文|中童传媒记者 一勺

近年来,婴配粉行业变局丛生。随着出生率持续走低,疫情反复冲击,导致整个母婴行业的发展被按下了倒退键。从品牌商到渠道商、终端门店都面临着一系列挑战,更为严重的是市场窜货、乱价猖獗,出现了一大批窜货商和一件代发的投机者,渠道商利益根本得不到保障,经营信心一片低迷。

走访市场发现,行业内大部分奶粉品牌“货价齐乱”,窜货给他们带来了巨大影响。终端门店动销疲软,拉新阻力大,甚至许多门店生存都成为了难题,“流量品牌不赚钱,利润品牌难动销”。一方面,流量品牌窜货严重,毛利空间被严重挤压,刚开发的客户可能过几天就不在你这复购了;另一方面,不知名的小品牌虽然号称高毛利,但消费者对品牌认知度低,不认可都是空谈,而且在奶粉新政推动下随时面临崩盘的危险。

如何摆脱经营困境,考验着门店的选品眼光,许多渠道商表示,现在接品牌格外谨慎,不像以前随便接个品牌都能有量。而现在,渠道对选品的要求也发生了转变,不再将高毛利或高流量看做唯一标准。有一定品牌力、有合理的毛利空间、控货更严的品牌是目前渠道更合适的选择。可见渠道选对品牌至关重要,没有跟上大趋势最终会被市场淘汰。

中童传媒调研组注意到渠道商对不少品牌寄予很高的期待,如国产羊奶粉品牌羊羊100,在窜货管控上的决心与品牌发展的独特思路上深得渠道好评。

坚持长期主义,

做渠道利益的维护者!

2006年,羊羊100成立,作为原南山乳业营销高管团队创立的品牌,凭借对市场的敏锐度和产品的严格把控,快速崛起成为国产羊奶粉的标杆品牌。16年来深耕羊奶粉市场,品质可靠,产品次次抽检合格。羊羊100对自身定位很明确,坚持长期主义而不是收割渠道,做渠道的长期利润产品,把控货做到最严。逐步升级为以销售公司主导全产业链,生产与营销双驱动的品牌。

羊羊100对市场采用更灵活的省区经理费用负责制,让省区拥有费用点运营市场,费用超支预留销售收入,结余则滚动,每笔费用都必须用在市场。拒绝裸价操作,不当甩手掌柜。

通过严格控货、终端服务、品牌赋能以及店员激励,助力渠道提升销量获得长期利益,而不是短暂的利益收割。并且,每个客户都有专业的市场团队服务,省区经理具有连带责任,发现问题并快速解决,将维护渠道利益的原则落到实处,与市场共进退。

重拳出击控市场,

以壮士断臂的决心打击窜货!

窜货不仅破坏了品牌商价格体系和市场规则,而且还挤压了终端门店的正常销售利润,这也是奶粉品牌、终端渠道对于窜货深恶痛绝的原因所在。门店为了留住客户,只有不断倒贴利润,导致毛利不断被挤压。对此,为保护渠道伙伴的利益,实现渠道长期利润产品的定位。羊羊100冒着销量下滑的巨大风险,以壮士断臂的决心打击窜货,尽全力解决渠道的痛点。

羊羊100在整顿窜货乱价的问题上,本着零容忍的原则,尤其是窜货的惩处。打击窜货首先是从内部抓起,防止内部人员与投机客户同流合污。今年2月,实行“一罐双码”制,通过异地积分可以快速发现窜货。一经核实,对窜货经销商追加保证金或直接取消合作,相关区域经理、省区经理连带处罚。经过4个多月暴风骤雨的强力执行下,窜货行为取得初步成效,接下来还将继续加大控货力度,不让本分做生意的伙伴吃亏。

广东佛山市禅喜妇婴用品实业有限公司皮总表示:“作为羊羊100合作十几年的忠实伙伴,我们对低价窜货的行为一向是深恶痛绝!之前就协助过公司整顿电商价格,但是线下渠道的跨区低价窜货、一件代发等形式,一直是屡禁不止。最近公司雷厉风行,不计代价打击那些不认真做市场,靠收割、侵害品牌流量的商家。我看到不断公布的战果,深受鼓舞。做长线市场,就应该有勇气面对不正之风,用行动剔除害群之马。没有那些偷鸡摸狗的人参与,我们的团队会纯净很多,我们的事业才能走得更加长远。我支持公司的行动,虽然暂时还未能够彻底斩断低价窜货对我们市场的影响,但是我们市场商家已经通过公司的行动而恢复了信心!”

