刚过去的2020年，是小家电产业迸发的一年。据相关机构的统计，全年国内小家电行业市场规模将突破6000亿元。而总部位于佛山顺德、占全球小家电市场份额10%的广东新宝电器股份有限公司（下称“新宝电器”），无疑是其中佼佼者。
根据新宝电器近期披露的信息，公司预计2020年全年净利润为10.3亿-11.7亿元，同比增长50%-70%，总营收也已突破100亿元大关，其中前三季度国外销售额增长超过25%、国内销售也同比增长75%，成为顺德又一家百亿企业。
亮眼的销售成绩自然受到资本市场的热捧。从股价亦可一窥，2020全年新宝电器股票涨幅达156.64%，领先国内其他小家电企业。
不过作为西式小家电龙头出口企业，新宝电器更大的样本输出意义，在于国内市场的开拓。在构建“双循环”新发展格局的背景下，一家曾经以出口、代工为绝对主导的企业如何以自有品牌抢占国内市场？
新宝，一度被称为“网红”爆款制造机。
“爆款”制造机
打开国内种草软件小红书，输入“摩飞”“东菱”，出来都是长长的种草笔记。新宝，一度被称为“网红”爆款制造机。
对于“网红”这一名号，新宝总裁曾展晖并不排斥，“这背后其实是90后、Z世代人群催生的需求。”在曾展晖看来，“网红”的背后正是产品推出的逻辑，要满足时代的需求，给小家电赋予家庭、聚会、情感的需求。
这一点，尤其凸显在新宝转战国内市场上。
从1995年成立起，出口一直是新宝电器的主要业务。在公司内部，有这么一个说法：把2019年出口的1亿个产品，每隔一米摆放一个，可围绕赤道2.5圈。资料显示，新宝部分主品类产品的出口额会占到国内同类产品总出口额的10%-15%之间，咖啡机出口占比更接近40%，松下、飞利浦、伊莱克斯等都是其客户。从厨房家电到美容个护，几乎所有知名的家电品牌产品中均有新宝制造的身影。
强大的制造基础是加分项，但从外销延伸至内销，并不是简单的产品换一个地方卖。对于多数从事出口企业来说，产品类型、市场知名度是进入国内市场两道槛。
最直接的例子，新宝出口占比最高的咖啡机并不是中国消费者的刚需，而如电动打蛋器之类的单一产品也无法适应中国的厨房空间。因此，产品的转换势在必行。
在新宝的展厅中，出口产品区域和国内产品区域几乎能一眼辨识出来。满满一墙的咖啡机，各种型号及功能的厨房用品、车载冰箱、吸尘器等，是按照国外生活方式所生产；国内的产品，则会同时集中多种功能体现中国家庭需求，如设有蒸气孔可以全方位隔水煲汤的电炖锅，可以一边熬粥一边煎鸡蛋的早餐锅等等。
从出口到内销，相比起大家电的四大件，小家电充满了无限可能。“小家电是没有边界的，你永远不知道下一个小家电是什么。”在曾展晖看来，抓准不同的场景需求，的确可以打造一批“爆款”。
2018年，新宝旗下自主品牌摩飞推出的料理锅火了后，新宝又打造出一批网络爆款小家电。根据新宝提供的数据，在2020年“双十一”期间，其品牌东菱旗下的迷你加热烧水杯售出超两万个，成为全网该品类销量第一的产品。
“网红”背后的品牌增长
产品要“爆”，除了创新，更不能缺乏品牌和营销的支撑。
去年11月刚上市的国货美妆完美日记，依靠品牌和网红带货的打法，四年内市值超122亿美元。在小红书上做营销，再把流量带进天猫，完美日记被认为是最早吃到流量红利的品牌。但其实，同时抓住这波红利的，还有新宝的摩飞。
完美日记成立的同一年，新宝拿下了具有80多年历史的英国知名小品牌摩飞中国独家代理权。彼时，摩飞在国内的经销商团队从事传媒广告，迅速洞察到渠道的变化，赶上了“网红直播带货”的头茬流量，首先出现在抖音、小红书等直播渠道，以“种草”方式收获了一大批粉丝。至今，摩飞80%以上的销售均在直播平台和淘宝京东等电商平台实现。
