每到过年时节，都是零食电商的一场盛宴。零食电商诞生以后，年货节应运而生，同时成为各大商家非常重视的节日。是以，年货节营销也就成为零食电商的重中之重，圈子里将其形象的称作“打年货”。
打年货，是零食商家的一道坎，就如手机的双11一般。一个到位的年货节营销，能够为商家带来相当大的收入，也是零食电商的每年的开年第一战。所以，每一个商家都必须以全部的精力最新的创意和最有意义的营销活动去打动消费者，当然，更重要的是更要有年的味道。为了能够“打好年货”2017年的零食商家们都在礼盒与年味上下功夫。
但是，却总有不按套路出牌的。除了礼盒与年味儿，今年零食电商打年货又有了新的玩法儿。都有哪些新玩法?下面，从零食电商今年是怎么打年货的开始，听我慢慢给你唠。
良品铺子的礼盒玩法颇为新颖，联合星座网红同道大叔推出了巧克力十二星座礼盒。贴着“处女座我们不能做朋友了”、“天蝎座一生黑”、“摩羯男真闷骚啊”等标签的巧克力极具网络特色，让购买它的小伙伴眼前一亮。其更最特别地方在于，不仅在外包装上采用了丰富的星座设计元素，还在巧克力上印刻着同道大叔12星座的各种形象，好吃又好玩。在实体店面，良品铺子则主推“坚果时代”、“良品食尚”、“果果仁仁”、“臻品有礼”、“欢乐大礼包”、“核家美满”六款礼盒。其中，最具特色的要数“核家美满”礼盒可以DIY，顾客可亲自挑选其感兴趣的年货产品。
三只松鼠打出了年货潮礼的宣传口号，主推多款坚果大礼包，同时做了“新年幸运券”的微博活动，将抽中的幸运券名称截图后@三只松鼠，便可赢得定制的大礼包一份。三只松鼠今年的年货大礼包类型非常丰富，按重量分为活力橙、星空蓝、时尚红、雅致黑、金色版五种，满足不同人群的送礼需求。
百草味主推“年的味道”坚果礼盒，分为“外婆的灶台”“全家的年夜饭”“茶几上的春晚”“奶奶剪的窗花”“小伙伴的鞭炮”五个主题。这些礼盒即不失传统节日的喜庆气氛，又具温情暖心的新年场景。百草味还与苏宁易购联合推出了iLion12的活动，这款以12星座为卖点的定制礼盒采用代表十二星座的小狮子形象，包装卖萌可爱，很受年轻人的喜爱。
零食商家们通过不断的打造各种年货礼盒推送给消费者，已经慢慢的培养了起了他们的习惯。让用户带着礼盒回家，一方面是方便了消费者，他们不用在为筹备年货食品而四处逛店;另一方面，消费者有了年货买礼盒的意识，对于零食电商而言是个很大的利好。过年离不开年货礼盒的意识，意味着年货礼盒已经成为消费者过年回家的标配。
都在主打年味，场景各有不同
毫无疑问，几家零食商家打造年货礼盒的意义，无非就是在营造出一个的有年味的氛围，使得消费者能在构想的各种过年场景中感受到的年味儿。过年，离不开吃喝玩乐，休闲食品更是主餐之外，家庭成员聊天交流必不可少的辅食，千家万户多少都会备一些。所以，当零食礼盒与过年关联之后，这其中的经济效益是显而易见的，用“年货经济”来形容零食礼盒也不为过。
虽然零食商家都在主打年味，但在场景营销方面还是有些不同的，可谓各具特色。
三只松鼠的坚果大礼包，侧重于礼品及礼物。过年回家送亲朋好友礼物这个场景，是其关注的是重点的部分，大有“今年过节不送礼，送礼只送三只松鼠”的味道。
百草味坚果礼盒的“外婆的灶台”“全家的年夜饭”“茶几上的春晚”“奶奶剪的窗花”“小伙伴的鞭炮”等五个主题，其实就是五个春节的场景。可见，它在意的是年三十晚上家人互动的亲情场景，更容易让人回忆起童年，年夜配上百草味，也就显得理所当然。
良品铺子的十二星座巧克力礼盒，很明显是面向年轻消费者的，这个礼盒勾勒出了年轻人手捧巧克力思念男(女)朋友的场景，以及情侣一起过年的温馨场景。在营销手法上也用了粉丝营销，同道大叔的粉丝以及关注星座的消费者，都是其潜在消费者。当然，这些都在“好吃才有年味”这个大的主题之下，下面会具体阐述。
除了礼盒与年味，打年货还能怎么玩?
