据英国时尚媒体Fashion United消息，瑞典快时尚巨头H&M集团旗下品牌Nyden近期发生高层变动，其创始人、CEO兼创意总监Oscar Olsson自7月起离开该项目，继续担任H&M集团创意实验室主管一职。目前，Olsson离职原因尚未明确，H&M集团正在为Nyden寻找合适的新领导。
2018年4月推出的Nyden是H&M集团旗下最新的服装品牌，定位为针对千禧一代的轻奢服饰。这个品牌比较新奇的地方在于，它并非完全依赖创意总监的个人风格来设计，而是轮流由不同身份、不同领域的人来担任主设计师，连续推出无季节性的胶囊系列。这是H&M集团在推出极简风品牌Arket之后的又一新鲜定位。
参与设计Nyden产品的人选包括，在Instagram上拥有130万粉丝的纹身师Doctor Woo、歌手Dua Lipa、德国足球运动员Jérôme Boateng和瑞典演员Noomi Rapace等在年轻人中有较高知名度的意见领袖。Nyden会邀请他们参与拣选衣物布料和原料裁剪等服装设计过程。
通过Nyden的Instagram账号可以发现，每次公布新设计师或是发布新品时，都会让他们采取简单而直接的方式亲口讲述自己的设计和生活方式理念。同时，普通消费者也可以参与到设计的过程中来，只要在Instagram上发布带有“iamnyden”话题的个人造型图片就有机会被选中。
品牌创立时Olsson表示，希望Nyden可以通过这样的方式，逐步创造出一个粉丝社群。以更高的价格定位和特殊的销售模式来划分出与H&M不同的细分市场，从而使集团旗下的品牌组合越来越多样化。
对于H&M集团来说，Nyden算是一个实验性品牌。该集团想要借Nyden非传统的模式来衡量年轻顾客的需求，例如他们对快闪店、网购和联名系列的喜爱度和参与度等。
从2017年秋季起，H&M集团先后快速地创建了Arket和Nyden，这一度被人们视作挽回业绩的重要策略。与Nyden差不多同一时期上线的大型折扣电商Afound，再一次证明了H&M集团加强线上策略的决心，去年底，H&M集团还带着一众品牌入驻了天猫。而这一系列措施中，Nyden集齐了所有戳中千禧一代痛点的特性——KOL联名、网上购物、小众、互动性和简约风格。
上线3个月以来，Nyden一直以自己的独特模式源源不断地推出各种设计师的作品，不过目前Instagram粉丝仅有2万多人，“iamnyden”话题的参与度也只有1000多。
Oscar Olsson在2013年加入H&M集团时担任全球总监一职，后来主要负责拓展法国、荷兰、奥地利和瑞典市场。2017年1月，他创立了H&M创新实验室，而Nyden就是这个实验室里出来的“试验品”。品牌创立之初，他表示，Nyden要创造的是未来10年的时尚。虽然品牌成立时间很短，还不能断言发展状况，但如今他的离职却给Nyden的未来画了一个问号。
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