作者/丽婷
精耕湖南湖北两省的知名母婴连锁企业“贝贝熊”自2019年前瞻性上线美团闪购以来，2021年5月其单月即时零售业务营业额实现2020年同期近5倍的增长。
即时零售带来的显著增量让越来越多商家跃跃欲试，而先行者们已经率先吃到了即时零售新阵地的增长红利。进入2022年，更多门店及品牌与美团闪购探索出了更加成熟、更具价值的即时零售数字化转型模式，对母婴商家转型极具示范作用和借鉴意义。
01
搭上即时零售快车
母婴门店率先突围逆势增长
母婴市场的发展总是与新生儿息息相关，2017-2021年国内出生人口“五连降”，这一点门店的感受最为直观强烈，有母婴商家表示：“近两年明显感受到门店客流量下滑，消费者到店消费意愿降低，再加上房租、人工等各项支出，一大批单体店、加盟店接连关闭。”一筹莫展之际，一些门店关注到即时到家、同城服务带来的行业变化，加入即时零售大军，最终越做越大收获了超出预期的增长。位于两湖地区的知名母婴连锁企业“贝贝熊”便是一个积极拥抱零售变化趋势、调动各区域力量提升营业额的鲜活案例。
2019年贝贝熊悄然上线美团闪购，初衷为了满足消费者“应急购买”需求，但在实际运作中却发现“到家业务”真正解决的是消费者“碎片化购买”需求，而这也正是90/95后年轻一代独特的消费特征。遇到特殊天气出行不便、宝妈带娃手忙脚乱、储备不足应急需求等种种窘况，传统门店和平台电商已经无法满足消费需求，而即时零售却可以给予妈妈“所想即所得”的即时购买需求。就像点了份外卖一般，即刻下单即时到家。这不仅为贝贝熊带来更多新客流量，也带来了实打实的销量。
积极正向的反馈进一步坚定了贝贝熊大力发展即时零售的信心。2020年12月贝贝熊调整变革从上至下合力推动到家业务落地，单店有效商品sku突破1200多个，品类布局充分考虑用户需求变化及时调整，例如基于顾客季节性变化的需求，夏季增加轻薄纸尿裤的供应；同时开启预订功能，打破传统门店经营的时间限制，不断提升服务质量和顾客体验。在这个过程中即时零售平台发挥的价值越来越大，据贝贝熊到家业务负责人介绍，2021年和美团闪购合作，通过平台资源放大营销活动效果，实现拉新 销售 传播曝光 精准会员运营等综合效益，进一步撬动增长。
除了贝贝熊，孩子王、爱婴室、乐友、丽家、爱婴岛、中亿、优康宝贝、健瑞儿、登康、喜阳阳等近百家母婴连锁都加入美团闪购，并展开了深度合作，2021年美团闪购线上生意呈现出强劲的增长趋势。
毋庸置疑，搭上“即时零售”这辆快车，母婴门店能多渠道、多时段地精准满足消费者需求，开拓新客、巩固老客、深挖单客价值，从而扩大自身的生存空间，先行者们更是率先突围实现了加速增长。尤其2020年以来，即时零售显示出强大的生命力和弹性，其受重视程度也不断提升，到现在上线美团闪购已经成为母婴门店新店的标配，与即时零售平台积极合作也是众多母婴商家的坚定选择。作为较早布局即时零售市场的美团已经深耕三年，积累了丰富的即时零售业务经验，其得天独厚的资源和领先优势也是其他平台无可比拟的。
众所周知母婴行业的一大特点在于用户迭代速度非常快，母婴商家需要不断获取新客才能保障持续增长，而流量正是美团闪购第一大优势。截止2021年第三季度，美团交易用户数达到6.7亿，活跃商家数突破830万，用户高活跃、高频次、高粘性，且汇聚了大量年轻用户，为母婴商家提供了数量可观的精准潜在新客；同时，美团外卖的曝光资源位分布在美团APP、美团外卖APP及大众点评等多个入口，能为母婴门店带来最大程度的曝光，并给予母婴商家线上精准流量赋能。