今年的零食商家，在打年货方面，除了年货礼盒以及各种主题营造出的年味儿，还多了更多的玩法，这主要体现在良品铺子的多维营销上。与三只松鼠及百草味相比，今年良品铺子的打年货算是最靓的，这要表现为其多元化的年货营销运营。不只是推出年货礼盒与营造年味气氛，其以“好吃才有年味”为主题的营销活动与促销手段可谓层出不穷，多维营销的方式让消费者感受到了极致、好玩、实用的极致“年味体验”。
良品铺子的打年货营销，既有IP内容，又有明星助力，还有跨界合作，更有别具心意的对赌营销，还有终结吃货表情包。为了便于大家理解，这里简单做一下说明。
发布年兽IP，“捉年兽”活动福利多多。发布“良品年兽”并开启”捉年兽抢年货“游戏活动，捉到年兽就能获得福袋并能赠送给好友，同时集齐”好吃财，有年味“六个福袋，就能获得良品赠送的定制VR眼镜。“捉年兽”活动，让粉丝感觉到好玩的同时，又能拿到大奖，又有足够的年味儿。
为杨紫粉丝送福利，更有终极吃货表情包。良品铺子牵手最热门90后小花旦杨紫，为其粉丝送上一大波杨紫表情包，向粉丝们喊话“谁给我买良品铺子我就跟谁第一好”，“吃了这个开心果，你就是我的人了”，尽显杨紫吃货本色。更为其一千七百万粉丝发送福利，福利包括“一元去普吉”、iPhone7、周生生转运珠等豪礼。让明星带着粉丝一起体验年货，粉丝又能得福利，又能达到较好营销效果，一举多得。
跨界联合饿了么，一小时年货到家。良品铺子与饿了么一起，主推“好年货，一小时到”活动，凡有“良品铺子”实体店覆盖的区域，在开门营业时段内，消费者的网上订单将由“饿了么”急速配送，输入朋友地址，1小时内就能送到。这个合作，主要是为了提高用户体验的，不过也是开了零食行业的先河。
与天对赌，零食免费送。联合墨迹天气“与天对赌”，大发天气福利，只要你当天打开墨迹天气APP，手机屏幕上显示当时的气温在7℃以下，就可以免费领取一份零食。如果气温在7℃以上，点击手机屏幕上出现的良品铺子年兽，可获得良品铺子优惠券包。此外，集齐6个不同颜色的年兽福袋即可赢得价值99元的良品铺子保温杯。这个对赌营销，对用户的而言，不管是什么天气，都能拿到福利，感慨于良品铺子的大气魄。
总体而言，今年零食商家在打年货上，既有相同点，即大家都将心思放到了礼盒与年味上;但又有一些不同，在主要卖点上还是有区别的，譬如百草味的五大主题就更容易让人怀旧;但要说起即有年味儿又好玩的打年货，则非良品铺子莫属，IP 明星互动 跨界联营 对赌营销的多维打年货营销，在零食营销上还是首次。其创意的打造与具体实践，足以当作零食电商营销中的经典案例来分析解读。
当然，话又说回来。所有的营销方式都只是手段，花式手法都要建立在产品品质的基础之上。良品铺子打年货多维营销的成功，主要还是因为其产品质量以及口碑。用户认可才能成为你的粉丝，才能参与你的活动，才能反复买你的单。
从这次打年货来看，良品铺子，做到了。
【王吉伟，商业模式评论人，专栏作者，关注TMT与IOT，专注互联网 及企业转型研究。微信公号：王吉伟（jiwei1122）】
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