摩飞营销上的成功，让新宝旗下的东菱等其他品牌跟进这一线上销售方式。但“网红带货”加电商渠道只是流量入口，被称为“小家电代工之王”的新宝电器在进入国内市场，首先启用的“打法”就是品牌。
摩飞开启的那一年，2017年，受到出口汇率波动等多方面因素影响，新宝电器开启“内外并举”的战略，成立了国内品牌发展事业部，确定了5年内国内产品占比达30%的目标。
但彼时，一手推动品牌部成立的曾展晖看到的是新零售的风口，还没看到的是品牌的清晰发展路径，“我们都是在摸索中，没有人知道具体应该怎么做。”
即使业界对“小家电”没有确定的概念，但普遍认为小家电最早起源于上世纪90年代，“在2000年小家电火了一轮，但因为缺乏品牌，价格竞争太厉害，后面趋于平淡。”在家电分析师刘步尘看来，中国小家电的发展最终需要走向品牌。
无疑，新宝是抓准了这一方向。品牌的树立，“首先必须找准品牌定位，我们不一定要卖给所有人，但要卖给对的人。”曾展晖总结，“中国市场的好处，是能很快给予正面的反馈。”
新宝认为，品牌的树立，首先必须找准品牌定位。
因此，新宝对旗下的品牌通过设计和产品品类进行了划分。摩飞，专注生活小家电;东菱，专注厨房小家电;歌岚，专注个护美健电器;鸣盏，专注茶电器;莱卡，专注净水产品。此外，设计风格上也有明显区别，同样品类的烧水杯，摩飞的设计更偏英伦简约，而东菱则以圆润线条更贴近年轻人。
而品牌维系的另一个关键，则是与粉丝群的互动。曾经，小米依靠“米粉”的力量，不断完善手机功能，在手机这一红海市场站稳脚跟。新宝同样依靠用户的维系，不断完善品牌的定位，以东菱为例，就培育了粉丝圈层“小菱萌”，“同时我们还会根据复购率不断完善产品、管理用户。”曾展晖说，例如新品在上市前，都会推到粉丝群中，让粉丝围绕此来提意见，并进行改进。
“代工之王”如何逆袭？
但小家电的市场目前还是竞争极其激烈。
业界公认，小家电的技术门槛并不算高，尤其在消费升级趋势下，小家电市场机遇点不断闪现。但即使踩中痛点，打造出一些爆款产品，蜂拥而至的模仿者也能在短时间集结起来。因此，要做到持续的领先，在新宝看来，关键无疑创新。
“不是每一个创新都大爆，但大爆的都是创新，所以不能以结果评判买创新。”曾展晖认为。事实上，这也是小家电产品的需求，几乎每6-8个月，就会有一个新产品推出市场。
以烧水杯为例，这个原本市场上没有的产品，因为新宝的创新，烧水杯类目得以在天猫上单列出来。“最开始这个创意来自上班族，他们商务出差过程中想要随时随地喝上一口健康热水，于是大家都希望有一款体积小巧且能快速烧水的便携烧水杯。”曾展晖介绍。
为了让烧水杯既能排气又不能漏水，研发团队用了1年时间埋头试验，进行了三次的产品迭代，最终借鉴电动牙刷的排气膜灵感实现了多项技术突破，光是一个烧水杯上就有三项专利。
“创新有两个层面，一是场景重构，二是技术升级。新宝做的就是’无创新不立项’。”曾展晖表示，创新背后是强大的自主研发能力，这也是制造企业在市场上竞争的底气。
一组数据显示，新宝入选2020年中国企业创新能力100强榜单，成为2020年佛山十大专利新秀的榜首，目前已拥有3000多项专利。
新宝自主开发的“产业链中央监控体系”，图为新宝电器自动化生产线。新宝股份供图
而“代工”打下来的制造基础更是同行无法短时间超越的优势。与一般企业管理平台只做自己不同，新宝自主开发的“产业链中央监控体系”将上下游产业链的147个系统、1400多家供应商全部纳入，从跟客户洽谈、接到订单到各供应商物料准备，再到生产、出货等运作数据一清二楚。同时，新宝将原来的接单周期从60天压缩到40天左右，原材料供货周期也由20天缩减到10天。
