可口可乐公司旗下子公司fairlife在2月11日宣布，该品牌2021年零售额已超过10亿美元。
据报道，fairlife在2021年每周都实现了两位数的销售额增长，最终创下了该品牌的年度新纪录——美国零售总额超过10亿美元。此外，Instacart统计显示，在增值乳制品（value-added dairy）类别下的前10名品牌中，fairlife排名第一且份额增长显著。[1]
fairlife超滤奶 图片来源：fairlife官网
此前，可口可乐公司旗下已拥有22个十亿美元品牌，分别是可口可乐、零度可口、健怡可乐、雪碧、芬达、Glacéau Vitamin Water、Glacéau Smart Water、Gold Peak、绫鹰茶、乔雅咖啡、冰露、Del Valle、Fuzetea、美汁源果粒橙、Simply果汁、PowerRade、Minute Maid、Dasani、怡泉Schweppes、水动乐Aquarius、I LOHAS矿泉水[2]，以及去年斥56亿美元巨资收购的Bodyarmor。
01、超滤奶头部玩家诞生
fairlife品牌零售额破10亿，意味着超滤奶赛道诞生了首个真正意义上的头部玩家。
资料显示，fairlife成立于2012年（彼时为Fair Oaks Farms Brands, LLC）。同年，可口可乐以42.5%的股份与Select Milk Producers合作收购fairlife。到2019年12月，可口可乐完成全资收购fairlife，使其成为了旗下的全资子公司。
2014年，fairlife超滤奶正式开始售卖，开创了乳制品行业超滤技术的先河，此后fairlife逐渐在美国市场展露出实力。
对比此前市面上低温奶市场的大部分产品，fairlife的最大特征在于采用“UF纯化超滤技术”的专利技术，这使得该品牌超滤奶比传统牛奶减少一半糖分，多出一半蛋白质，同时具有更长的保质期。
根据fairlife官网的产品目录，目前fairlife共有超滤奶、蛋白质奶昔、冰淇淋等5条产品线。依次为超滤奶，主打大脑健康的DHA添加超滤奶，针对运动人群的Core Power Protein Shakes蛋白质奶昔，每瓶含30g蛋白质的Nutrition Plan营养代餐，以及低糖低脂低卡路里的冰淇淋。
fairlife部分产品线，依次为：冰淇淋、DHA超滤奶、蛋白质奶昔 图片来源：fairlife官网
fairlife的中国版于去年正式面市，产品命名为鲜菲乐，首发的3款产品——原生高倍营养奶-全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶，即fairlife在国外市场的代表性产品超滤奶。从国内产品包装上可以看到，三款产品均标有“高倍营养奶”字样，并打出了“每杯含1.7杯牛奶的营养”的标语。
国内售卖的鲜菲乐 图片来源：可牛了
值得一提的是，超滤奶作为牛奶细分品类中的“香饽饽”，国内外推出超滤奶产品的品牌不止fairlife一家，各个品牌也尝试用更亮眼的卖点实现产品升级。
加拿大乳制品生产商Saputoo曾于2018年推出一款JOYYA超滤牛奶，相比普通牛奶多75%蛋白质，产品在未开封且冷藏条件下最长可保存120天，远超过低温奶常见的7~12天保质期。美国100%草饲有机乳品品牌Maple Hill在去年10月上新的超滤奶，更是打上了“零糖、零甜味剂、零碳水化合物”的头衔。
JOYYA超滤牛奶共推出0脂、低脂、全脂、巧克力4种形式 图片来源：JOYYA官网
上个月，伊利金典推出「新一代“超6”超滤牛奶」，据FBIF报道，该产品采用超滤工艺过滤，经过0.2秒的超瞬时升温杀菌后，用多倍的生牛乳浓缩生产出高倍的蛋白牛奶。每100ml的钙含量为180mg，脂肪含量为1.5g。[3]
金典超滤牛奶 图片来源：金典官方微信公众号
本月，美国最大希腊酸奶品牌之一Chobani宣布推出超滤牛奶，产品包括全脂、2%减脂、无脂和巧克力等四种形式。Chobani的超滤牛奶特征主要在于更高的蛋白质，称其蛋白质含量达到传统牛奶的2.5倍，而这一对比数据在同类产品中，fairlife为1.5倍、JOYYA为1.75倍、金典为2倍，可以说，Chobani又一次把“高蛋白”的卖点拔上了新高度。
Chobani超滤牛奶，每瓶称含有20g蛋白质 图片来源：Chobani
超滤奶作为又一个从牛奶市场中杀出重围的细分品类，击中消费者的正是高蛋白、高钙、低糖的健康诉求，各品牌利用这些优势大做产品文章同样是企业和品牌升级的有力途径。
也许正如fairlife首席执行官Tim Doelman在采访中表示：“fairlife首先是一家营养公司，随着新冠疫情的继续，高质量的营养对消费者来说从未像现在这样重要。”
02、被寄予厚望已久的fairlife
早在几年前，fairlife就被指，有望成为可口可乐又一个“10亿美元”级别的品牌。[4]
2017年可口可乐举办的一次投资者日活动上，该公司总裁兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）曾说：“可口可乐正在加速向一家全面的饮料公司转型，并重新关注创新和增长”，并强调“要在公司的多元化产品组合里催生出更多的十亿美元品牌”。
fairlife代表产品超滤奶 图片来源：fairlife官网
就在本周四，可口可乐公司发布了2021年第四季度及全年财报，财报显示，公司第四季度在非酒精即饮饮料市场中，全球单箱销量同比增长9%，亚太市场的单箱销量同比增长11%，主要得益于中国、印度和菲律宾市场的强劲增长。同时，2021年全年单箱销量也全面赶超2019年水平。
资料显示，可口可乐公司目前拥有获许可和销售500多种非酒精饮料品牌，包括气泡软饮料、水、果汁、乳制品和植物性饮料、茶、咖啡和能量饮料等。
可口可乐在亚太市场的优异表现，与该公司前瞻性地注意到中国牛奶市场的超滤奶品类空白不无关系。去年9月24日，由可口可乐公司与蒙牛的合资企业可牛了乳制品有限公司，首次宣布推出“鲜菲乐”（fairlife）品牌，中国因此成为fairlife在北美之外进军的首个海外市场。
可口可乐公司总裁兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）在报道中说：“我们在战略转型中取得的进展，使可口可乐成为了一家更灵活敏捷的全品类饮料公司。”
现在看来，fairlife进军中国市场，不仅填补了国内牛奶细分品类的空白，也将有利于可口可乐向全品类饮料公司进击。
参考来源：
[1]FAIRLIFE IS THE COCA-COLA COMPANY'S NEWEST BILLION DOLLAR RETAIL BRAND，2022年2月11日，PRN
[2]食品巨头创新的缩影：可口可乐VEB部门的发展史 | FoodPlus深度文章，2019年4月4日，FoodPlusHub
[3]金典推出「超滤牛奶」，正式杀入超滤牛奶市场！，2022年1月18日，FBIF食品饮料创新
[4]今天，可口可乐和蒙牛合资的低温奶来了！两位大Boss亲自站台，2021年9月24日，小食代
作者：Nana（luke）
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