品效协同,是近期活跃在广告圈内的热词。

对于品牌主而言,在进行广告投放时,最关心的问题一定是如何让广告价值最大化,最好是既能短期大规模消费增长,又能抓住用户心智,塑造品牌价值,促进品牌长线发展。

这便是新营销形式下讲究的“品效协同”理念,将以创意为核心的品牌广告和以促销为目的的效果广告相结合,希望同时兼顾品牌影响力的提高和营销效果的转化,是一种全新的营销思路。

听起来似乎有些困难,让客群对产品有印象容易,对品牌和产品都产生记忆点却比较难;况且对于户外广告而言,销量还好说,能根据广告投放期间销售增长情况做判断,可用户心智的抓取又该如何测算?

实际上,这正是新品牌营销的难点。当下,国产品牌崛起,众多新消费品牌纷纷崭露头角,希望能通过户外媒体营销快速打响知名度,提高品牌影响力,实现弯道超车。但究竟怎样的户外媒体营销才能帮助品牌主打造品效协同的效果,在这黄金遍地的时代抓住客流,成为同类中的佼佼者呢?

美妆品牌colorkey珂拉琪的投放案例值得借鉴。

圈人 选点

抓住双11节点成功营销

2021 年9 月,colorkey珂拉琪为双十一大促蓄水,计划选择地铁媒体和户外灯光秀两种媒体资源做广告投放。为了确保计划投放媒体资源和目标消费者的匹配度,最大化保障投放效果,其投前利用阿里巴巴旗下友盟 天攻智投平台进行潜客识别,从线上应用偏好和线下消费偏好,结合城市常住人群以及品牌受众基础标签等多维度分析,圈定出投放潜客人群,并根据潜客人群选择目标城市的优质点位。结合天攻智投的数智化分析,最终此次营销中,colorkey珂拉琪选择了北京、上海、重庆、广州四大城市,在上述城市挑选了地标大屏以及人流量大的地铁站,进行了“敢不同”广告投放,推广王牌产品的同时打造品牌形象。

投放结束后,依据天攻智投的上刊监测数据进行投后效果分析,本次colorkey珂拉琪的营销城市渗透率达到了有效标准的两倍以上,被众多标签筛选出来的精准潜客渗透率超过了10%,曝光潜客浓度更是接近3%,即100个观众中,有接近三个人是符合品牌受众人群的潜客。对比自然状态下的0.7%的潜客浓度,足以看出此次colorkey珂拉琪的户外营销十分成功,不仅达到了为双十一蓄水的效果,也极大程度地促使品牌传播,扩大了品牌声量。

观其方法,户外广告内参认为有两点值得学习:

1.精准圈人

在早前的文章中,户外广告内参已经向大家介绍过“人”在户外广告投放时的重要性了,只有精准抓住潜客群体,才能促使户外广告效果最大化。

对于colorkey珂拉琪而言,作为国货新锐美妆品牌,其潜客人群的画像一定是以年轻女性为主的,但这个范围过分宽泛,很难达到“精准”的效果。

为此,colorkey珂拉琪选择和阿里巴巴旗下友盟 合作,利用天攻智投的强大数据技术能力,根据线上应用偏好和线下消费偏好,对客群进行画像,再结合城市常住人群以及品牌受众基础标签,多维并行,共同圈出最精准的目标潜客人群。

2.优质选点

确定了目标人群后,品牌便可根据潜客人群的行为轨迹等,对线下目标场所进行圈定,选择最优质的点位进行广告投放。

从前文的视频能够看出,此次colorkey珂拉琪选取的户外LED大屏点位都是城市地标性大屏,广告内容能通过大屏辐射众多人群,无论是在商圈逛街,还是上下班通勤、无论是本地居民,还是外地游客,只要到达了商圈附近,就一定会被该大屏强大的视觉冲击力吸引;而地铁内的灯箱广告,则有助于打造沉浸式观广效果,潜移默化地促使广告渗透进潜客心中,抓住用户心智。

精准圈人 点位优选,共促此次广告投放达到事半功倍的效果。

线上 线下

品效协同抓住用户心智

除去前文案例中提到过的潜客圈定以及点位优选外,colorkey珂拉琪的营销活动中,还有一个非常值得一提的成功之处,即连通线上线下,打造全域营销。

对于户外广告而言,效果监测一直是个难点,无法像互联网广告一样依据点击率或是观看时长、观看率等指标判定结果,而是需要去监测潜客人群的曝光量以及后续行动来判断广告效果。

依据天攻智投的数智监测能力,能够得出广告播放的覆盖人次、潜客浓度、潜客渗漏率等多种量化指标,直观地了解广告效果,比如前文中提到的colorkey珂拉琪此次营销的城市渗透率等。

量化数据好分析,但后者关于潜客人群的行动测算十分困难。

潜客究竟有没有对品牌产生兴趣?

广告投放吸引了多少新客?