从4月1日开始,羊羊100还启动了三倍积分政策。通过扫码溯源,消费者可以查询该罐奶粉生产批次、质检报告等全链路信息,最大化保障品质和安全。而罐内通过全程无菌打码,扫描即可获得积分。累计一定积分值可以直接兑换奶粉,费用由公司承担,并且计划长期执行。这一政策有效联动了渠道商与消费者,帮助终端门店提升动销。

三款纯羊上市,

全品类赋能终端动销

随着新生代成为消费主力,精细化喂养逐渐成为主流。为满足消费者多元化需求,羊羊100在不断进行品类与配方创新,打造产品配方的差异化优势。在二次配方注册通过后,羊羊100将拥有三款纯羊系列产品,而且三款纯羊系列将针对不同类型的渠道商合作,坚持区域独家代理模式,一个县城或地级市,只授权给一个客户独家销售。

第一款谱力纳纯羊系列,是羊羊100在今年推出的一款纯羊配方、原生A2蛋白的婴幼儿羊奶粉,凭借着亲和人体、更易消化吸收等特点,深受消费者喜爱。本次配方注册还升级添加了乳铁蛋白,双益生元、益生菌搭配OPO结构脂,拥有足够差异化的产品卖点,全面助力宝宝体质保护与肠道吸收。

羊羊甄选个体店(羊羊100誓做渠道利益维护者)(1)

第二款羊羊宜贝纯羊系列,有着多年的市场沉淀与口碑,深受消费者与渠道商的认可。6月成功获得国家二次配方注册受理书,本次配方注册将升级为纯羊乳蛋白,通过不断增强产品竞争力来助力渠道动销,为渠道注入更多信心与动力。

羊羊甄选个体店(羊羊100誓做渠道利益维护者)(2)

第三款宜贝儿绵羊系列,羊羊100首款超高端婴幼儿配方绵羊奶,绵羊奶不仅产量稀缺,其营养价值更高。宜贝儿系列还特别添加了OPO结构脂、酪蛋白磷酸肽(CPP),营养吸收更出众。目前国内的绵羊奶品牌屈指可数,更是羊奶细分领域中的细分,为渠道带来更多生意增长的机会。

羊羊甄选个体店(羊羊100誓做渠道利益维护者)(3)

随着纯羊产品矩阵的完善,羊羊100开启了属于自己的新纯羊时代。并计划五年内,不断加强上游供应链的建设,整合优质奶源与牧场等资源,全品类逐步升级为生羊乳,开启品牌的鲜营销战略。通过不断强化自身优势,打造产品与品牌的硬实力。

如今网络发达,新生代消费者深受抖音、小红书等平台影响,很容易被平台种草,导致终端门店推销越来越难。随着消费习惯改变,渠道更需要品牌赋能终端门店。从2017年开始,羊羊100就和金鹰卡通卫视达成战略合作。据了解,二次配方注册通过后,羊羊100将通过提升品牌力来助力终端渠道动销,加强品牌广宣,投放小红书、抖音等媒体平台。紧跟趋势,抢占年轻消费者心智,用年轻化的品牌战略赋能门店动销。

羊羊甄选个体店(羊羊100誓做渠道利益维护者)(4)

纵观每一次变革的背后,总有一些企业顺势而起,而他们身上,大多具备着长期主义、稳健发展、不收割渠道等特点。

羊羊100坚持以长期主义的理念经营品牌,控制欲望,做渠道利益的维护者。脚踏实地,与市场共进退,与渠道共成长。我们期待,羊羊100能够成为羊奶粉行业下一匹耀眼的“黑马”。

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