文/屠冬霞 张永丽 图/Google 广告设计是以视觉传达设计的形式存在的，是它其中的一种形式，它的作用就是通过视觉语言影响观众，使读者感到愉悦，进而引导观众领受广告作品的意向。在广告设计中，视觉效果起最终决定作用，决定广告设计作品的质量。于是具有强烈视觉冲击力的作品才会让受众留下深刻的记忆和印象，视觉传达的形式是表现广告内容的一种重要手段。
广告设计不是商品，它的观念价值大于物质价值，是属于精神层面的表现，但是其实质表现上是为展现物质层面的。因此要靠这种精神视觉去瞬时间反映广告要表达的内容，研究广告设计的视觉表达形式就显得尤为重要。广告设计的表达手法有很多，最常用的有以下几种。
联想
联想是指用一个事物联想到另一个事物的心理过程，即由当前的事物回忆起有关的另一个事物，或者由想起的这件事物又想起来另外一件事物。在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与自身经验融合一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣。
我们通常可以把联想分为对比联想、接近联想、相似联想等。联想是一个横向思维的过程，它跨越了时间与空间上的局限，用纯粹感性的思维进行多角度、全方位的有效连接，创造出意料之外的情境。
直接表现
直接表现手法是直接真实的把商品展示于消费者的面前，企图给消费者留下最深刻的印象。这是比较传统和通俗的表现手法，但因为它与广告宣传商品的表象一致，很多产品在表现上对此种方法有特殊要求，故而经久不衰。尤其是用它来体现商品的外貌和特点，做到形象逼真，一目了然，给人以逼真的感觉，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
在运用直接表现法时要注意画面上形象的组合和色彩的搭配，以突出作品的品味，并运用色彩和背景烘托作品主体，使其置身于具有感染力的空间，以增强画面的视觉冲击力。
比喻象征
比喻象征手法通俗讲就是“打比方”，为了描写或者说明A事物，用与A事物本质属性完全不同，但在某一方面有相似点的B事物来打比方，用具体的、浅显的、熟知的事物去说明或者描写抽象的、深奥的、生疏的事物的一种修辞方法。是用一种事物来说明另一种事物，是增强表达形象性的艺术手段，最主要的作用是能够让深刻变得浅显易懂，让平淡变得生动形象，让无形变得有形通俗。
借助比喻性象征的方法来深化主题，能够容易取得深入浅出、富有哲理的效果，使其变得更加形象和新奇，寓意更加深刻，意境更加深远。这种手法是提高画面语言生动性最常用、最有效的手段。
对比
对比的表现手法是一种趋于对立冲突的艺术美中最常用的表现手法。它把事物、现象和过程中矛盾的双方安置在一定条件下，使它们在一个完整的统一体中，形成一种相辅相成比对和统一关系。运用这种手法，有利于充分突出事物的矛盾，显示被表现事物的本质特征，加强作品的艺术效果和感染力。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且通过对比突出表现情趣，扩大了广告作品在视觉上的感染力。
夸张
夸张是运用丰富的想象力，在客观现实的基础上有目的的扩大或缩小事物的外表形象特征，以增强视觉表达效果的手法。夸张必须以现实生活为依据，利用想象力对画面形象中的典型特征加以强调和扩大、改变物体间的比例，来突出广告的视觉效果，使画面更新颖、奇特、富有变幻。
文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明的强调事物的实质，加强作品的艺术效果。它是表现幻想的必要手段之一。同时，夸张的作用还在于它可以有针对性的突出某一事物或某一形象的特征，更深刻和单纯的解释它们的特质，使观者能得到鲜明而强烈的印象。
幽默
幽默表现的手法是在广告作品中抓住生活现象中局部性的东西，通过对象的性格，外貌和举止的某些可笑的特征表现出来，巧妙的再现喜剧性特征。幽默的表现手法往往运用别有风趣的情节进行巧妙的安排，营造一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。它能使人们在笑声和幽默中不自觉的接受信息，使广告更形象有效的达到预期的广告目的。
明星效应
明星效应的手法是指通过明星广告的播放引起消费群体对明星代言产品的关注和兴趣，利用消费者爱屋及乌的心理会对该产品或者品牌产生好感的一种手法。在广告设计中，通过它们健康而充满朝气的形象，结合产品的广告用语，用强有力的人物形象增强画面视觉效果，达到预期的广告效应。
系列表现
系列性的广告设计在表现手法上，常常运用连续的几个变化不大的画面，形成一个完整的视觉印象，利用这种手法表现的广告，在色彩上常常运用喜庆的大红色来渲染海报的气氛，这样设计的系列广告视觉上比较有气势，容易产生强烈印象，从而深化主题。有时也可以是层层深入的递进关系，多次的表现，能加深消费者对产品或事物的印象，获得好的宣传效果。
除此之外，广告设计的表现手法还有象征表现手法、运用问答表现手法、情感表现手法等等。在广告设计中结合产品本身的特点，灵活运用这些手法，才能充分的发挥广告的作用。
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