元宵假期刚过去,新春过年也算是画上了一个圆满的句号。而在这半个月以来,无论是春节假期的旅游市场,还是2月6日刚刚恢复的团队出境游业务,都显示着旅游市场的复苏和一番热闹的景象。

旅游各细分市场的盈利能力(旅游人次和收入的恢复速度之差意味着什么)(1)

(图片摄影:任玉明)

根据途牛旅游网截至目前数据,预订2月6日出游的出境游订单环比前一日增长324%,预订2月6日~2月12日出游的出境游订单较前7天出游订单增长近两倍。看起来市场升温迅速。

虽然近期的这些数据都令人振奋,但仔细研究就会发现,旅游收入的恢复速度明显慢于旅游人次的恢复速度。从2020年的年初开始,疫情来袭,于是旅游业受到巨大影响,而这种影响持续了3年,因此2023年的旅游数据与前3年相比必然是大涨,但也很难有可比性。而2023年的数据与疫情发生之前的2019年同期数据相比就可以看出复苏的程度。

经文化和旅游部数据中心测算,今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次,同比增长23.1%,恢复至2019年同期的88.6%;实现国内旅游收入3758.43亿元,同比增长30%,恢复至2019年同期的73.1%。

值得注意的是,在上述春节假期的数据中可以明显地看到,旅游收入的恢复速度要比旅游人次的恢复速度慢。也就是说,虽然出游的订单量、人数都有大幅恢复,但是比起疫情前的人均消费来看,消费还未与人数成1:1的正比。

在与诸多旅游业者交流后,笔者发现这个现象的背后有几大原因。

首先是最近为了促进旅游市场复苏,于是各大景区和旅游企业都进行了大力度促销,比如从1月底到2月初甚至到3月,全国有大量景区实行了门票免费或打折,而不少旅游企业也发出优惠措施来揽客,这种情况下,游客数量当然会增加,近期还出现过部分景区一度不得不暂停接待游客的情况。然而大量的促销和免费使得人均消费额有所减少,在统计数据时可以看到不少景区的接待人数直线上升,但门票收入收益却是大幅下滑的。这一点在2月6日刚刚恢复的团队出境游首发团中也看得出来,比如各大旅行社近期刚刚出发的团队出境游首发团就有很多优惠,还赠送了不少礼物给首发团客人,有些出境游首发团的价格比疫情前的正常团还要低,这就明显减少了客单价。

其次,防疫政策优化后,大量人员返乡,这会在一定程度上增加出行人次数量,但是这些返乡的旅客并不一定会在家乡进行太多的旅游消费,比如他们中的大部分人会住在家里,那么住宿消费在他们这里是难以拉动的。“宅家”也会减少餐厅消费和购物的可能,因此这类返乡旅客对于旅游消费的拉动有限,但他们贡献了出行人数的增长。

同时,短线游的消费要低于长线游。虽然近期国内长线游升温明显,但这是相对于此前疫情反复、部分区域甚至叫停跨省游的情况而言。如果与疫情发生前的情况来比较,长线游依然没有恢复到原本的水平。而短线游的消费是要明显低于长线游的,比如大交通、过夜时间和住宿消费等。且短线游的游程短则整体团费、基本消费等都要低于长线游。这也在一定程度上造成出游人数不少但人均消费却不高。

至于接下来的旅游消费恢复如何提速,在一定程度上要看国内长线游消费和出境游消费的恢复。比如在景区和旅游企业以正常价格经营之后,是否可以让游客持续支出旅游相关消费。又比如在住宿方面,除了假期,很多酒店的日常价格并不算高,如果可以将产品重新包装,做出高性价比且客单价也不低的套餐,则可以加速消费拉动。

在收益和利润方面,出境游一直是最重要的板块,尤其是在2月6日恢复团队出境游业务后,这个板块更是承担了促进旅游消费的重任。但出境游涉及签证手续、海外地接、用车、餐饮、酒店等多个环节,且出境游业务暂停了3年,也导致不少旅游业者转行,甚至一些海外餐厅和地接都发生了变化,这些业务都要重新对接和采购,需要一段时间。所以出境游的消费要完全恢复到2019年的水平,还需要一个过程。但业者们可以重新包装和设计一些中高端产品,来拉动消费。

相对而言,东南亚游尤其是签证手续比较简便、旅游业比较成熟的泰国游会比较容易快速恢复。即便如此,泰国国家旅游局方面近期也预计2023年将有500万~600万中国游客赴泰旅游,而这一数字在2019年是1100万,可见完全恢复同样需要时间。且比起旅游人数的恢复,如何激发游客的消费是一个更难的点,此次赴泰国的多个首发团价格并不高,根据首发团游客的反馈,泰国当地的消费也不高,整体都比较划算,但这也意味着人均消费金额有限。笔者认为,此类产品在未来也需要重新细分和规划,根据不同的人群做出不同价格的特色产品,既保量也可保价。

或许在欧美出境长线游整体复苏后,高客单价以及含奢侈品购买的人均消费金额会有明显恢复,如果届时还有“报复性”消费的话,可能会拉动一波旅游购物消费高潮。当然,这一切都需要时间和过程。

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