相信这是所有品牌主都十分关心却又难以得出结果的问题。而此次colorkey珂拉琪和天攻智投的合作则解决了这一难题。

背靠阿里巴巴友盟 天攻智投平台,拥有强大的线上数据系统,可以根据潜客人群的线上兴趣表达数据——即对于品牌天猫店铺的搜索、收藏、浏览等相关线上行为以及购买转化数据,对比被广告曝光过的人群和未被曝光人群的行为表现,得出曝光行动指数和品牌搜索指数两大指标,进而反推出品牌投放的户外广告对于人群线上行动的影响。

粉底广告特效揭秘(国货新秀colorkey珂拉琪的户外广告制胜秘籍)(1)

粉底广告特效揭秘(国货新秀colorkey珂拉琪的户外广告制胜秘籍)(2)

简而言之,就是当广告投放结束后,天攻智投不止识别了线下曝光客群数量,并将曝光人群以人群包的形式回流至品牌客户的天猫品牌数据银行,将相关人群的线上行为进行指数化处理,再根据指数的高低判定其营销效果,并用于后续线上营销投放。

粉底广告特效揭秘(国货新秀colorkey珂拉琪的户外广告制胜秘籍)(3)

在colorkey珂拉琪的案例中,通过对同城未曝光、曝光人群、曝光潜客人群三者的两大指数对比,可以得出曝光潜客人群的行动指数和品牌搜索指数都成倍增长,尤其是品牌搜索指数,曝光潜客人群的品牌搜索指数达到了同城未曝光人群的12倍——足以证明此次广告投放的效果十分有益。

同时,通过人群回流,在对品牌数据银行内的人群进行拆分后,可以得出此次户外营销活动为品牌带来了84%的新客,在后续的大促节点上极大地促进了销售转化。

这种打通线上线下的全域营销模式,体现了天攻智投的强大数据技术和分析能力,也正是这种直观高效的全链路并行模式,促成了品牌与平台的二次合作。

IP 品牌全球代言人迪丽热巴

打造吸睛事件

双十一期间,colorkey珂拉琪再次与天攻智投合作,于武汉中心广场、重庆观音桥、上海百乐门等裸眼3D大屏投放灯光秀广告。

此次营销以联名款产品上新造势为主,不仅沿用了前文提到的数智化能力,还将明星营销与IP营销相结合,在宝可梦IP合作的同时邀请了迪丽热巴做代言,利用户外LED巨屏 裸眼3D技术,点亮城市地标,霸屏热门商圈,提高品牌声量,打造了线下吸睛事件。

此次营销吸引了不少人群驻足观看并打卡,在线上促成二次传播。

粉底广告特效揭秘(国货新秀colorkey珂拉琪的户外广告制胜秘籍)(4)

(社交平台上用户们的自发打卡 图源:@微博)

新消费品牌

数智化营销是关键

近年来,伴随着人们对“国潮”的认可不断加深,众多国产新消费品牌纷纷崭露头角,尤其是在护肤美妆行业,兴起了无数后起之秀,狠狠地敲打了老牌美妆市场。伴随着一众国产新兴品牌的产生和一众海外品牌的破产,美妆赛道不再是国外品牌的天下。

此前,新消费品牌往往和互联网脱离不开关系:他们往往产生于互联网,电商是最基本的渠道。因此,对于当时的新消费品牌而言,选择互联网广告是理所当然。但如今,越来越多品牌开始重视品牌实体价值,且消费者对线上各类营销早已接受疲劳,户外广告便凭借着其强制接受性和沉浸式效果脱颖而出。

当下,各大新消费品牌开始选择投放户外广告,是行业变革,更是必经之路。

自古以来,户外广告一直是品牌宣传的最有效渠道,从最初的悬物广告到现在时兴的裸眼3D,户外广告历经千年,经历了无数变革,却依旧屹立。

1994年,全球第一个互联网广告诞生,自此拉开了互联网经济的大门。紧接着互联网发展一路高升,势如破竹地度过了28年。互联网的飞速发展,促使各大品牌纷纷入局,也成了各品牌方争先抢占的重地,互联网广告一时风光无限。

然而,消费下半场,伴随着互联网红利见底,曾经一度被忽视的户外广告再次“重出江湖”。

此次崛起,户外广告紧跟时代趋势,利用科技力量,向着数智化发展,本次户外广告内参为大家带来的案例,便是户外广告数智化发展的结果。

文中帮助品牌达成数智化营销的天攻智投平台,正是在国家“新基建”战略指引下,基于阿里巴巴数据技术能力与友盟 智能能力、AI智能等算法能力应运而生,并将其应用到户外营销场景中。其强大的数据技术能力,帮助品牌方们在户外营销时打通了全链路与全域,解决了画像、选点、监测三大难题,量化展示广告效果,同时连通线上,通过人群回流帮助品牌资产沉淀复用,以全闭环形式牢牢地抓住潜客群体,实现品效协同。

如友盟 首席运营官吕志国先生所言:“线上流量已迎来红海市场,线下的蓝海待挖掘亟需数字化,营销行业经历了‘人口红利时代、技术红利时代’,现在到了真正的”数据红利时代。”在户外营销面临着由传统迈向数字化、由数字化升级为数智化两大变革的关键时期,友盟 天攻智投作为变革中的“弄潮儿”,结合数据与智能,促使智慧化营销不再是互联网广告的独特优势。

伴随着户外广告数智化的不断发展,或许有朝一日,“让天下没有难做的营销”能够成为现实,让我们一起拭目以待。

,