什么？
新锐内衣品牌Ubras的回答是：凉。
近期Ubras围绕夏日关键词“凉”拍摄的一支美学大片，这支视频上线后不仅引发了众多明星达人的热议，还迅速登上微博热搜，获得了全网超1亿的阅读关注。
可见，如何让身体在夏天获得舒爽清凉的体验，是具有大众共鸣的话题，那么Ubras是如何来传递这种特别的“凉感”的？
打通五感
让“夏天的凉”被大众看见
人的五感是互通的，《感官品牌》的作者马丁•林斯特龙认为品牌是一种系统信息的传递，需要调动不同的感官体验，“五感之间的协同效应越强，信息发送者和接收者之间的联系就越紧密。”这让用户会更容易记住品牌的“关键信息”。
因此在Ubras的这支TVC里，品牌邀请了注重艺术人文之美与细腻质感的“手艺人”导演田勋，围绕“凉”这个关键词，集合了夏天里最常见的视觉元素，以超大巨幕的“凉感面料”置景，通过夏日印象、凉风、蝉鸣、秋千、提琴、舞蹈……等元素，组成了一副浑然天成的美学世界。
在以往的大众认知中，“凉”是一瞬间的爽感，当你吃下一根冰棍，喝下一杯奶茶，或者完成一场冲浪后就可以获得，而在这支TVC中，“凉”是可以被看见的。
无论是贴身的凉，呼吸的凉，自在的凉，美美的凉，还是轻盈的凉，浪漫的凉，简单的凉、安静的凉，舒服的凉……都在镜头下被捕捉到。
观众可以跟随欧阳娜娜不徐不疾的画外音文案，伴着耳边呢喃的声音，看着凉风盈动的画面，便能将原本只存在于身体内部难以言说的“凉感”，变成眼前即将要扑面而来的一阵“凉风”。
独创“凉感内衣”概念
Ubras的底气从何而来？
Ubras创立于2016年，彼时品牌的核心产品为背心式无钢圈文胸，致力于成为女性成长过程中更温情的陪伴者；2年后，Ubras在行业首创无尺码内衣，重塑了女性对内衣的认知；4年后，Ubras超越优衣库，登顶天猫双11内衣品类销量冠军；如今，Ubras在无尺码内衣的基础上，又根据女性在夏日场景中的需求，推出了全新的细分产品“小凉风”，那么品牌不断创新的底气，是谁给的？
答案呼之欲出。
首先，是品牌扎根痛点，唤起了女性对身体的关注。
众所周知，女性对内衣的认知经历了多个阶段的变化，从最初的功能性需求，到悦他导向的时代，近年来才开始真正回归到关注自我需求，“舒适性”被摆到了台面上来。这也是近年来众多新锐内衣品牌爆发的关键因素。
那么，女性如何在夏季能获得这种舒适性？
针对夏日内衣穿着闷热、勒、不透气等痛点，“小凉风”完全颠覆了以往的体验，品牌在这支TVC里，用极为流畅的视觉语言，唤起了所有女性用户对夏日内衣舒适性的关注。
其次，是用创新技术切实改善用户体验。
和视频中贴身的凉、自由的凉相呼应的，是Ubras在面料、设计等方面颠覆性的创新。
一是“小凉风”采用了Ubras创新研发“凉感纱”面料，触感清凉，吸湿排汗，贴身穿着凉爽亲肤。
二是基于人体工学设计的品牌专利水滴杯，采用内胆打孔工艺和局部加厚设计，既透气又能保持胸型。
三是细节处的舒适设计，让女性身处炎夏也能时刻保持愉悦状态。内衣是女性的第二层肌肤，当它能够随着呼吸感受到季节、温度、气候的变化时，便能将这种舒适正向的情绪能量传递给每位女性用户。
除了情感和功能层面的优势，Ubras也针对年轻女性的喜好为产品赋予了“昵称”，也为产品增加了“自传播”的社交属性。
一般来说，女性消费者喜欢右脑思考，更容易被有情感属性的产品打动，因此这款无尺码凉感内衣命名为“小凉风”，将产品的功能性卖点转化为易上口易理解的昵称，不仅方便记忆，同时也会因为昵称所蕴含的话题谈资，拉近与年轻用户之间的情感距离。
