10月24日，国家统计局公布了社会消费品零售数据，今年1月至9月，化妆品类零售总额为2774亿元，同比下滑2.7%，再次坐实了美妆行业的“寒气论”。
然而就在同一天，天猫双11预售正式开启。自当天下午3时起，李佳琦直播间开播了近10小时。公开数据显示，当晚李佳琦直播间观看量达4.56亿，远超去年数据。开启淘宝直播首秀的罗永浩，同样表现不俗，观看人数超2600万。
两大头部IP的直播间内，如火如荼的抢购场景无疑为今年双11带来了更多想象。魔镜市场情报显示，预售首日，欧莱雅登顶天猫美容护肤类目榜首，薇诺娜、珀莱雅、夸迪等国货品牌位列前十。M.A.C魅可则位居天猫彩妆类目榜首，花西子、半分一同样跻身前列。
那么，今年双11，美妆行业能如愿打一场“翻身仗”吗？
疫情之困，订单下降20%
工厂/线下门店“入冬”
2021年双11，没有频繁的破纪录战报，少了实时跳动的成交额，大促期间部分平台增长放缓，届时业界断言，“双11已死”。而从前期调研情况来看，面对今年双11，上游与线下零售商们似乎也不太乐观。
“今年双11订单总体金额大幅减少，甚至低于2020年的水平。”一位不愿具名的工厂负责人表示，2021年初法规市场的调整，就已经削减了许多品牌新品开发的欲望，此作用一直在持续，后续虽然发布了“放宽一些”的细则，但迟迟没能扭转这一年多的颓势。
而今年年初，地缘政治战争导致供应链出问题，工厂成本高企但也无法转嫁，此外，受疫情影响，消费者对于美妆类非刚需产品的需求也大幅减少。在该负责人看来，今年双11可能会比去年更“冷”，“预计工厂业绩普遍减少幅度在30-50%之间”。
上海缇曼生物科技有限公司（下称缇曼）同样深陷“寒冬”，“今年双11订单基本从9月中下旬开始下，但目前来看，同比下降了10%-20%。”缇曼相关负责人透露，2019年，缇曼在上海杨浦成立了研发中心，两年来持续优化设备、人员与产品线，每年都能有爆品上市，这在一定程度上减缓了订单下滑的压力。
与工厂一样被困住的，还有线下零售代理商。就在线上热火朝天备战双11时，还有一部分线下零售店在忧心生存问题。
“公司国庆放假之后还没有开过工，因为疫情封控，导致合作店铺停业，且物流不通，不知道哪一天才能解封。”内蒙古某护肤品牌线下代理商日前在朋友圈发出感叹，一整月未开工，连发工资都成了压力。
河南某百强连锁相关人员也表示，从10月17号开始，店铺、仓库接到封控通知。为了不错过双11，该连锁店在线下遇阻的情况下，筹备起线上活动，点击其店铺小程序，可以在主页看到双11专场，众多折扣商品可以配送到家。
相较之下，部分受疫情影响较小的线下连锁店主们，还有一些备战双11的积极性，试图从线上“抢人”。比如牡丹江某零售店负责人透露，今年双11会通过类似“一元购”的特价品，将消费者从线上引流至店内，再进一步通过体验服务为产品复购打下基础。“新电商平台层出不穷，而且很多有流量、价格扶持，线下店铺在价格方面很难竞争，只有通过体验突围。”
他认为，如果传统电商在玩法上继续传统守旧，“今年双11应该不会比之前好”。
部分品牌上新/自播
线上零售商“没有太高期待”
对于部分新锐品牌和线上零售来说，由于受外界影响较小，双11还有一些可玩性。
宁波某美妆线下代理商提及，不同品牌对双11的活动政策也有区别，部分品牌针对双11推出了一些新品套盒，而部分品牌则是底价政策，让代理商自由组合货品。
比如，其合作的某国货护肤品牌，从9月下旬就开始为双11做准备，不仅推出新品套盒，还陆续安排美导到店促销、培训。他认为，“推新品策略可尽量减少对原有产品的影响，也能有效避免‘价格战’。”
对于线上零售端来说，新品也是双11引流的重要手段。旮旯日妆负责人透露，今年，店铺核心品类日货有回暖趋势，所以备货也比去年多了一倍，双11期间会根据店铺平时上新节奏，推出3-5个新品吸引消费者，也不会盲目上新。
喵星人Beautybox负责人瑶瑶也表示，双11期间，会上新10个左右客单价适中的新品引流。在玩法上，店铺除了基础的抽奖、买赠，更多还是价格上的玩法，比如通过私域渠道发放商品券。
在上新之外，加码自播也是另一种途径。新锐品牌BM肌活负责人透露，今年双11主要发力在抖音和天猫渠道，其中，天猫店铺在玩法上，自播端和会员端会有更丰富的权益和机制，相比往年有更多让利；而BM肌活在抖音平台则是首次参与双11大促，会在双11爆发期进行24小时直播。
“在备货量上，相比去年有所提升，因为今年品牌整体销售情况呈上升趋势。”对于今年双11，BM肌活表示还有一定期待。
但需要注意的是，与往年临时增员，以筹备双11期间的打包、发货工作不同，今年，上述零售店铺均表示，受疫情影响，“没有对双11抱有太高期待，所以也没有特地为双11扩容团队”。
大促回归理性
双11不再是“救命稻草”
自2009年诞生，双11已经迎来了第14届。作为一年中重要的大促节点，双11过去曾承载了太多期待。为了扭转去年“最冷”局面，天猫此番下足了功夫，最明显的就是简化玩法，1700万商品集体打折、跨店满300减50、88VIP会员再领820元大额券，“三重优惠”还可叠加使用。
但参与者已经不再盲目。今年美妆行业，从供应链到品牌，再到零售端，都整体呈现出更理性的状态。虽说没有直接“躺平”，但也不再将双11当成唯一的“救命稻草”。
比如某本土彩妆品牌相关人员透露，品牌更重视日销而非大促，虽然仓库还是有备货，但团队没有专门为双11做加班“打仗”的准备，活动力度也顶多是满减20元。
新锐品牌本末颜究表示考虑到疫情、高价流量等因素，打算避开“神仙打架”的大场面，将私域运营作为今年双11重点“战场”，在小红书做好种草推广。其总经理卢芊羽认为，对于刚成立一年的品牌来说，先做好基础销量是首要的。
BM肌活则选择了分散了营销渠道，同时参与天猫和抖音平台的活动。“应对双11，我们更会顺应变化，坚持稳扎稳打，不盲目追求GMV，而是针对市场和消费者的真实需求进行策略优化。”
不少行业人士还指出，目前不少品牌和商家已经把双11作为品宣节点，借机与消费者加强互动。这与天猫的想法不谋而合。“今年双11也将成为品牌获得用户增长的重要引擎。”10月25日，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在天猫双11新闻发布会上的发言，也强调了双11新的意义与使命。
“中国作为世界第二大化妆品市场，总体需求是增量的，当前只是增速放缓。只要企业修炼好内功，‘最冷’时刻也不会太冷。”缇曼相关负责人乐观地表示。
某行业人士也直言，当前双11的比拼，不是价格底线的试探，而是品牌综合实力的竞争，如果平时表现欠佳，双11“打骨折”也难成为增长猛药。相反，如果以平常心态应对双11，行业或许能告别“最冷一天”。
文：漫雪
责任编辑：南风
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