其次，美团闪购继承了美团完善的同城配送网络，成熟的配送运力覆盖全国2800个县市，帮助门店提升人效、节约时效，更好地实现即时零售布局。母婴商家入驻美团后有更多时间精力做好运营，更安心的配送和更便捷的消费体验就可以放心交给美团。归根结底，零售生意是效率的比拼，无论是人效、坪效、品效，还是周转率、增长率、好评率……如何把零售效率做到最高，是母婴商家都在思考的问题，美团闪购的价值不言而喻。
同时美团闪购不仅给予母婴门店精准的流量赋能和效率升级，更能通过专业的后台运营工具和专业指导进行数字化赋能，助力门店抢占更多市场机会。借助即时零售的独特优势，能够加速推动实体零售尤其是中小型母婴门店的数字化转型，先人一步抓住零售增长新业态。
不久前在母婴行业观察主办的第七届未来母婴大会上，美团闪购母婴品类负责人杨嫚女士表示，“未来妈妈们点一罐奶粉会像点一杯奶茶一样简单。”而今天，当越来越多母婴门店与美团闪购达成合作，这样的畅想显然已经成为现实。
02
顺应零售变革趋势
母婴品牌找到下一个生意增长极
诚然，在美团外卖广泛普及下，年轻一代养成了最快30分钟同城到家的消费习惯，当他们组建家庭切换消费清单，他们仍希望用最快的速度购买商品即时到家。随着技术进步以及大众生活方式的转变，即时零售提速发展，与传统零售相结合激发出新的增量，即时零售也被视为未来5-10年零售业态最大的增长机会。对于母婴品牌而言，即时零售带来的渠道、营销侧变革正在成为品牌突围增长的新路径。
作为美团重点发展的业务，美团闪购上线三年多，2021年已披露的日峰值订单量已突破650万。2021年，美团闪购正式启动首期面向品牌商的“十亿品牌成长计划”和面向连锁商超的“百城万店行动”，宣布将在未来5年内助力100个品牌在美团闪购的交易额突破10亿元，广阔的市场前景吸引越来越多品牌积极寻求合作。
从“万货商店”到“万物到家”，即时零售是商品零售和服务零售的完美结合。它不仅意味着打通多个渠道实现流量互动，为品牌带来新用户、新场景；而且意味着在离消费者最近的战场，及时洞察用户需求、反向定制营销策略，从而深度影响消费者决策实现长效增长。
在即时零售场景中，顾客决策链路更短、购买目的性更强，同时也会诞生更多新消费需求；无论是渠道布局、新品推广还是品牌曝光，都能通过即时零售实现更好的联动，推动生意增长。此外，对于母婴品牌而言，美团整体庞大的年轻用户群体都是未来美团闪购可以转化的用户，通过与美团闪购合作还可以精准触达以往难以覆盖到的大量中小微商家，持续强化品牌影响力。
发展至今，美团闪购已经形成一套成熟的即时零售数字化转型方案，带动品牌增长。今年春节期间美团闪购联合数百家商超、便利店、品牌开启“年货节”，参与的品牌数量是去年同期参与的三倍，宝洁、联合利华等国际品牌连续两年参加，众多本土品牌及新锐品牌也在积极尝试布局。同时，美团闪购打造了一系列创新玩法全方位提升品牌的数字化运营能力。例如，基于节日营销在美团平台进行跨生态联动促销；基于海量用户、数据和实践，反向为品牌定制产品和营销方案，进行新品推广，测试相关效果，得到更准确的反馈；未来美团闪购还计划对于品牌的运营颗粒度更加个性化，如针对不同区域特色给出不同的选品指导，以数字化助力品牌实现更高质量的增长。
集结即时零售新阵地，许多母婴商家坦言：“即时消费时代已经到来，打破存量竞争困境，一定要抓住即时零售这一巨大的生意机会。”在这其中，美团闪购以流量曝光、效率提升、数字化赋能三大领先优势，带动即时零售业态突破式发展，也将继续携手更多母婴门店、品牌以及合作伙伴响应即时消费需求、探索母婴商家数字化转型的新路径，共同打造母婴家庭品质生活。
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