向外借力
传递内衣品类的核心价值
作为无尺码内衣的首创者，Ubras一直关注产品的体验。而借助本次“小凉风”的全面上市，Ubras也对“凉感内衣”进行了全面的推广和普及，深化大众对无尺码内衣的价值认知。
第一步，是对外锁定Ubras首创无尺码的定位，让品牌和产品信息在露出的第一时间，快速建立品牌的专属认知，抢占用户心智。根据心智认知的唯一性原则，“小凉风”内衣保留了无尺码内衣的经典款式，让品牌积累了多年的品类认知得以继续沉淀。
紧接着，Ubras进行多轮高维广告投放，实现“小凉风”在全国范围内的强曝光。
其中包括北上深杭等城市的分众智能屏、电影院线以及天猫站内、阿里UD等平台，让品牌真正有机会破圈。
最后，是通过明星种草 蓝V联动 直播带货三管齐下，让“小凉风”的产品亮点精准触达目标用户，扩大了产品的影响力。
除了Ubras的首位代言人欧阳娜娜，“小凉风”还吸引了宋妍霏、孟佳、徐璐等明星的推荐，纷纷在社交平台种草“小凉风”礼盒。
同时，Ubras还在微博联动了RIO、太平鸟、几素等蓝V品牌发布了关于“夏天的身体需要什么”的互动话题，让关于“凉”的话题获得更大范围的关注。
用品类价值赋能品牌
小切口传递大品牌观
本次Ubras针对“小凉风”无尺码内衣的一系列营销动作，表面上看来是一次实操层面的爆款产品营销案例。而这背后传递的是Ubras从10亿到30亿生意增长的深层驱动力。
一方面是来自精准洞察的爆发力。Ubras以洞察为起点，本次“小凉风”内衣的推出，也是品牌针对夏日场景下的产品迭代，因此产品上线不久后就获得了小红书KOL们的热推，市场反馈良好。
另一方面，与需求相对应的，是产品端的匹配。
据品妹了解，Ubras一直在产品研发上投入巨大，并且建立了极具壁垒的系统性产品研发体系，这就保证了产品的高品质起点，同时，Ubras还有一套近乎苛刻的新品上市流程，通过试穿、反馈、优化、再反馈等精细打磨，让每一款产品都是为消费者量身打造的最优选择，渐渐地Ubras也成为了“舒适内衣”的代名词。
与产品线并行的，还有Ubras对新生代女性用户的情感投资。2019年，Ubras邀请欧阳娜娜作为品牌的首个代言人，借助她的影响力，搭建与年轻用户的沟通平台，传递“内衣要以舒适为主”的情感共鸣。
在Ubras官网上引用了波普艺术家安迪•沃霍尔的一句话：“我宁愿看一个人买内裤，胜过于阅读这个人所写的书。” Ubras对于产品的执着，可见一斑。
对于秉持#让产品回归产品#品类价值观的Ubras而言，虽然无尺码内衣只是打开了国内内衣市场的一个小切口，但随着新生代消费浪潮的到来，这种在产品上的极致初心，给品牌带来的必然是前所未有的机遇。
/ 结 语 /
在CBNDATA联合Ubras发布的《2021女性无尺码内衣白皮书》里提到：女性自我意识的崛起之下，代表舒适、自由的无钢圈内衣与无尺码内衣快速增长。尤其是以Ubras为代表的无尺码内衣开创者，更是成为新锐品牌快速增长的“产品驱动力”。
但我们不能回避的问题是，品牌短期的高销量并不是终点，身处在这个赛道上的参与者，只有陪伴用户成长的品牌才能走得更远。
正如Ubras对于用户洞察一直在迭代，在首创的无尺码内衣走红之后，又将目光锁定在用户对于不同场景的需求变化，也正因为如此，当其他品牌还在抢位无尺码内衣市场的时候，Ubras又推出了细分场景中的夏日“小凉风”，毋庸置疑，这种基于产品的长期主义，才是品牌持续成长的永动机。
,