在1月4日佛山顺德召开的推动经济高质量发展大会上，新宝电器副董事长郭建强分享了企业在立足国内大循环，促进国际国内双循环发展中的创新与实践的“三把钥匙”，数字经济、创新技术和智能制造。“在内循环方面，新宝把握国内新一轮消费升级的浪潮，以消费者为中心的产品技术创新和自有品牌建设大举发力。”郭建刚说。
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对话新宝电器总裁曾展晖：
从打造“网红”爆款到融入“双循环”，新宝做对了什么？
南方 ：新宝电器是怎样理解“双循环”的？
曾展晖：国家提出的双循环概念，跟我们的发展战略很契合，也符合当下的社会发展、全球经贸发展的方向。
2017年开始，新宝提出了“内外并举”战略，并成立了品牌发展事业部，希望在五年内将国内营收占比提高到30%。更长远来说，我们的品牌发展事业部没有“国内”两个字，也是希望如果国外有打自主品牌的机会，未来也要去试一试。
当时有一个直接背景是，2016年的汇率出现大幅波动。无论是美元作为单一结算货币、还是仅以海外市场为主，都容易受到冲击。我们接下来就进行了相应的能力布局、打法探索，也很幸运地抓住了小家电市场、新零售模式在国内兴起的风口，有望提前达到原定的30%目标。
2020年的疫情因素出乎我们意料，但是也成为一个阶段性的推动力量。如今国家提出了构建“双循环”新发展格局的号召，我们肯定会更加紧密、积极地推动内外并举。
南方 ：作为一个典型的代工龙头企业，你们是如何开展自主品牌的能力布局和打法探索的？
曾展晖：内外并举对我们的挑战的确很大，我们不仅是要把国外的市场转到国内，而且要从纯生产的能力，转变成包括营销、渠道等方面的综合能力。
我们一开始的想法很直接，就是以手中庞大的小家电产业集群、坚实的产品制造能力，来定位并不断满足核心用户的需求。某种程度上，我们就像是一个大的产品平台，就像一块大地，从这个大地上长出“两棵树”，一颗叫代工（包括OEM和ODM）、一颗叫自有品牌。
我们想的就是，怎么有机地能够向这两个模块输送新宝多年积累下来的能量。这些也是营销教科书上都写过的，新宝更多是一个践行者。
同时，我们依托品牌发展事业部等新的组织架构，进行了人员、能力的补强，凡是缺的我们就补。我们采用了合伙人制，以充分的激励和授权来激发品牌运营团队的潜力，并不断完善渠道矩阵。
当社会环境的变化、企业内部的调整到位，就可以去干一干了。
南方 ：在产品研发层面，新宝发生了哪些变化？
曾展晖：我们的产品线很丰富，研发队伍不会一天到晚只做一件产品，而是会同时做多件产品。在这个过程中他们本身就有很多思考，但是在做OEM的时候比较少有机会输出，现在做自主品牌就能够把这些想法、创意实现出来。
由于国内外市场的差别，我们在给国外品牌做代工时，更多用到的是存量技术、传统技术，但是做自主品牌就需要更多创新的技术。
南方 ：目前新宝通过摩飞等品牌，在国内市场上打造了多款“网红”产品，其中的秘密在哪里？
曾展晖：在中国，有的产品要卖给13亿人，有的产品就只卖给“对的人”。“对的人”非常愿意购买这些产品，这是我们为产品找到的价值点。我们会对目标消费群体进行深入研究，了解他们的行为，走进他们的心智。有的产品一推出就击中了他们的痛点，都不用“种草”就能产生很强的市场冲击力。
【南方日报记者】蓝志凌 熊程
【图片】熊程（除署名）
【作者】 蓝志凌；熊程
【来源】 南方报业传媒集团南方 客户端
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