元宵假期刚过去，新春过年也算是画上了一个圆满的句号。而在这半个月以来，无论是春节假期的旅游市场，还是2月6日刚刚恢复的团队出境游业务，都显示着旅游市场的复苏和一番热闹的景象。
（图片摄影：任玉明）
根据途牛旅游网截至目前数据，预订2月6日出游的出境游订单环比前一日增长324%，预订2月6日～2月12日出游的出境游订单较前7天出游订单增长近两倍。看起来市场升温迅速。
虽然近期的这些数据都令人振奋，但仔细研究就会发现，旅游收入的恢复速度明显慢于旅游人次的恢复速度。从2020年的年初开始，疫情来袭，于是旅游业受到巨大影响，而这种影响持续了3年，因此2023年的旅游数据与前3年相比必然是大涨，但也很难有可比性。而2023年的数据与疫情发生之前的2019年同期数据相比就可以看出复苏的程度。
经文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。
值得注意的是，在上述春节假期的数据中可以明显地看到，旅游收入的恢复速度要比旅游人次的恢复速度慢。也就是说，虽然出游的订单量、人数都有大幅恢复，但是比起疫情前的人均消费来看，消费还未与人数成1:1的正比。
在与诸多旅游业者交流后，笔者发现这个现象的背后有几大原因。
首先是最近为了促进旅游市场复苏，于是各大景区和旅游企业都进行了大力度促销，比如从1月底到2月初甚至到3月，全国有大量景区实行了门票免费或打折，而不少旅游企业也发出优惠措施来揽客，这种情况下，游客数量当然会增加，近期还出现过部分景区一度不得不暂停接待游客的情况。然而大量的促销和免费使得人均消费额有所减少，在统计数据时可以看到不少景区的接待人数直线上升，但门票收入收益却是大幅下滑的。这一点在2月6日刚刚恢复的团队出境游首发团中也看得出来，比如各大旅行社近期刚刚出发的团队出境游首发团就有很多优惠，还赠送了不少礼物给首发团客人，有些出境游首发团的价格比疫情前的正常团还要低，这就明显减少了客单价。
其次，防疫政策优化后，大量人员返乡，这会在一定程度上增加出行人次数量，但是这些返乡的旅客并不一定会在家乡进行太多的旅游消费，比如他们中的大部分人会住在家里，那么住宿消费在他们这里是难以拉动的。“宅家”也会减少餐厅消费和购物的可能，因此这类返乡旅客对于旅游消费的拉动有限，但他们贡献了出行人数的增长。
同时，短线游的消费要低于长线游。虽然近期国内长线游升温明显，但这是相对于此前疫情反复、部分区域甚至叫停跨省游的情况而言。如果与疫情发生前的情况来比较，长线游依然没有恢复到原本的水平。而短线游的消费是要明显低于长线游的，比如大交通、过夜时间和住宿消费等。且短线游的游程短则整体团费、基本消费等都要低于长线游。这也在一定程度上造成出游人数不少但人均消费却不高。
至于接下来的旅游消费恢复如何提速，在一定程度上要看国内长线游消费和出境游消费的恢复。比如在景区和旅游企业以正常价格经营之后，是否可以让游客持续支出旅游相关消费。又比如在住宿方面，除了假期，很多酒店的日常价格并不算高，如果可以将产品重新包装，做出高性价比且客单价也不低的套餐，则可以加速消费拉动。
在收益和利润方面，出境游一直是最重要的板块，尤其是在2月6日恢复团队出境游业务后，这个板块更是承担了促进旅游消费的重任。但出境游涉及签证手续、海外地接、用车、餐饮、酒店等多个环节，且出境游业务暂停了3年，也导致不少旅游业者转行，甚至一些海外餐厅和地接都发生了变化，这些业务都要重新对接和采购，需要一段时间。所以出境游的消费要完全恢复到2019年的水平，还需要一个过程。但业者们可以重新包装和设计一些中高端产品，来拉动消费。
相对而言，东南亚游尤其是签证手续比较简便、旅游业比较成熟的泰国游会比较容易快速恢复。即便如此，泰国国家旅游局方面近期也预计2023年将有500万～600万中国游客赴泰旅游，而这一数字在2019年是1100万，可见完全恢复同样需要时间。且比起旅游人数的恢复，如何激发游客的消费是一个更难的点，此次赴泰国的多个首发团价格并不高，根据首发团游客的反馈，泰国当地的消费也不高，整体都比较划算，但这也意味着人均消费金额有限。笔者认为，此类产品在未来也需要重新细分和规划，根据不同的人群做出不同价格的特色产品，既保量也可保价。
或许在欧美出境长线游整体复苏后，高客单价以及含奢侈品购买的人均消费金额会有明显恢复，如果届时还有“报复性”消费的话，可能会拉动一波旅游购物消费高潮。当然，这一切都需要时间和过程。
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