双十一没打过瘾。近日，格力开展“再掀百亿大让利” 活动，似乎预示着空调行业新一轮的价格战已箭在弦上。
格力官方微博发布的公告。图片来源：格力官方微博
空调价格战，这次格力先降价格力公告称，自11月27日开始，在格力网“董明珠的店”和全国各地授权专卖店，可以用今年双十一的同等价格购买到双十一参加活动的“俊越”和“T爽”两个机型，依然是变频空调最低1599元，定频空调最低1399元。 中新网记者进入到“董明珠的店”百亿补贴专区发现，共有八款机型参与了此次活动，分别为“俊越”系列的定频及变频空调、“T爽”系列的定频及变频空调，均为三级能效空调。 值得注意的是，此次格力的新一轮空调促销公告中，只表明期限为“11月27日开始”，没有明确结束日期。记者询问客服得到回复，目前还没收到关于活动结束时间的具体通知。 格力这一波降价可谓是“连环计”。 不久前的双十一，格力空调抛出的两大重磅促销活动就掀起了业内的价格战。 一个是11月9日晚公发布“关于‘11.11’让利30亿元打击低质伪劣产品的公告”，大举价格屠刀，推出“让利30亿”活动。随后，美的、奥克斯、海尔、海信在内的同行们快速跟进，降价之余提醒消费者不要买淘汰机、不要买老能效……虽没有指名道姓，但不难看出是在暗指格力的降价“另有隐情”。 家电行业观察家刘步尘对此现象评论道：“从今年的‘双十一’来看，国内空调市场分为两大阵营：格力、其他品牌。格力降价的理由是打击低质伪劣，其他品牌降价的理由是打击格力。” 另一个是11月11日格力官宣的补贴公告，对于2019年1月1日至11月10日购买“俊越”、“T爽”系列空调的消费者给予补贴。双十一的“降价潮”在预料之中，但格力再推出的差价补贴这一“连环计”，让很多同行措手不及倍感被动。 如今，距离双十一也就半个月，格力又一次拿出了同等的促销价。其他企业是否会跟进?目前尚不得而知。不过头部企业如此密集地发布降价促销活动，在近几年的空调业实数罕见。
资料图：工人在安装空调。中新社记者 张云 摄
格力、美的、奥克斯“三国杀”格力、美的、奥克斯三家空调厂商间的“血雨腥风”，远不止这个双十一。 空调行业在经历了此前多年的高速发展之后，这些年增速出现了明显放缓的态势。而在行业寒冬之中，奥克斯却凭借“电商 低价”组合拳，在格力美的双寡头垄断格局中杀出一条血路。 奥维云网的数据显示，2018年线下空调市场，格力、美的、海尔分别以37.6%、24.5%和11.5%的市场份额位列一线阵营;而在线上空调市场，前三名的份额分别为奥克斯的28.57%、美的的22.49%、格力的17%。奥克斯以742万的整体销量挤进空调领域前三位置。 2019年双十一，销售季军奥克斯的销售数据远超第四名海尔。 空调界新的“三足鼎立”格局基本已经形成，但斗地主的游戏从没终止过。2019年，奥克斯再接再厉，甚至威胁到了格力空调行业的绝对地位。据奥维云网公布的数据显示，一季度奥克斯空调线上销量增长56%，格力空调下滑11.6%。 3月，美的、奥克斯还曾抢先发动价格战，这一空调旺季启动的关键一战对市场影响很大，格力没有积极应对，美的与奥克斯分抢了格力的淡季市场蛋糕。 “6.18”前夕，格力电器在官方微博上发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》。奥克斯对此回应称：格力采用不正当手段诋毁同行，目的是影响奥克斯旺季的销售，属于一种行业的不正当的竞争手段。 针对这次格力与奥克斯互相举报事件，11月28日格力电器董事长、总裁董明珠表示，“‘斗’是离不开的，对于劣质的产品都不发声就是对市场的不忠诚，格力理所当然要出来‘斗’。”
资料图：格力电器董事长兼总裁董明珠在作主题演讲。 陈骥旻 摄
空调行业“大佬”的自救?在空调行业人士看来，奥克斯通过低价快速逆袭上位，那么格力同样能够通过价格战收复失地。 刘步尘分析此次格力再掀价格战的原因时认为，目前空调库存持续维持在高位，一个双十一大促根本解决不了高库存问题。而疲态尽显的空调市场，双十一过后销售一落千丈，甚至根本无销售。 据产业在线的数据显示，2019年上半年家用空调销售出货量同比下滑1.5%，家用空调整体的库存量高达4862万套。有行业人士称，空调卖不动，行业老大也坐不住了。一向“清高”的格力开始放低身段抢夺低价市场和线上市场蛋糕。 “市场不景气，格力如果想增长，就必须让利和促销。”家电行业分析师梁振鹏认为，通过降价、降低毛利率来吸引消费者购买，格力才能从对手那里争抢到更多市场份额。所以，格力近期掀起价格战，是其业绩增长压力之下的被迫选择。 同时，2020年，空调能效新标准或将实施，老产品的库存会占用大量资金。格力双十一促销的机型是以三级能效、定频等库存机为主，这些产品直接面临着被淘汰的风险。这次格力把线上渠道视为最高效的走量渠道，也是为了将低端产品尽快促销出去。 10月28日，格力电器宣布高瓴资本入主成为第一大股东。高瓴资本最大的优势就是对互联网创投和行业趋势的把握，并且对传统产业有妙笔生花的改造能力。在新的资本力量入局后，格力电器第一枪就打向自己弱势的线上渠道，并且战绩斐然。从董明珠2019年对电商业务的态度可以看出，格力今后在电商方面必将动作不断。 不刺激无销售，格力的新一轮“大招”已经放出，就等其他空调厂商接招了。截至发稿时，美的、奥克斯等空调厂商尚未跟进降价。双十二在即，空调价格战能否再次打起来，还需拭目以待。
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